Вопросы аля обсуждения

1. Подумайте, как принцип специфики кодирования можно применить в рекламе для осведомления аудитории о следующих марках

а) замороженный зеленый горошек Birdseye;

б) Американская сталелитейная компания

2 Стимулируют или нет припоминание марки следующие главные строки рекламных обращений'

а) «Только ваш дантист обеспечит вашим зубами лучший уход, чем Colgate»,

б) «LaCoste» (как нашивки на спортивной одежде этой известной фирмы)

3. Важный принцип убеждения для формирования отношения при низкой вовлеченности — использование «крайних» утверждений В чем смысл этого принципа с точки зрения творческой стратегии обоих секторов низкой вовлеченности⁵ Проиллюстрируйте ответ примерами

4. Обычно при тестировании рекламы потребителей спрашивают нравится она им или нет Допустим фирма собирается выпустить в эфир некий рекламный ролик, но мар­кетинговая служба выяснила, что 80 % опрошенных он не понравился Как интерпре­тировать эти результаты'

ПРИЛОЖЕНИЕ 8А

Вспоминаемость названия марки

Хотя рекламодатель не может управлять этим фактором (за исключением случая, когда он сам дает название новой марке), следует отметить, что некоторые названия марок являются преимущественными, поскольку в них упоминается потребность,

которую марка удовлетворяет

Таковы, например, название пищевой добавки Ultra Slim Fast (slim — худеть), полуфабрикатов Healthy Choice («Здоровый выбор»), слово Diet— в качестве при ставки к названиям популярных прохладительных напитков Напротив, такие названия как Tide Bold, Hyundai или Chinzano не содержат намека на категорию или потребность, которую они удовлетворяют, поэтому соответствующая связь должна быть указана в рекламе

Обнаружено, что «высокообразные» названия марок (например, Apple (яблоко), Mustang, Dove (голубка), Ultra Slim Fast) вспоминаются примерно на 50 % чаще «низкоббразных» названии (Pledge (дар), Exxon Evian (не переводятся) или Bold (смелый))

Давая название новой марке, особенно если она относится к категории, предполагающей припоминание (автомобили, ликеры и др } желательно связать его с потребностью, которую эта марка удовлетворяет (например, «Компьютеры Apple» или "Туалетное мыло Dove») и создаваемым ею образом

ПРИЛОЖЕНИЕ 8Б

Как сделать утверждение «крайним»?

«Крайние» утверждения представляют собой любопытнейшую тему Можно выделить четыре способа сделать заявления «крайними» — с помощью прямых вербальных утверждений, подразумеваемых вербальных утверждений, подразумеваемых визуальных утверждений и паралогизма

Прямые вербальные утверждения В общем случае информационная реклама на низкововлеченную аудиторию должна указывать или показывать, что марка «очень эффективно», а не просто «эффективно» предоставляет потребителю функциональ­ные выгоды

В подразумеваемых устных утверждениях для усиления их воспринимаемой позитивности используется психолингвистика (интерпретации слов в фразах или предложениях)

Например, двум экспериментальным группам потребителей показали одно и то же мясо для гамбургера, но одной группе сказали, что оно содержит «75 % постного мясного фарша», а другой — «25 % жирного мясного фарша* Потребителей проси­ли оценить предполагаемое качество мяса по 7 балльной шкале Первая группа оце­нила его качество на 5,3 балла, а вторая — на 3,7 балла Интересно, что после дегус­тации уже приготовленного мяса разница в оценках сохранилась (4,7 против 3,9) Предположительно, «более позитивное» заявление повлияет на вероятность совершения повторной покупки Проблема заключается в том что утверждение «25 % жирного мяса» едва ли когда либо будет использовано на практике

В другом эксперименте исследовались два альтернативных заявления касательно одной марки йогурта «обезжиренный на 99 %» и «низкое содержание- жира» Какое, по вашему мнению, из этих утверждений окажет более сильное воздействие на намере­ние приобрести марку³ Ответ несколько неожиданный воздействие второго утверж­дения в два раза сильнее первого И, наконец, почему в рекламе Raid Bug Spray используется «крайнее» заявление о том, что Raid «убивает насекомых наповал», когда достаточно сказать «убивает насекомых»³ Очевидно, причина заключается в том что большинство пользователей хотят быть уверенными в эффективном дей­ствии данного средства, то есть увидеть «своих мучителей мертвыми» Крайне пози­тивная формулировка подразумевает достижение результата

Подразумеваемые визуальные утверждения, вероятно, являются наиболее сильными с точки зрения передачи «крайних» заявлений «Визуальные преувеличения» можно использовать во всех средствах рекламы, за исключением радио Самые рас­пространенные визуальные утверждения в рекламе, нацеленной на низкововлечен­ную/информационную аудиторию, — это «демонстрация продукта», например стирального порошка, бумажных полотенец ил и обезболивающих лекарств Демон­страция может быть выполнена в жанре анимации или кино Наибольшей популярностью в трансформационном низкововлеченном рекламировании продуктов питания пользуются «впечатляющие кадры» Например, крупный план нескольких отдельных кукурузных хлопьев или соуса на ветчине

Паралогизм (ошибочное умозаключение) — еще один способ передачи «крайних» заявлений Называемый иногда пробабилизмом, абдукцией, трансдукцией, парало­гизм связан с одной или двумя посылками, необходимыми для умозаключения Рас­смотрим пример (сначала прочитайте колонку А, затем Б)