Принцип специфики кодирования

|При создании осведомленности независимо от ее формы основным принципом творческой стратегии считается так называемая «специфика кодирования» Этот принцип, сформулированный психологом Энделом Тулвингом, гласит, что «успешное восстановление (в памяти! зависит от совпадения информации, закодированной во время запоминания, с информацией, имеющейся на момент восстановления»⁶

Применительно к рекламе это означает, что стратегия создания осведомленности о марке должна использовать те же раздражители, которые, скорее всего, могуm присутствовать в момент выбора марки покупателем Иными словами, если от потребителя требуется узнать упаковку продукта, то реклама должна четко показывать упаковку марки, находящейся в окружении аналогичных продуктов дан ной категории С другой стороны, если в ситуации выбора потребитель должен вспомнить название марки, имея только потребность в категории (мысленный раздражитель), то в рекламе надо так связать потребность с названием марки, чтобы потребитель смог запомнить эту связь и при возникновении потребности в категории восстановить в памяти название марки. Мы расскажем и о других приемах повышения способности рекламы стимулировать узнавание и вспоминание марки, но специфика кодирования — это важнейший принцип.

Для определения типа выбора марки и, следовательно, выбора между узнаванием и I припоминанием в качестве соответствующей цели рекламной кампании, мы рекомендуем использовать модель последовательного поведения (см гл 4) Напоминаем также, что при необходимости можно поставить цель припоминания, ускоренного узнаванием Модель поведения выявляет наиболее вероятные специфические раздра­жители, которые будут присутствовать в ситуации выбора — либо физически, напри­мер на полках магазина (для узнаваний), либо «в памяти покупателя» (для вспомина­ния) Рекламодателю следует уделить особое внимание внешним и внутренним раздражителям, присутствующим в момент выбора. Эти раздражители должны при­сутствовать в рекламе.

Далее мы представим творческую стратегию для двух форм осведомленности о мар­ке — узнавания и припоминания.

Таблица 8.1. Рекламные приемы узнавания марки

Приемы стимулирования узнавания марки

В гл. 5, посвященной целям коммуникации, мы рассматривали узнавание марки как главную форму осведомленности. Отмечалось, что выбор продуктов в супермаркетах часто (47 % всех покупателей) основывается на узнавании марки — выкладка то­вара напоминает покупателям о потребности в категории либо порождает или «про­дает* ее в месте покупки, причем в последних двух случаях покупка является «импульсивной». Таким образом, если вы рекламируете продукты, продаваемые в супермаркетах или аптеках, и ваша целевая аудитория не абсолютно лояльна марке, то в качестве цели коммуникации стоит выбрать узнавание марки. Другая типичная ситуация узнавания марки — при контакте с рекламой, предполагающей непосред­ственный отклик, включая рекламу в «Желтых страницах» и других справочни­ках. В данном случае потребитель должен узнать марку (без предварительного вспо­минания) и сразу решить, будет ли он ее покупать.

Мы рекомендуем использовать три стратегических приема идентификации марки, перечисленных в табл 8.1. Они относятся к изображению марки (узнаваемость ма­рочного знака), визуальному контексту и частоте контактов с рекламой.

узнавание-!. Обеспечить достаточный контакт с упаковкой и названием мар­ки в рекламе. Исследования и эксперименты в области психологии показали, что визуальное узнавание — упаковки или логотипа — возрастает, если смотреть на них не менее двух секунд Более короткий контакт приводит к значительному снижению узнавания аналогичных визуальных раздражителей. Следовательно, если стоит за­дача обеспечить достаточную узнаваемость марки, то телевизионная реклама должна показывать ее упаковку или логотип в течение лак минимум двух секунд. Очевидно, что это условие особенно важно для новой марки, которую покупатель сначала узнает из ТВ-рекламы, а затем — в магазине. Хотя две секунды и кажутся мгновением, рекламные агентства обычно не любят тратить эфирное время на про­стой показ упаковки и поэтому часто отводят на это гораздо меньше времени, что является серьезной ошибкой. Менеджер должен настаивать на более длительном по­казе упаковки новой торговой марки. Отметим также, что несколько «мельканий» не равноценны одному длительному крупному плану.

Что касается печатной рекламы, упаковка или логотип (особенно новой марки) должны быть изображены крупным планом, в цвете и предпочтительно в сопровожде­нии дополнительного визуального ряда или текста (с тем чтобы удержать внимание читателя по крайней мере на две секунды ⁷). Страницу журнала или газеты можно перевернуть меньше чем за полсекунды, поэтому важно, чтобы упаковка или логотип успели попасть в поле зрения читателя. Чтобы обеспечить узнавание марки, возмож­но, понадобится повторный контакт с печатным рекламным объявлением.

Необходимо понимать, что данный стратегический прием — акцентирование вни­мания на упаковке или логотипе — нельзя использовать на протяжении всей реклам­ной кампании. Он имеет особое значение на стадии запуска нового товара, а затем будет достаточно периодически повторять его.

Другим важным аспектом является непременный показ названия марки на упаков­ке, особенно если стоит задача последующего запоминания марки (припоминание, ускоренное узнаванием)

Используя стратегию показа упаковки и названия, необходимо помнить об одной важной особенности принципа кодирования. Поскольку упаковка должна быть узна­на в месте покупки, где будут выставлены и другие конкурирующие расфасованные продукты, то принцип кодирования предполагает, что и их надо показать в рекламном объявлении, что решительно недопустимо. В противном случае вы бесплатно прорек­ламируете конкурирующие марки!

УзнАВАНИЕ-2. Необходимо напомнить о потребности в категории (если она неочевидна). Особенно это касается новых торговых марок. Потенциальные поку­патели должны запомнить, что данная марка относится к определенной товарной ка­тегории и призвана удовлетворять определенную потребность Таким образом, упа­ковка должна быть показана в соответствующем окружении, которое дает понять, что собой представляет марка (категория) и для чего она предназначена (потреб­ность) Именно поэтому на упаковке часто изображается сам продукт

Например, как покупатель, не знакомый с Healthy Choice, смог бы догадаться, что это за продукт, если бы на упаковке не был изображен обед? На рис, 8.3 представлен пример печатной рекламы крекеров Arnolt's Water Crackers. В этом объявлении четко изображены логотип марки, товарная категория, а также потребность, ко­торую она призвана удовлетворить.

Изобразить потребность в категории — это достаточно сложная стратегическая задача. Что касается новых товаров или услуг, мы рекомендуем показывать возможно­сти их использования, как на нашем рисунке. Во-вторых, бывают ситуации «чистого» узнавания марки: покупатель вначале замечает марку, а затем решает, есть ли У него потребность в данной товарной категории. Если он не знает, для чего предназна­чена эта категория, он не задастся вопросом о наличии у него потребности, и в резуль­тате марка останется незамеченной. Таким образом, в рекламе важно связать упаковку марки с потребностью в данной категории, то есть с возможностями ее использования.

Рис. 8.3. В рекламном объявлении Arnott's Water Crackers использован стратегический прием изображения упаковки и потребности в категории