Заучивание с целью создания осведомленности

Чтобы познакомиться с маркой с целью ее узнавания или припоминания в дальнейшем принимающий решение должен запомнить связь (ассоциацию) между раздражи­телем Р1, потребностью в категории (например, растворимый кофе) и раздражителем Р2, торговой маркой (например, Maxwell House)

Большинство из вас )же знают, что Maxwell House (PI) является маркой растворимого кофе (Р2) Но возьмем человека не знакомого с этой маркой Когда он впер­вые видит рекламу кофе Maxwell House, первое, о чем он думает «Что это?» Чтобы ответить на этот вопрос, он должен запомнить связь между маркой и потребностью в категории Заученная связь — это не просто информация о том, что Maxwell House является маркой растворимого кофе Скорее марка Maxwell House будет связываться с потребностью в растворимом кофе

Все новые марки должны пройти этап заучивания связи между ними и соответствующей потребностью в категории То же самое относится ко всем новым пользовате­лям категории Известные марки, в свою очередь, должны поддерживать заученную связь (В 1987 г реклама кофе Maxwell House была приостановлена примерно на год, после чего — возможно, из-за снижения уровня осведомленности — он уступил ли­дерство Folger's)¹

Какую реакцию потребителя надо закрепить? Это зависит от того, будет ли его последующий выбор обусловлен узнаванием или припоминанием Мы используем символы Р1 и Р2, чтобы подчеркнуть, что усваивается именно связь раздражителя с раздражителем, один из которых затем проявится в качестве реакции (Здесь полез­но вернуться к главе 5, рис 52)

узнаваемость марки. При заучивании с целью узнавания на большинство покупа­телей, принимающих решение, сначала действует раздражитель Р2 (фирменная упаковка кофе Maxwell House, или имя марки), а Р1 (потребность в растворимом кофе) является реакцией Рекламодатель хочет, чтобы потенциальный покупатель, увидев кофе Maxwell House в магазине или услышав о нем выразил свою реакцию следую­щим образом «Так, растворимый кофе Мне надо его купить⁵» И наоборот, покупатель может уже иметь потребность в категории (то есть сначала возникает раздражи­тель Р]), а узнавание марки Maxwell House (P2) будет необходимой ответной реакцией Заучивание связи Р1 —Р2 позволяет достичь узнавания

припоминание марки. При заучивании с целью повышения вспоминаемости марки запоминается та же самая связь, но функции раздражителя и реакции однонаправлены В ситуации принятия решения на основе запоминания марки первым возникает раздражитель Р1 (потребность в категории растворимого кофе), а Р2 (фирменное название Maxwell House) будет реакцией, ожидаемой рекламодателем

Выбор марки кофе в основном обусловлен ее узнаванием, поэтому мы рассматри­ваем ситуацию припоминания только как теоретически возможную Однако в особом случае вспоминание марки растворимого кофе может быть целью рекламодателя, который хочет, чтобы покупатель сделал окончательный выбор еще до того, как пойдет в магазин Более того, лояльный потребитель марки Maxwell House может использовать прием припоминания ускоренного узнаванием (гл 5), что требует предварительного припоминания марки

Заучивание с целью осведомления о марке — или процесс поиска ответа на вопрос «что это⁵» — в концептуальном смысле несложен Однако, как мы увидим далее, творческая стратегия, ориентированная на припоминание марки, в отличие от страте­гии узнавания является достаточно сложной

Заучивание с целью формирования отношения на основе

низкой вовлеченности

Мы уже знаем из гл 5, что отношение, влияющее на выбор марки, может основывать­ся — в зависимости от характера продукта и целевой аудитории — на низкой вовлеченности (человеку достаточно опыта пробной покупки) или высокой вовлеченности (целенаправленный поиск до совершения покупки)

Мнения о выгоде марки, обусловливающие отношение при низкой вовлеченности, требуют простого механического запоминания информации

Знакомясь с выгодой или выгодами, предлагаемыми маркой, принимающий реше­ние человек задается вопросом «Что она дает?»³ Он уже запомнил, что собой пред­ставляет марка (осведомленность, связанная с потребностью в категории), теперь собирается запомнить, какими полезными свойствами она обладает (мнения о выго­дах, определяющие отношение) Сравнение этих двух ассоциации или связей, подле­жащих заучиванию, приведено на рис 8 2

Рис, 8.2. Реакция на заучивание в процессе обработки рекламной информации с целью осведомления о марке и формирования отношения на основе низкой вовлеченности

В процессе формирования отношения при низкой вовлеченности раздражители играют следующую роль

Р2 — торговая марка (например, Maxwell House),

РЗ, Р4 и т д — выгоды, предлагаемые маркой (например хороший вкус доступная

цепа)

Исходным раздражителем для заучивания с целью формирования отношения все­гда является сама марка (Р2) Этого предполагает наличие предварительного заучи­вания с целью создания осведомленности (Как отмечалось в гл 5, отношению пред­шествует осведомленность, в противном случае покупатель не сможет сделать выбор) Реакциями, заученными в связи с маркой, будут мнения о том, что марка обладает выгодами (РЗ, Р4 и т д ), о которых рассказано в рекламе

В процессе механического запоминания при формировании отношения при низкой вовлеченности потенциальный покупатель запоминает (почти) точно заявление о выгодах, сделанное в рекламе Если заявление сделано в устной форме, то он должен запомнить его дословно или по крайней мере уметь передать его смысл Если заявление предназначено для зрительного восприятия (телевизионная или печатная рекла­ма), то оно должно быть сделано таким образом, чтобы потенциальный покупатель смог пересказать его содержание и описать используемые образы так, как это сделал бы сам создатель рекламы Исследователи рекламы часто называют такое воспроизведение информации «воспринятым сообщением»

При формировании отношения при низкой вовлеченности потенциальный покупа­тель запоминает (почти) точно заявление о выгодах, сделанное в рекламе Если заявление сделано в устной форме, то он должен запомнить его дословно или по крайней мере уметь передать его смысл Если заявление предназначено для зрительного восприятия (телевизионная или печатная реклама), то оно должно быть сделано таким образом, чтобы потенциальный покупатель смог пересказать его содержание и описать используемые образы так, как это сделал бы сам создатель рекламы Исследователи рекламы часто называют такое воспроизведение информации «воспринятым сообщением»

При формировании отношения на основе низкой вовлеченности заучивание выгод является временным, то есть действует до тех пор, пока покупатель не опробует мар­ку Заучивание, к которому стремится рекламодатель, является конечной целью, если предварительно сложившееся мнение способно инициировать пробную покупку Например рекламодатель хочет чтобы потенциальный покупатель растворимого кофе запомнил, что Maxwell House обладает «великолепным вкусом* или даже что это «лучший кофе» Последующая пробная покупка должна подтвердить эти заявле­ния Чтобы покупатель не ограничился пробной покупкой, но и в дальнейшем покупал эту марку кофе, предварительно сложившиеся мнения должны подтвердиться

Когнитивные реакции при принятии решений на основе

низкой вовлеченности

Как мы знаем рекламное объявление способно вызвать у аудитории положительные или отрицательные реакции Особенно это касается телевизионной рекламы, по­скольку в этом случае мы становимся «зрителями поневоле» Эти реакции на рекламу называются когнитивными и будут подробно рассмотрены в гл 9 в связи с отношени­ем, основанным на высокой вовлеченности Но и при низкой вовлеченности когнитив­ные реакции играют важную роль

Принимая решение на основе низкой вовлеченности, человеку не нужно прояв­лять активных когнитивных (познавательных) реакций *, чтобы запомнить марку и ее выгоды Но что если он все же прореагирует активно³ Результат зависит от типа отношения при низкой вовлеченности

Если формируется низкововлеченное информационное отношение, то когнитив­ная реакция абсолютно несущественна Именно поэтому «раздражающая» реклама которая порождает отрицательные эмоции и комментарии, зачастую может быть эф­фективной — но только когда решение о покупке низкововлеченное/информаци­онное

Если формируется низкоковлеченное трансформационное отношение, — то есть оно базируется на положительной мотивации сенсорном удовлетворении, ин­теллектуальной, профессиональной стимуляции или социальном одобрении — то не­гативная познавательная реакция может только навредить Поэтому, когда целевая аудитория принимает низкововлеченное трансформационное решение о покупке, реклама должна ей нравиться В данном случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает положительную мотивацию

Итак, если при низкой вовлеченности возникают когнитивные реакции, их эффект будет нулевым при информационной рекламе и они окажутся влиятельными при трансформационной рекламе Исполнительские приемы отражают это различие в способах обработки информации

ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ

О МАРКЕ (БРЭНДИНГ)

Очень важно, чтобы реклама была точно «идентифицирована» целевой аудиторией «Идентификация марки»** в процессе обработки рекламной информации необходи­ма для достижения первой универсальной коммуникативной цели — создания осве­домленности о марке

Удивительно, как часто, просмотрев рекламу, потребителям не удается запомнить название рекламируемого в ней товара

Около 80 % потребителей, обратив внимание на рекламное объявление в журна­ле, смотрят на название марки или ее логотип Однако если брать рядовое журналь­ное объявление, то около половины читателей его не заметят⁴

* Когнитивные (от лат cogmtio — знание, познание) реакции — позитивные или негатив­ные реакции человека, обусловленные его осознанием (любознанием) возможности (или невозможности) удовлетворить потребность с помощью того или иного товара (марки) Любое знание о марке (марка узнаваема) может повлиять на покупку Это не означает, конечно, что позитивное отношение к марке например стиральных машин, заставит вас купить товар, как только его увидите равно как и негативное отношение к марке сока не заставит вас отказаться от него если вы испытываете жажду

При переводе английского «brandings мы используем термины «идентификация марки [покупателем/потребителем]» или «брэндинг» как наиболее подходящие по смыслу Вместе с тем, в русскоязычной литературе при переводе иногда используются такие обозначения этого термина как «создание образа маркие и даже имидж марки», что по сути является не вполне корректным

В среднем на телевизионную рекламу не обращают внимание 45 % зрителей Другими словами, посмотрев рекламу, только 55 % зрителей спустя некоторое время могут правильно назвать имя рекламируемой марки Из оставшихся 45 % зрителей 35% вообще не могут вспомнить название марки, а 10 % ошибаются и называют марку-конкурента*

Неправильная идентификация рекламы — серьезная проблема Если потребители обратили внимания на рекламируемую марку или неправильно запомнили ее имя, го очевидно, что рекламе не удалось способствовать достижению цели коммуника­ции — созданию осведомленности о марке

В гл 5 мы говорили о том, что осведомленность о марке может быть выражена в двух формах узнавание марки и ее припоминание Две формы осведомленности от­личаются с точки зрения выбора марки покупателем Соответственно должна различаться и стратегия, применяемая для их достижения

С помощью рекламы намного легче достичь узнавания марки, чем ее запоминания •Узнавание достигается после нескольких контактов с рекламой, тогда как для запоминания их требуется гораздо больше

Но что важнее с точки зрения творчества — рекламодатель не может гарантировать, что реклама, способствующая узнаванию марки, будет столь же эффективна в (смысле ее запоминания (или наоборот) Исследования отдельных телевизионных [объявлений показали, что не существует тесной связи между способностью типичной ТВ рекламы порождать правильное узнавание упаковки и ее способностью вызы­вать в памяти правильное название марки Печатная реклама больше, хотя и не намного, способствует закреплению этих двух форм осведомленности о марке