1. Вся здоровая пища питательно сбалансирована

2. Свежезамороженный обед от Смита питательно сбалансирован

3. Свежезамороженный обед от Смита является здоровой пищей

1. Вся здоровая пища питательно сбалан сирована

2. Свежезамороженный обед от Смита является здоровой пищей

3. Свежезамороженный обед от Смита питательно сбалансирован

Умозаключение А логически корректно, то есть если верны 1 и 2 утверждения, то будет верно и 3 Однако умозаключение Б логически не вытекает из своих двух посылок хотя 1-е утверждение «вся здоровая пища является питательно сбалансиро­ванной» верно, обратное утверждение «Вся питательно сбалансированная пища явля­ется здоровой» может и не быть верным. Однако большинство потребителей считают, что, скорее всего, оно будет верным и даже определенно верным Таким образом, с помощью паралогизма «крайние» утверждения типа «Свежезамороженный обед от Смита является здоровой пищей» запоминаются потребителями, даже если в действи­тельности они не звучат в рекламе (а звучит только утверждение 2 «Свежезаморо­женный обед от Смита питательно сбалансирован»).

Примечания

¹ Огромное количество неудачной рекламы, пусть даже разработанной лучшими агент­ствами, свидетельствует о том, что стратегии творческих людей, основанная на опы­те или интуиции, не всегда оказывается верной Творческая личность должна уметь обосновать любые очевидные отклонения от рекомендуемой стратегии

² После возобновления рекламы кофе Maxwell House так и не отвоевал лидерства, которое ему пришлось делить с Foldger's См R Alsop, Brand loyalty is rarely blind loyalty, The Wall Street Journal, 19 October, 1989, p B8

³ H E Krugman,ctt прим З На вопрос, почему они покупают именно эту марку, потребители обычно просто повторяют заученные из рекламы фразы или заявляют, что «она мне просто нравится» или «это — лучшая марка» Мы считаем, что у этих покупателей уже сформировалось отношение к марке, но они попали в зависимость от рекламных фраз (или находятся под впечатлением от рекламы) См / L Lastovtckau Е N Bonfietd, Do consumers have brand attitude¹ Journal of Economic Psychology, 1982, 2(l),pp 57-75

¹ Вывод сделан на основании исследования тысячи журнальных рекламных объявлений Норма обращения внимания на объявление, помещенного на одной странице иллюстрированного журнала, составляет 49 % — на саму рекламу и 42 % — на название марки или логотип См J R Rossiter, The increase in magazine ad readership, Journal of Advertising Research, 1988, 28(5), pp 35-39

⁵ Выводы по результатам исследования более 22 тыс телевизионных рекламных объяв­лений, выполненного компанией Spielman Worldwide в Great Neck, NY

⁶ Цит nof Haist.A P ShimamurauL R Squire, On the relationship between recall and recognition memory, Journal of Experimental Psychology Learning, memory and Cognition, 1992, IS (4), pp 691-702 Принцип объясняется в работе Е Tulving, Elements of Episodic Memory, Cambridge, UK Oxford University Press, 1983

⁷ Доказано экспериментально См К Мигпапе и M P Phelps, Effects of changes in relative cue strength m context dependent recognition, Journal of Experimental Psychology Learning,Memory, and Cognition, 1995,21 (l),pp 158-172

^s R H Fazio,P M HerruM С Powell, On the development and strength of category-brand associations in memory The case of mystery ads. Journal of Consumer Psychology, i992, 1(1), pp 1-13 Примечание только для новой марки

' Слова, помещенные в начало и конец списка, запоминаются лучше, чем слова из середины списка Можно построить U образную кривую, которая будет представлять

зависимость быстроты вспоминания от положения слова в списке См G R Lojtus и Е F Loftus, Human Memory The Processing of Information Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum Associates, 1976, chapters 3 and 4

¹⁰ Эту историю рассказал в своей книге Дэвид Огилви См David Ogilvy, Confessions of anAdvertisingMan,New York Dell, 1963,pp 136-137

¹¹ Важно отметить что эффект первого лица будет отсутствовать, если реклама выпол­ нена в форме свидетельства, где ссылка делается на лицо, представляющее продукт, а не себя (потребителя) См К Debevec и У и Romeo, Self-referent processing m perception of visual and verbal information, Journal of Consumer Psychology, 1992, I (1), pp 83-102

¹² cm N E A Kroll, E M SchepeleruK Т Angin, Bizzare imagery The misremcmbered mnemonic, Journal of Experimental Psychology Learning, Memory, and Cognition, 1986, 12(l),pp 42-53

¹³ J Lipman, Jordan McGrath drops the name of the game that made its lame, The Wall Street Journal,Jule20,1989,p 84

" R F Yalch, Memory in a jingle jungle Music as a mnemonic device in communicating advertising slogans, Journal of Applied Psychology 1991, 76 (2), pp 268—275

^lb The Marschalk Company, Inc , A study to Evaluate Consumer Attitudes Toward Television Commercials, New York, NY The Marschalk Company Inc ,1981

¹⁵ cm A Rtes и У Trout, Positioning The Battle for Your Mind, New York McGrau Hill, 1981

¹⁷ J С Maloney, Curiosity versus disbelief in advertising, Journal of Advertising Research, 1962, 2 (2), pp 2-8 Однако заявления не должны быть преувеличенными настолько, чтобы породить всеобщее недоверие и даже осмеяние См L J Marks» К A Kamins, The use of product sampling and advertising Effects of sequence of exposure and degree of advertising claim exaggeration on consumers' belief strength, belief confidence, and attitudes, Journal of Marketing Research, 1988, 25 (3), pp 266-281

¹⁸ R E Petty The role of cognitive responses m attitude change processes, in Д E Petty, Т С Brock и Т M Ostrom, eds Cognitive Responses in Persuasion, Hillsdale, NJ Law­ rence Erlbaum Associates, 1981, pp 135-139

¹⁵ W D Wells, How advertising works, Mimeo, Chicago, IL Needharn Harper & Steers Advertising, Inc , 1981

²⁰ Summary of IPA Effectiveness Awards for 1992, Marketing (UK), July 1.1993, p 19

²¹ И П Павлов называл его «классическим обусловливанием» Суть его в том, что уста­навливается зависимость между условным раздражителем (в данном случае маркой) и безусловным раздражителем (позитивным эмоциональным раздражителем в рекламном объявлении) См С Т Allen к С A Jamszewski, Assessing the role of contingency awareness in attitudmal conditioning with implications for advertising research. Journal of Marketing Research, 1989. 26(1), pp 30-43 См также/ В Cohens С S Areni, Affect and consumer behavior, m Т S Robertson и H И Kassar/tan, eds , Handbook of Consumer Behavior, Engelwood Cliffs, NJ Prentice-Hall 1991 chapter6

^!2 В D GelbuG M Zinkhan, Humor and advertising effectiveness after repeated exposures to a radio commercial. Journal of Advertising, 1986, 14 (4), pp 15-20, Y Zhang и G M Zinkhan, Humor in television advertising Thecffectsof repetition andsocial setting, тй И Ио1тапкМ R Solomon, eds .Advances in Consumer Research, vol 18, Provo, UT Association for Consumer Research, 1991, pp 813-818,S SternuJ R ZaicMom's&j/, The impact of «entertaining» advertising on consumer responses, Australian Marketing Rese­archer, 1991,14(1),pp 68-80

²³ См. J R Rossiter, The limited effect of likable ads. Working paper, Sydney. Australian Graduate School of Management, September 1993 Большинство специалистов в облас­ти рекламы считают, что в рекламе юмор должен быть не абстрактным, а иметь непосредственное отношение к рекламируемому продукту Руководитель творческой группы Сэм Левинсон. создатель известной рекламной кампании автомобиля Volkswagen-вжук»: сЕсли убрать товар из юмористической рекламы, то она переста­нет быть смешной. Если она останется смешной и без товара, то юмор был использо­ван не по делу и не имеет никакого отношения к товару»

Однако принцип уместности юмора распространяется только на информационную рекламу, В этом случае каждая деталь в рекламе должна поддерживать основную идею и не должна отвлекать от нее внимания

Для трансформационной рекламы не так важно увязывать юмор с товаром Юмор чнс по делу» в трансформационной рекламе может расположить к ней потребителей, вызвав положительную эмоциональную реакцию, которая может быть перенесена и на рекламируемую марку посредством классического обусловливания Однако транс­формационная реклама не может полагаться только на юмор, поскольку он сам по себе еще не является мотивацией. Основу трансформационной рекламы должна со­ставлять одна из позитивных мотиваций, сенсорное удовлетворение, интеллектуаль­ная мотивация или профессиональная стимуляция, социальное одобрение.