Глава VI. Корпоративные рекламные коммуникации 347

средством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем продукты 1аспределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы сти­мулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стиму­лированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка а в случае прямого маркетинга — лояльность марке). Превалируют продолжитель­ные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощре­ние лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель получает информацию в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока» рекламных коммуникаций и меро­приятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в >ешение совершить пробную или повторную покупку.

БЮДЖЕТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ИМК

Как вы помните из гл. 2, менеджер планирует общий бюджет PC на год. Затем этот бюджет корректируется с точки зрения рекламы как стандартного средства успешно­го выполнения общей маркетинговой коммуникационной задачи. Бюджет распреде­ляется среди основных средств рекламы (как -— объясняется в гл. 15) с учетом расхо­дов на рекламные исследования и производство рекламы. Но при ИМК менеджер выбирает не обычную рекламу, а различные способы продвижения.

Непросто принять решение о том, следует ли использовать один или несколько видов рекламных мероприятий или стимулирования в качестве альтернативы обыч­ной рекламе. Одна из трудностей обусловлена разнообразием средств продвижения, и задействовать некоторые из них очень заманчиво, если конкуренты еще не начали их использовать. Дело осложняется еще н тем, что при использовании нескольких видов рекламы или при сочетании рекламы и стимулирования существует вероят­ность возникновения «синергетических эффектов», главного ожидаемого результата интеграции (в итоге подобный эффект играет положительную роль). Оба этих факто­ра следует учитывать при планировании общего комплекса коммуникаций.

Рассматривая вариант «компромисса* между обычной рекламой и альтернативны­ми методами ИМК, можно выделить несколько типичных сценариев. Итак, что пред­почтительнее с точки зрения эффективности:

* одно упоминание в популярной телепередаче Today Show ее ведущим Брайаном Гам-белом или три телевизионные вставки во время рекламной паузы в той же Today

Sftoffii?

• доставить, по одному образцу товара на дом 2 млн человек или добиться, чтобы один телевизионный рекламный ролик увидели 6 млн зрителей?

• прямое почтовое обращение к 5 тыс. адресатов или одно объявление в журнале, кото­ рое увидели 500 тыс. читателей?

Принимая во внимание более сложный вариант, можно заметить, что такие методы могут скорее дополнять, чем исключать друг друга. Например, какова эффективность трех, рекламных роликов, показанных во время пауз в телепередаче Today Show, и одного упоминания ведущим той же передачи? Или какова результативность жур­нальной реклам>1, появившейся после рассылки обращений по почте тем людям, ко-

торые, возможно, сделали бы запрос о товаре, если бы к объявлению в журнале при­лагался льготный купон?

Матричный метод решения задачи

Для менеджера существует только один способ сделать правильный'выбор и распре­делить бюджет между различными видами ИМК (они могут включать или не включать обычную рекламу): он должен применить метод реи/ения задачи на «интегрирован­ной» основе, или так называемый матричный метод. Применение этого метода требу­ет составления следующего рабочего плана (пример в табл. 11.1).

1. Запишите на листе бумаге названия последовательных этапов, которые должны быть достигнуты в ходе программы маркетинговой коммуникации. Они определяются мо­ делью последовательности поведения потребителя (см. гл. 4). Причем если програм­ ма должна включать прямую почтовую рекламу или маркетинг с использованием баз данных, то самый первый шаг— это составление списка потенциальных покупа­ телей.

2. Слева сверху вниз перечислите типы рекламных коммуникаций И средств стимули­ рования, наиболее оптимальных для выполнения общей программы, например: обыч­ ная реклама, «паблисити», снижение цены на новинку на период внедрения, прямая почтовая реклама, телефонный маркетинг.

3. Двигаясь ев обратном направлении» от действий целевой аудитории на заключитель­ ном этапе в модели последовательности поведения, оцените итоговую сумму в колон­ ке. Она соответствует количеству людей, которое необходимо для «прохождения через ворота» каждого из этапов, то есть для достижения поставленной задачи в отношении целевой аудитории. (Понятия вероятности прохождения «ворот» или эта­ пов, как вы помните из гл. 1 и 2, определяют суть данного метода.) Учтите, что эти суммарные цифры в колонке будут, вероятно, «пробным балансом», так как они были получены с использованием общих коэффициентов перехода с одного этапа на дру­ гой, а не конкретных коэффициентов для каждого вида ИМК.

4. Теперь рассмотрим перечисленные слева виды рекламы и стимулирования. Следует решить, какие из них будут наилучшими (наиболее эффективными с точки зрения затрат, учитывай, что они могут выполнять и коммуникационные цели — см. гл. 15) для охвата требуемого количества людей на каждом этапе. Обратите внимание на следующее:

а) предполагаемое число конечных потребителей, достигающих финальной стадии поведения целевой аудитории, выводится из исходного количества людей, кото­ рые были задействованы на первом этапе [контакта с рекламой]. То есть если было 17 млн охваченных рекламой человек, а ваша цель составляет 500 тыс. повторных покупателей, то ими будут только те, кто успешно прошел через все этапы:

б) когда для перехода на заданный этап используется более одного вида рекламных коммуникаций или способов стимулирования, надо оценить частичное совпаде­ ние различных аудиторий. Например, на первом этапе (контакт) телевизионная реклама используется для достижения контакта с 15 млн телезрителей, а совпада­ ющая по времени реклама в газете — с 8 млн читателей. Но из общего числа людей 6 млн человек могут принадлежать к обеим группам: 15 + 8 = 23 - 6 = 17. На следующий этап-(осведомленность) из 17 млн человек необходимо перевести 10 млн. Одни из них имели контакт только с ТВ-рекламой, другие — только с газет­ ной, третьи — с обоими видами рекламы. У этих трех групп будут разные коэффи­ циенты вероятности перехода.

5. Далее вам потребуется скорректировать итоговое число в колонке для каждого этапа, ведущего к последней стадии поведения целевой аудитории (тех, кто в табл. 11.1 назван постоянными повторными покупателями, или клиентами). Дело в том, что, как было отмечено ранее, это число определялось с помощью общих коэффи­ циентов перехода, в то время как теперь в распоряжении менеджера есть конкретные коэффициенты перехода отдельных и объединенных рекламных коммуникаций и спо­ собов стимулирования. Например коэффициент перехода от контакта к осведомлен­ ности может быть определен на уровне 0,5 для смотревших ТВ, 0,3 — для читавших газету и 0,8 — для тех, кто попал в обе эти группы (совпадающая аудитория). Эти коэффициенты обеспечивают общее число и 9,9 млн осведомленных потенциальных покупателей (чуть менее 10 млн). Затем менеджер решает, следует ли ему (а) расши­ рить сферу действия телевизионной или печатной рекламы, (б) сделать более при­ влекательным специальное предложение по сниженной цене, чтобы увеличить число пробных покупок, (в) подождать и увеличить интенсивность телефонного маркетинга для сделавших пробные покупки, чтобы увеличить долю повторных покупок, или (г) оставить в силе исходный план и надеяться, что он был правильным.

6. Наконец, необходимо рассчитать затраты на маркетинговые коммуникации и общую стоимость программы.

Это кажется сложным? Разумеется! Слишком много программ ИМК проводилось просто в надежде, что они затронут определенное число человек и что это же число пройдет через все этапы кампании и обеспечит ее выполнение. Планирование интег­рированных кампаний является непростой задачей. Его следует начинать только тог­да, когда менеджер готов выполнить трудную работу, связанную с проведением раз­личных оценок, о которых мы говорили выше.

Обычно распределение бюджета ИМК завершается менеджерами высшего звена — директором по маркетингу или его заместителем. Другие менеджеры могут иметь лич­ную заинтересованность либо в использовании обычной рекламы (менеджер по работе с рекламным агентством), либо в стимулировании сферы торговли (менеджер по сбы­ту), либо в стимулировании потребителей (менеджеры по продукту и по торговой мар­ке, стремящиеся к немедленному увеличению объема продаж). Высшему менеджмен­ту необходимо выступать посредником в улаживании бюджетных конфликтов, которые обычно возникают при попытке внедрения многопрофильных программ ИМК.

Менеджеры высшего звена должны также осуществлять контроль за распределе­нием по времени действий ИМК и за их выполнением. При наличии узких интересов отдельных подразделений, о которых мы говорили выше и которые являются типич­ными для всех компаний, за исключением очень мелких, программа ИМК может легко «дезинтегрироваться», ИМК должны приводиться в движение сверху, а не снизу.

Разработка бюджета для конкретного вида ИМК

Для решения бюджетных проблем ИМК менеджеры обычно используют матричный методдля оценки главного и интерактивного эффектов каждого вида ИМК. Выбрав конкретный вид ИМК, необходимо затем рассмотреть расходы по его осуществле­нию. При обычной рекламной кампании, а тем более в случаях использования нетра­диционных методов рекламы и стимулирования, существует вероятность, что менед­жер либо неверно оценит количественные показатели на разных этапах, либо

ХЗ РИС

используемые методы рекламы и стимулирования будут работать не так, как плани­ровалось, и от них придется отказаться, чтобы заменить другими.

Формула составления бюджета, разработанная Томасом Пауэрсом ', очень полез­на для определения расходов на реализацию кампании. Эта формула является резуль­татом развития принципа рычага отбора целевой аудитории (гл. 3), Формула Пауэрса выглядит следующим образом;

Р = S (L) (М) - (UF + OF + V[S] [LJ + Т [Е]),

где Р — ожидаемая прибыль; S — увеличение продаж (выраженное как доля базового уровня продаж); L— базовый уровень продаж в ден. ед.; М — коэффициент доходно­сти товара (прибыль с единицы продукции, выраженная как доля отпускной цены единицы продукции); UF — издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков; OF -текущие постоянные издержки; V — переменные издержки; Т — вероятность пре­кращения; Е — издержки прекращения.

Поясним некоторые буквенные обозначения из этой формулы. Предположим, что менеджер рассматривает вопрос об использовании телефонного маркетинга. Издержки, связанные с оплатой услуг подрядчиков (UF), включают вознаграждение, выплачивае­мое агентству или специальному подрядчику для разработки телемаркетингового «сце­нария*, который будет использоваться в рекламной кампании. Текущие постоянные издержки (OF) складываются из стоимости аренды телефонной линии, используемой для проведения кампании, а также зарплаты контролера и расходов на организацию его работы. Переменные издержки (V) определяются почасовой ставкой телефонных опе­раторов с учетом возможных премий или комиссионных. Издержки прекращения (Е) включают расходы, связанные с досрочным расторжением контракта с контролером, а также договора об аренде телефонной линии. Несмотря на то что перечень этих издер­жек не является исчерпывающим, он охватывает основные факторы, которые должны приниматься во внимание при определении вклада каждого вида ИМК.

Один момент следует пояснить особо: рост продаж (S) должен интерпретировать­ся как увеличение сбыта, достигнутое за счет включения конкретной рекламной дея­тельности в общую программу ИМК, если, разумеется, она не является единственной Для данной торговой марки. Так, если рекламные объявления добавляются к общей программе ИМК, то менеджер должен оценить, каким будет увеличение продаж, дос­тигнутое только за счет объявлений, без учета влияния других составляющих. Разу­меется, это непростая задача, так как объявления не только добавятся к другим ком­понентам программы, но и будут с ними взаимодействовать. Следовательно, лучший способ оценить рост продаж состоит в том, чтобы спрогнозировать предполагаемый уровень сбыта с учетом данного вида рекламы, принимая во внимание возможные взаимодействия, а затем вычесть ожидаемый уровень сбыта без этого вида рекламы. Далее следует выразить отношение этой разности к ожидаемому уровню сбыта без внедрения нового вида рекламы в виде десятичной дроби. Так, если общий объем сбыта с использованием нового вида рекламы составляет $ 110 млн, а без нее — $ 100 млн, то по нашей формуле прирост S = 0,1.

Реализация обшей программы ИМК

Мы познакомились с проблемой разработки бюджета для маркетинговых коммуника­ций в самом начале пятой части книги. Это было сделано для того, чтобы показать

необходимость решения этой проблемы прежде, чем менеджер захочет очертя голову броситься в волны «интегрированной маркетинговой коммуникации». Фактически же до окончательного утверждения программы нам следует рассмотреть гораздо больше важных вопросов. В частности, надо оценить обычную рекламу и другие виды ИМК с точки зрения их способности обеспечить требуемый коммуникационный эффект. Менеджер должен знать не только издержки, но и понять возможности аль­тернативных рекламных коммуникаций и информационных каналов продвижения. Вопрос об ИМК как о варианте выбора средств рекламы рассматривается в гл. 15 части 6.

Важно понимать и другой момент. При использовании программ ИМК решение о планировании рекламной кампании рассматривается менеджером на значительно бо­лее раннем этапе, чем при использовании только обычной рекламы. Во многих случа­ях, используя ИМК, менеджер рассматривает вопрос о выборе средств рекламы преж­де, чем он задумается о творческой стратегии. Хотя в этой книге проблема творческой стратегии освещается раньше проблемы выбора средств рекламы, в действительности оба вопроса нередко решаются одновременно.

РЕКЛАМА ФИРМЫ

Остальная часть этой главы посвящена действию корпоративных рекламных коммуни­каций. В затемненных прямоугольниках на рис. 11.3 указаны формы корпоративной рекламных коммуникаций. Сначала рассмотрим основные формы рекламы фирмы: создание индивидуального образа фирмы и организацию связей с общественностью *. Затем мы перейдем к рекламе корпоративного имиджа, которая может либо допол­нять/заменять обычную рекламу продукта или услуги (см, гл. 8-10), либо дополнять прямую почтовую рекламу (гл. 10), либо дополнять продажу через торговых предста­вителей ². Не подлежит сомнению, что при рекламе через почтовые заказы вопрос имиджа фирмы является чрезвычайно важным, так как при этом компания обращает­ся к адресатам от своего имени. Наконец, мы исследуем специфические формы корпо­ративной коммуникации, а именно спонсорство, организацию событий и «паблисити». (На практике индивидуальный образ фирмы нередко связан с рекламой корпоративно­го имиджа, а «пабликрилейшнз» — с «паблисити», однако мы рекомендуем здесь имен­но такую концептуальную последовательность: от самых общих видов корпоратив­ной рекламных коммуникаций к наиболее специфическим.)

• Public relations, PR — в русскоязычной литературе этот термин либо переводится как «связи с общественностью», либо упоминается в русской транскрипции: «паблик ри-лейшнз» (или заменяется аббревиатурой »PR»). Использование каждого из этих терминов весьма дискуссионно. Не желая вступать в терминологические споры в рамках этой книги, мы будем применять все три обозначения, используя их как синонимы, что в отечествен­ной литературе стало уже привычным. Вспомните хотя бы «управление—менеджмент», «предприятие—фирма—компания—корпорация» и т. д. Несмотря на то что российские авторы вкладывают порой разный смысл в каждый из этих терминов, по сути термины в каждой связке являются синонимами.

Корпоративные рекламные коммуникации потенциально нацелены на любую аудито­рию, которая играет роль в обеспечении благосостояния фирмы. Как показано на рис. 11.4, работа фирмы должна быть нацелена на различные аудитории.

1. Поставщики должны обеспечивать непрерывные поставки на взаимовыгодных усло­ виях,

2. Строить работу так, чтобы регулирующие органы не препятствовали деятельности фирмы.

1. Конкурентов нужно сдерживать, вводить в заблуждение, исследовать.

3. Формировать корпоративную культуру, при которой сотрудники будут оказывать поддержку фирме и работать более эффективно.

5. Клиенты должны приобретать продукцию фирмы и постоянно пользоваться ее услугами.

Для достижения этих целей необходимо разработать программу создания индиви­дуального образа корпорации, наладить связи с общественностью, последовательно реализовывать стратегию представления собственного имиджа.

Рис. 11.3. Корпоративные рекламные коммуникации (затемненные прямоугольники

ОБРАЗ ФИРМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Как видно из рис. 11.4, большинство компаний связаны с различными «общественны­ми группами» или «соратниками», на которых ориентирован узнаваемый образ фир­мы и с которыми налаживаются связи. Коммуникационные функции этих двух видов рекламы заключаются в презентации компании или ее торговой марки в положитель­ном свете или в защите от негативной информации, исходящей из внешних источни­ков. Очевидно, что создание образа фирмы и организация связей с общественностью должны проводиться согласованно, и потому для этой цели лучше всего подойдет метод интегрированной коммуникации.

Образ фирмы

Образ фирмы служит визуальному представлению компании (посредством ее назва­ния, логотипа, ежегодных отчетов, униформы сотрудников, рекламных носителей, в том числе транспорта и представительских сувениров, упаковки и прочих визуаль­ных символов). Создание характерного образа фирмы должно тщательно планиро­ваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов: (1) осве­домленности о компании, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории; (2) отношения к компании как отражения ее корпоративного имиджа. Отношение к компании рассматривается также с точки зре­ния ее репутации, которая отражает общую оценку фирмы связанными с ней лицами и организациями. Другими словами, образ компании складывается из набора визуаль- ных стимулов, а осведомленность о компании и отношение к ней являются проявле-1ием ответных коммуникационных эффектов.

Фирменный дизайн. Это мощное средство представления образа компании в <елаемом свете. Фирменный дизайн как сфера профессиональной деятельности (с ^давнего времени разрабатывается специальными дизайнерскими бюро) достиг впе­чатляющего уровня изощренности. Его разработка начинается с выбора имени и ло­готипа фирмы, затем новый образец распространяется на все прочие визуальные ат-эибуты функционирования компании, включая представительскую продукцию, тубликуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформу сотрудников, транс-юрт и упаковку. В приложении 11А «Примеры фирменного дизайнад рассказывают-:я интересные случаи из истории этого вопроса.

Для любой компании создание ее образа является важной формой рекламных ком- • луникаций. При этом рекомендуется всесторонний анализ ситуации (см. гл. 18), а затем анализ дизайна с привлечением профессиональных и независимых компаний по организации PR. Следующий важный шаг— предварительное тестирование (см. гл. 19) визуальных стимулов образа фирмы прежде, чем они будут окончательно одобрены.

Рис 11.4

Связи с общественностью

Налаживание связей с общественностью служит целям установления благоприятных взаимоотношений с различными аудиториями, не связанными с фирмой прямыми коммерческими сделками.

(Ближайший по смыслу термин «паблисити» относится к репортажам о компа­нии в СМИ, организованным в рамках PR. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. «Паблисити» — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой.)

В широком смысле связи с общественностью (PR) подразумевают ответствен­ность всех работников.

На вопрос о том, сколько человек работает в отделе PR, директор-распорядитель одной австралийской фирмы ответил: «16 тысяч!», что соответствовало общему чис­лу ее служащих ³. Фирмы, для которых PR составляют значительную часть комплек­са маркетинговых коммуникаций, например продающие оливковое масло или табач­ные изделия, стремятся иметь собственное подразделение PR, в то время как другие нанимают специалистов со стороны или даже оплачиваемых политиков-лоббистов. Специалисты по PR, работающие в фирмах или индивидуально, обычно приглашают­ся только для реализации конкретного проекта, и их труд оплачивается по часовой ставке.

содержание обращения PR. Основные темы обращения PR, передается ли оно через средства массовой информации ил и личные контакты (см. ниже), затрагивают три долгосрочные, или постоянные, и две переменные темы.

Три постоянные темы обращения PR;

1. Виды деятельности фирмы: общее направление работы, общественно полезная дея­ тельность или благотворительность.

2. Реклама продукции: сообщения о новых продуктах и расходах на исследовательские работы.

ников.

К переменным темам обращения PR относятся:

4. Проблемы менеджмента: профилактика проблем, затрагивающих интересы фирмы, или реагирование на непредвиденные обстоятельства {так называемый «кризисный менеджмент»),

5. Поддержка программы ИМК: взаимоотношения с общественностью, связанные с проведением финансируемых мероприятий, запуском новых видов продукции или другими значительными кампаниями но продвижению.

мероприятия, связанные с PR. В распоряжении PR-менеджеров богатый выбор всевозможных мероприятий или средств распространения информации для передачи обращения фирмы к разным целевым аудиториям. Главными из них являются:

1. Ежегодные или квартальные отчеты.

2. Информационные бюллетени.

3. Сообщения для прессы — для общенациональных, местных или специализированных СМИ (как правило, в виде 3-4-минутных видеозаписей для электронных СМИ и пись­ менных обращений для печатных СМИ).

4. Статьи с указанием имени автора — от рекламных до специальных, публикуемых в технических журналах.

5. Пресс-конференции (или интервью).

6. Выступления представителей фирмы в школах и других учреждениях.

7. Дни открытых дверей.

8. Приглашения на мероприятия, финансируемые фирмой.

9. Организация неформальных встреч.

!0. Открытие собственной страницы в сети Интернет.

Намечая мероприятия PR, в том числе «социальные* или неформальные, следует четко осознавать, что они влияют на формирование образа фирмы независимо от наличия обращения. Книга Дж.-Е. Рууда содержит отличные тактические подробно­сти планирования большинства подобных мероприятий⁴.

Мероприятия PR обычно призваны оказать влияние на отношение к фирме со сто­роны целевой аудитории, которой они и адресуются. Обычно их задачей является создание, сохранение или упрочение положительного отношения к компании. Одна­ко они могут быть использованы и для защиты имиджа фирмы, что особенно важно, например, в условиях кризисного менеджмента.

РЕКЛАМА ИМИДЖА ФИРМЫ

Классическое определение рекламы имиджа фирмы связано скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако част! встречается и «смешанная* реклама одновременно и образа фирмы, и ее продукции. Также компания может использовать более новую форму рекламы своего имиджа, известную как «проблемно-пропагандистская» реклама. С ее помощью фирма продви­гает не себя «напрямую», а, скорее, проблему ил и причину, которая имеет косвенное

отношение к ее деятельности (не путать с «кризисным управлением»). Так, забота о

состоянии окружающей среды и здоровье населения — из ряда тех проблем, на кото­рых может строиться общественная позиция фирмы.

Только около 50 % американских компаний занимаются рекламой своего имиджа, и расходы на эту деятельность составляют не более 1 % от общих затрат на рекламу, хотя применение смешанной рекламы имиджа фирмы {компания + продукт) заставля­ет усомниться в правильности этих цифр⁵. Приведенное-значение в 50 % также может варьироваться, поскольку многие фирмы сворачивают рекламу своего имиджа в пери­оды экономического спада и усиливают ее в периоды подъема. Эти данные заставляют задуматься о том, каким компаниям следует заниматься рекламой своего имиджа и в какой степени она должна использоваться совместно с рекламой продукта.

Фирмам, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два важных фактора:

1. Продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным циклом покупки (чьи клиенты «редко появляются на рынке») и не имеют постоянного подкрепления своего имени или своей торговой марки. В пользу этой рекомендации говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65 %) и промышленные {61 %) компании, реже — производители потребительских товаров (41 %)'.

2. Степень совпадения названия компании и имени ее торговой марки. Компаниям, чье название полностью совпадает с названием фирменного продукта или услуги или составляет его существенную часть, нет особой необходимости заниматься рекла­ мой своего имиджа (если не учитывать сказанное в п. 1}.

Первый фактор, относящийся к продолжительности цикла покупки, достаточно очевиден. Потребность в поддержании осведомленности клиентов о своем названии у таких фирм, как Philips и Westinghouse (конечный покупатель приобретает их про­дукцию на сравнительно долгий период), выше, чем у Coca-Cola или Wrigley, чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.

Второй фактор, касающийся связи названия компании с именем ее торговой марки, представляется более сложным. Для его анализа мы рассмотрим несколько возмож­ных случаев.

Случай 1. На одном краю спектра находятся компании, чьи имена с точки зрения покупателя почти незаметны на продуктах и услугах (примеры: Procter&Gamble, производящая шампунь Pert ил и крем Oil of Ulan; U nilever, выпускающая стираль­ный порошок Ото и чай Upton).,

Случай 2. Рядом с ними располагаются фирмы, которые дают свое имя некоторым, ноне всем видам своей продукции (примеры: PepsiCo, которая производит не только Pepsi-Cola, но также 7Up и Mountain Dew, или Colgate-Palmolive, выпускающая зубную пасту Colgate и мыло Palmoliue, а кроме того, защитный крем (/У и стираль­ный порошок Cold Power).

Случай 3. Далее следуют компании, чье имя всегда стоит рядом с названием про­дукции (примеры: автомобили Ford Falcon или Ford Laser; сухие завтраки Kellog's Corn Flakes или Kellog's All-Bran).

Случай 4. Наконец, на другом краю спектра находятся компании, чье имя совпа­дает с именем предлагаемых ими товаров или услуг (примеры: Centure 21 real estate И№ Diners Card).

Предположим, что каждая компания должна рассмотреть вопрос о собственном имидже и имидже своих продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий и конечных

покупателей (см. рис. 11,4). Для тех компаний, которые принадлежат крайним точ­кам спектра, решение будет простым. Когда имена компании и ее торговой марки не связаны между собой (случай 1), компания должна будет заняться рекламой своего имиджа (или рекламой своей марки и организацией PR) для создания представления о нем у всех целевых аудиторий, за исключением покупательской. Для фирм, находя­щихся на другом краю спектра, названия которых совпадают с именами торговых марок (случай 4), реклама их товаров и услуг одновременно является и рекламой их имиджа для всех целевых аудиторий, поэтому специальное рекламирование имиджа им не требуется (хотя PR желательны). Обратите внимание, что в эту категорию попадает большинство мелких производителей и розничных продавцов.

Однако, по-видимому, более половины всех компаний занимают промежуточное положение (случаи 2 и 3). Им крайне важно решить, следует ли заниматься рекламой своего имиджа в дополнение к рекламе продукции и услуг. Мы рассмотрим три воз­можных варианта.

1. Организовать только рекламу товаров или услуг в надежде, что она окажет благопри­ ятное влияние и на имидж фирмы.

2. Провести «смешанную* рекламу, в которой обращение от имени фирмы будет доста­ точно выделяться на фоне рекламы продукта или услуги (как, например, заключи­ тельное слово в известной фразе «Что за ощущение— Toyota}», сопровождающей телевизионную рекламу легковых машин и грузовиков фирмы Toyota).

3. Провести гзонтичнуюэ рекламу фирмы вместо рекламы продуктов и услуг в расчете на то, что реклама имиджа поможет не только сохранить его на должном уровне, но и одновременно улучшит представление о товарах и услугах.

Как консультантов авторов этой книги часто спрашивают, какой вариант лучше подходит для случаев 2 и 3? Но на этот вопрос нет простого ответа. Мы рекомендуем сделать пробы всех трех вариантов, а затем проследить их воздействие и на имидж продукции, и на имидж фирмы (под словом «имиджа мы понимаем здесь все комму­никационные цели, в частности осведомленность и о торговой марке, и о фирме, а также отношение и к марке, и к фирме). Однако на практике оказывается чрезвычай­но трудным оценить сравнительную действенность каждого варианта лишь с помо­щью пробной рекламы. Дело в том, что при тестировании оцениваются текущие реак­ции аудитории и, таким образом, тестирование слишком быстротечно, чтобы правильно определить результат воздействия на имидж. Программа непрерывного слежения за применением всех трех вариантов на различных региональных рынках является единственным надежным методом.

Коммуникационные иели для рекламы имиджа фирмы

Реклама имиджа фирмы *, как мы уже отмечали ранее, всегда имеет две основные коммуникационные цели, то есть цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью — способствовать созданию на­мерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности (здесь понятия фирмы и торговой марки являются синони­мичными, поэтому мы будем заменять одно другим). Три главные цели рекламы имид­жа фирмы описаны ниже.

1. узнавание имени фирмы. Главной целью рекламы имиджа фирмы, проводимой с целью осведомить о ней потенциальных партнеров по бизнесу профессионального

покупателя, является узнавание имени фирмы {когда сотрудники звонят потенци­альному клиенту). Точно так же другие целевые аудитории должны узнавать имя фирмы при обсуждении вопросов инвестирования, контроля, подбора персонала или иных проблем.

2. отношение К компании. Целью коммуникации при выработке отношения к фирме может быть любая из следующих (в зависимости от задач рекламной кампании): создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения целевой аудитории к фирме. Первый вариант, «создание», как мы уже видели, исключительно важен для рекламы посредством почтовых заказов, когда имя компании, делающей коммерческое предложение, еще неизвестно адресату. Варианты улучшения и сохра­нения отношения, а иногда и модификации, и изменения, вероятно, больше подходят известным компаниям, рекламирующим свой имидж.

Стратегия формирования отношения к фирме может основываться на любом из четырех квадрантов отношения к марке (в данном случае к фирме), зависящем от поведения целевой аудитории (см, гл. 8). Если действия целевой аудитории проявля­ются с задержкой и не напрямую, например при покупке акций фирмы или при орга­низации совместной деятельности, основой отношения может служить квадрант низ-