Узнавание-3. После первой рекламной «атаки» требуется ослабить интен­сивность рекламы в сми (обязателен контроль за отношением к марке).

Осведомленность о марке достигает своего пика примерно после двух контактов с рекламным объявлением Затем уровень осведомленности начинает медленно сни­жаться, поэтому для его поддержания требуется менее интенсивный график выхода рекламы в СМИ Следовательно, в отношении новой торговой марки необходимо до­биваться двух контактов с рекламой (мы имеем в виду эффективные контакты, когда внимание человека задерживается на объявлении) Затем для поддержания уз­наваемости марки рекламу можно повторять реже

Однако нельзя забывать, что узнавание может быть не единственной коммуникационной целью кампании В частности, если требуется еще и сформировать отноше­ние к марке с помощью трансформационной рекламы, то следует сохранить интен­сивный график размещения рекламы Далее мы вернемся к этому вопросу

Итак, составляя план размещения рекламы, менеджер должен учитывать как необ­ходимость осведомить потребителей о марке, так и сформировать отношение к ней

Приемы стимулирования припоминания марки

Припоминание марки является формой осведомленности, покупатель думает об альтернативных марках до совершения покупки

Многие продукты промышленного назначения и потребительские услуги выбира­ются именно таким образом Вначале покупатель осознает потребность в категории, а затем вспоминает возможных поставщиков или знакомые ему марки Припомина­ние марки является целью для всех аудитории, покупающих подобные продукты и услуги

С другой стороны, как было сказано в гл 5, около 35 % всех продуктов, продаю­щихся в супермаркетах, выбирается на основе припоминания марки (хотя это главным образом справедливо для лояльных потребителей марки) В супермаркете не постоянные потребители (НПМ) скорее выберут ту марку, которую узнают, если мы не сумеем склонить их к сознательному «переключению» на нашу марку с помо­щью ее припоминания, которое в данном случае опередит узнавание

Принцип кодирования имеет большое значение для припоминания марки Припо­минание непременно требует от покупателя заучивания связи между потребностью в категории и названием марки Следовательно, реклама должна быть составлена таким образом, чтобы облегчать кодирование — заучивание — данной связи Этот принцип лежит в основе большинства стратегических решений для стимулирования припоми­нания Однако можно использовать и дополнительные приемы В табл 8 2 перечне лены шесть стратегических приемов стимулирования вспоминаемости марки

припоминание-1. Свяжите потребность в категории с названием марки в главной строке рекламного текста. Строго говоря, в телевизионной и печатной рекламе потребность в категории можно представить в визуальной форме и тем самым установить связь между ней и названием марки Однако, поскольку в процессе вспоминания марки задействована, скорее, «мысленная*, или «внутренняя» речь (на пример, вы думаете «Мне нужна служба доставки»), мы рекомендуем использовать проактивную стратегию Она заключается не только в зрительном представлении потребности, но и в четком ее упоминании наряду с названием марки в главной строке рекламного текста (Главной строкой считается та, в которой содержится первое вербальное сообщение о марке Она может находиться в любом месте рекламного обращения Обычно в печатной рекламе это заголовок или слоган, в телевизион­ной и радиорекламе — заключительная строка или фраза ) Рекламодатели надеются, что потребители смогут запомнить главную строку дословно По крайней мере, мож­но запомнить суть обращения, которая и является связью между потребностью в категории и названием марки

Таблица 8.2. Стратегия рекламирования для усиления вспоминаемости марки

Вот некоторые примеры рекламных девизов, которые способны напомнить потребителю о марке «Сегодня вы заслужили отдых в McDonald's* или «American Express Card Выходя из дома, не забудь ее»

Решение о выборе названия марки, принимаемое задолго до начала рекламной кампании, оказывает существенное влияние на вспоминаемость марки (см приложе­ние SA «Вспоминаемость названия марки») Это необходимо учитывать, выпуская на рынок новую марку

«Интригующий» характер рекламы новой марки Для вспоминания (а также, возможно, для узнавания) новой марки чрезвычайно эффективно использовать «инт­ригующую» рекламу, которая, рассказывая о категории, тем не менее держит аудито­рию в неведении вплоть до самого конца обращения

Такой формат рекламы был использован, например, несколько лет назад при выведении на рынок автомобилей Nissan Infiniti Идея заключается в том, что целевую аудиторию интригуют вопросом «Что же это³», на который ей интересно получить ответ Фазио, Херр и Пауэлл ^s обнаружили, что по сравнению с обычной реклама с «загадкой» повышает вспоминаемость новой марки на 10-25 %

Однако было также отмечено, что «интрига» не повысит уровень вспоминаемости марок, с которыми целевая аудитория уже знакома Возможно, узнав, что разгадкой является знакомая марка, аудитория испытывает разочарование «Они хотят "про­вести" меня - и заставить смотреть рекламу» Другая причина может заключаться в том, что интрига или загадка предполагают замену первоначальной подсказки для знакомой марки, что повлияет на ранее усвоенную связь между подсказкой и названи­ем марки

ПрипоминАНИЕ-2. Повторяйте связь (а не только название марки). Этот стратегический прием поощрения припоминания заключается в неоднократном повторе в рамках одного рекламного объявления связи между потребностью в категории и названием марки Этого можно достичь, повторяя главную строку рекламного текста (во всех СМИ) или несколько раз показывая название марки, одновременно напоми­ная о потребности (в телевизионной или печатной рекламе)

Однако повтор только названия марки ничего не даст В лучшем случае может быть установлена связь между названием марки и рекламным объявлением Хотя это и поможет избежать неправильной идентификации рекламы, останется невыполнен­ной основная задача в контексте припоминания — установление связи между потреб­ностью и названием марки и перенос ее из рекламной ситуации в ситуацию выбора Помните, что в момент совершения покупки у потребителя не будет под рукой рек­ламы, способной помочь ему

В качестве дополнительной стратегии мы рекомендуем указывать на связь между потребностью и маркой в начале и в конце рекламного сообщения Этот прием ис­пользует известный эффект первенства и новизны или «периодичности» в процессе вспоминания ⁹

До сих пор мы говорили о повторении в рамках одного рекламного обращения Но повторять можно и само рекламное объявление Этот прием рассмотрим ниже (Припоминание-6)

ПрипоминдниЕ-3. Попытайтесь усилить «личную» связь покупателя с мар­кой. Если целевая аудитория воспринимает рекламу на «личном» уровне, то есть вероятность, что человек приложит больше усилий, чтобы запомнить рекламируемую⁶ марку Однажды составитель рекламных текстов заключил пари с клиентом, что он придумает заголовок, который заставит того прочитать все рекламное сообще­ние Клиента звали Макс Харт, а заголовком стали слова «На этой странице вы найдете все о Максе Харте»¹⁰ Похожий прием используют рекламодатели в прямой почто­вой рекламе, когда адресуют рекламу непосредственно ее получателю

Однако с помощью средств массовой информации «личную» связь с покупателем установить значительно труднее В качестве стратегических приемов можно рекомендовать использование личных местоимений, например «я», «мне» или «вам» Они придают словам личный оттенок Необходимо отметить, что обращения в личной форме могут возыметь более сильное действие, чем безличные Сравните «Вам пора принять меры против кариеса» или «Пора принять меры против кариеса* Также можно использовать и притяжательные местоимения, например «Поручите свою просту­ду средству Contact,

Мы обратили внимание, что американским рекламодателям нравится местоимение «вы» Например, недавняя реклама «Сегодня вы заслужили отдых в McDonald's Мы все делаем для вас» сегодня звучит так «Вы сегодня уже обедали⁵» Организаторы двух чрезвычайно результативных рекламных кампании в Австралии и Европе использовали слова усиливающие личный оттенок, — «я» и «мне» «Мне хочется вы­пить Toohey'sK (австралийское пиво) и «Забери меня с собой, Р&О» (пароходство организующее международные круизы) Местоимения первого лица помогают чело­веку запоминать информацию главной строки сообщения, которая рассматривается как адресованная лично ему, и обладают более сильной побуждающей способностью, чем местоимения второго лица "

припоминание-4. Рассмотрите возможность пригласить специального веду­щего. Специальный ведущий, например знаменитость или персонаж рекламной исто­рии, может существенно повысить запоминаемость рекламы Идея заключается в том, что «визуальность» ведущего привлекает и удерживает внимание к рекламе (Однако ведущий не должен затмевать марку, кроме того, должна быть представлена связь между ней и потребностью в категории )

Далее мы рассмотрим и другие факторы, которые необходимо учитывать решая, приглашать или нет специального ведущего Не последним является вопрос затрат, однако для рекламы марки, претендующей на запоминание, они все же не должны быть решающим фактором

ПрипоминдниЕ-5. Мнемонический прием или рекламная песня способны повысить запоминаемость марки (для ТВ- и радиорекламы). Мнемонический прием может значительно стимулировать припоминание марки, если свяжет ее в со­знании потребителей с потребностью в категории посредством (а) зрительного или (б) музыкального (мелодия + слова) образа (и особенно, когда они дополняют друг Друга)

Визуальный образ может вызываться непосредственно зрительным раздражителем (в телевизионной или печатной рекламе) или косвенно — конкретными ело вами (во всех средствах рекламы, включая радио) Главное для стимулирования припоминания — обеспечить взаимодействие между товарной категорией или по­требностью в категории с названием марки визуально, вербально или обоими спосо­бами сразу

Кролл, Шепелер и Ангин обнаружили, что предложения, для которых характерна высокая образность взаимодействия (например, «крошечная, красная РОЗА на лацкане элегантного белого СМОКИНГА») приводит к вспоминанию существительного, написанного заглавными буквами, при этом другое существительное используется в качестве ключа подсказки (СМОКИНГ ->[РОЗА]) В предложениях с низкой образ­ностью взаимодействия (например, «крошечная красная роза лежит на платье рядом с элегантным белым СМОКИНГОМ») главное существительное запоминается труд­нее ¹⁰

Классический пример рекламного слогана, стимулирующего припоминание марки на основе зрительного образа, дополненного соответствующими словами «Грязь во круг воротника³ Wisk (название стирального порошка) вокруг воротника'» (При этом зритель думает («На моих рубашках тоже³»)¹³ Зрительный образ взаимодей­ствия как мнемонический прием для связи названия марки с подсказкой о категории заслуживает дальнейших исследований, поскольку является идентификационным инструментом повышения вспоминаемости марки

Рекламные песни (джинглы) могут быть использованы только в ТВ- и радио рекламе Песня может эффективно стимулировать припоминание марки, когда она связывает название марки с потребностью в категории Это объясняется тем, что мелодия подобно картинке обладает удивительно сильной способностью надолго врезаться в память (достаточно вспомнить популярность «ретро»-каналов и радиостан­ций), а также тем что визуальный образ оказывается основной формой реакции на музыку

При выборе рекламной песни или мелодии, призванной помочь вспомнить марку, необходимо учитывать два момента Самое главное — чтобы песню можно было связать с названием марки, то есть рефреном должна звучать основная строка реклам­ного текста, положенная на музыку

Дело в том, что песня устанавливает более прочную связь, чем просто текст, по­скольку музыка сильнее притягивает внимание аудитории, которая, как надеются рекламодатели, «подхватит» легко запоминающуюся мелодию, будет напевать ее (про себя или вслух) Во-вторых, мы вообще не рекомендуем использовать для сти­мулирования припоминания переделанные «на новый лад» (то есть на новый текст) мелодии популярных песен Как отмечает Ялч, есть вероятность, что слушатели, не осознавая того, заменят новый текст оригинальным и задача стимулирования припо­минания марки не будет выполнена ¹⁴

Тем не менее существует несколько удачных исключений (например, «хит» Все Gee's «Staym'Alive» сопровождающий рекламный ролик автомобилей Volvo (подчеркивается безопасность) или песня «Take Good Care of My Baby», звучащая в рекламе детского шампуня Johnson & Johnson) Однако в последние годы слишком часто рекламные агентства пытаются попасть ib модную струю» в надежде что она приведет их к потребителям, и не задумываются о том, что можно двигаться и против течения

ПрипоминАНИЕ-6. Соотносите интенсивность собственной рекламы с рекла­мой конкурентов. Как правило, некоторые марки пытаются «привязать» себя к своей категории в надежде, что при возникновении потребности покупатель вспомнит именно о них Налицо все признаки конкурентной ситуации соперники не только пытаются обойти друг друга по затратам на рекламу, но борются за сознание потребителей Если рекламодатель правильно подчеркнул в своем обращении связь потреб­ности с названием марки, то повторение обращения повысит вспоминаемость марки Но поскольку рекламодатели других марок данной категории, вероятно, действуют так же, частоту повторов нашей рекламы (особенно когда конкуренты обращаются к тем же самым потребителям) следует соотносить с интенсивностью рекламы конкурентов Составление медиа плана подробнее рассматривается в гл 16

Какова максимальная степень вспоминаемости марки? К чему следует стремиться рекламодателю¹⁰ На этот вопрос дает ответ модель последовательности поведения Как правило, чем важнее принимаемое решение, то есть решение на основе высокой вовлеченности, тем усиленнее человек будет вспоминать и тем значительнее будет результат этих усилий — пять или шесть марок Очевидно, что для марки предпочтительнее быть во главе этого перечня В случае решений на основе низкой вовлеченно­сти, и особенно когда «поджимает» время, потребитель вспомнит значительно меньше марок Например, в ресторане, когда ваш друг спрашивает вас, какое пиво вы выберете, у вас есть всего несколько секунд, чтобы вспомнить марку Для низково­влеченной целевой аудитории в идеале надо стремиться быть первой маркой, которая приходит на ум потребителю

Итак, важно быть в числе первых марок, которые вспомнит покупатель По этой причине мы рекомендуем, чтобы интенсивность рекламирования марки была не ниже, чем у ведущих конкурентов, что послужит гарантией того, что вашу марку не забудут