5. Содействие покупке

Пятый, последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать в качестве цели, — это содействие покупке. Оно определяется как уверенность поку­пателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку²⁵. Другие факторьгмаркетинга, способные пре­пятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через тор­говых представителей.

Профилактический подход

С нашей точки зрения, планируя программы PC, необходимо заблаговременно учи­тывать влияние факторов маркетинга. Практика же показывает, что руководители чаще задумываются о маркетинговых проблемах «пост фактум». Однако с развитием современных исследований рынка не осталось оправданий руководителям, которые не способны предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные кампании. Сегодня менеджеры по маркетингу обязаны занимать упреждающую (а не пассивную) позицию.

Дифференциация проблем

Обратите внимание, что содействие покупке определяется как некий эффект коммуни­кации в представлении покупателя, а не менеджера. Это означает, что даже если фир­ма в состоянии предвидеть какие-то проблемы, например, с распределением, на самом деле они не являются проблемами до тех пор, пока с ними не столкнутся потенциаль­ные покупатели Понимая эту особенность, творчески мыслящий рекламодатель мо­жет сделать так, чтобы его трудности вообще не стали достоянием покупателей.

Но если проблема все же коснулась покупателя или это вот-вот случится, то рек­ламную кампанию следует адаптировать к возникшей проблеме,

Содействие покупке как предмет выбора менеджера

В зависимости от конкретной рекламной кампании менеджер может решить, содей­ствовать или не содействовать покупке (см. табл. 5.10).

Согласованность факторов маркетинга-микс. (Содействием покупке как це­лью коммуникации можно пренебречь). Если с самого начала рекламная коммуника­ция и программы по стимулированию сбыта планировались с учетом всех факторов

Таблица 5.10. Содействие покупке как предмет выбора менеджера

маркетинга, то, вероятно, не возникнет никаких проблем, требующих содействия по­купке. В этом случае этой целью коммуникации можно пренебречь.

Адаптация рекламной коммуникации при наличии проблемы. (В кампанию включаются меры по содействию покупке). Многие проблемы невозможно предугадать. Кроме того, трудности могут возникнуть при продвижении новых продуктов. В этих случаях необходимо адаптировать рекламную кампанию к возникшей проблеме,

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

I Вы — менеджер по маркетингу фирмы Fisher-Price, которая производит игрушки для детей младшего возраста.

а) Вы разрабатываете рекламную кампанию, направленную на матерей (то есть на лиц, принимающих решение). Какие пять целей коммуникации должна преследо­вать ваша кампания и почему?

б) Если ваша кампания задумана в том числе и как телевизионная, то вероятно, что рекламные ролики увидят дети. Какие видоизменения вы бы внесли в цели комму­ никации' Другими словами, какие цели коммуникации надо поставить, чтобы дети захотели получить игрушки Fisher-Price'*

2. Когда рекламируется любая новая товарная категория, то потребность в категории непременно должна быть целью коммуникации Но «продажа» категории может быть целью и в том случае, когда рекламируется давно существующий продукт. При каких условиях последнее утверждение верно'

3. Осведомленность о торговой марке может принимать форму узнавания, припомина­ ния или узнавания, ускоренного припоминанием Какая из форм осведомленности наиболее вероятия в отношении следующих товарных категорий и почему?

а) Авиалинии с рейсами во Флориду

б) Рестораны быстрого питания, расположенные вдоль скоростных магистралей. _| с) Изысканные рестораны.

4 Выберите товарную кате! орию (духи или мужской одеколон) и просмотрите журнал, в котором усиленно рекламируется подобная продукция {например, Cosmopolitan), Взглянув на каждое рекламное объявление, кратко, в 1-2 предложениях, запишите свою реакцию на данную торговую марку Теперь прочтите определение намерения купить. Соответствует или нет ваша реакция на торговые марки этому определению и особенностям намерения как коммуникативной цели?

5, Расспросите менеджеров по маркетингу промышленных предприятий о том, с какими проблемами, связанными с факторами маркетинга, им приходится сталкиваться при разработке рекламной коммуникации Напишите небольшой доклад о том, какие про­блемы, связанные с факторами маркетинга, можно эффективно решать, включая в рекламную коммуникацию цель содействия покупке.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ См. С. 1. Hull, A Behavior System, New Haven. Yale University Press, 1953; K. W Spence, Behavior Theory and Learning, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1960, E. R. Hilgard and G H Bower, Theories of Learning, New York Appleton Century Crofts, 1966, chapter 6, R F Weiss, An extension of Hullian theory to persuasive communications, in A G Greenwald, Т С Brock and Т М Ostrom, eds , Psychological Foundations of Attitudes, New York Academic Press, chapter 5 О применении их в маркетинге см J A Howard, Marketing Executive and Buyer Behavior, New York Columbia University Press, 1963, pp 98-115,M L Ray, Psychologicaltheonesandinterpretationsof learning,in S Ward and Т S Robertson, eds , Consumer Behavior Theoretical Sources, Englewood Clilfs, NJ Prentice-Hall, 1973, chapter 2

² Мы предпочитаем не использовать иногда встречающийся в литературе и используе­ мый отдельными специалистами термин «набор вызываемых (в памяти) марок» Оп­ ределение этого термина см в / G March and H A Simon, Organization, New York Wiley, 1958 Другой термин, «набор вспоминаемых марок», ближе термину «припоми­ нание» и относится к тем маркам, которые потребитель активно рассматривает в качестве возможного выбора См также/ R Rosstler, Brand awareness and acceptance A seven-set classification, Journal of Brand Management, 1993, ДО, pp 33-40

³ S E Nance A facsimile of the future Forecasts of fax markets and technologies Technology Future, Inc , Austin, TX, report summarized in Research Alert, June 2!, 1991, pp 4-5

⁴ P R Demko, Home appliances and the environment, report summarized in Research Alert, July 19, 1991, pp 2,3

⁵ cm For'the Record, Advertising Age, February 20, 1995, p 33

⁶ Проводя исследования в области рекламы и маркетинга, менеджеры часто не обра­ щают внимания на принцип «осведомленность о торговой марке должна предшество­ вать формированию отношения к ней потребителей» А это важный принцип Менед­ жерам важно знать процент людей, осведомленных о марке и имеющих к ней благоприятное отношение если человек предварительно не осведомлен о марке, его хорошее к ней отношение не имеет значения, и это доказывает пример с пивом Beck's

⁷ P Nedungadi, Recall and consumer consideration sets Influencmgchoice without altering brand evaluations, Journal of Consumer Research 1990/7(3),pp 263-276

"' Исследования показывают, что 0,5— это хороший средний результат См DTA HeffhnandR С Haygood, Effects of scheduhngon retention of advertising messages Journal of Advertising, 1985, 14(2), pp 41-47,64

^э Табл 5 4 составлена на основе опросов 2 тыс потребителей, которые участвовали в исследованиях, проводимых Институтом рекламы (POPAI) совместно с компанией DuPont Данные на 1977 год См L J Haugh, Buying habits study up date Average purchases up 121 %, Advertising Age June 27, 1977, pp 56-58, F M Bass.M M Givon, M U Kalwam.D ReibsteinandG P Wright, An investigation into the order of the brand choice process. Marketing Science, 1984 3 (4), pp 267-287

^ia См У Le BoutMier, S Le Boutillter and S A Nesltn, A replication and extension of the Dickson and Sawyer price awareness study Marketing Letters 19945(l)pp 31-42

¹¹ R M Heeler, Comment Ontheawarenesseffectsofmeredistnbution.MarketingScience, 1986, 5(3). p 273

¹² Данные из исследования / W Alba и др , см прим 14

¹³ По оценкам журнала Progressive Grocer Magazine, см D Wasc.oe,Jr .Choices, choices, choices'Star Tribune, October 6, 1991, pp ID, 5D

^и M Sutherland and Т Davies, Supermarket Shopping Behavior An Observational Study, Report No 1, Melbourne, Australia, Caulfield Institute of Technology August 1978

¹⁵ Тем, кто считает, что «простой контакт» с рекламой усиливает «любовь» к торговой марке, рекомендуем ознакомится с работой Борнштейна R F Bornstein, Exposure and affect Overview and meta-analysis of research, 1968-1987, Psychological Bulletin, 1989,106(2), pp 265-289

^Jf На основе данных Crowley and Wilhams(1991) (cm Rossiter, прим 9)

¹⁷ S M Wtdnck, Concept of negative reinforcement has place in marketing classroom, Marketing news, July 18,1986, pp 48-49

¹⁸ Различие между мотивацией негативного и позитивного происхождения имеет важ ные социальные последствия Например,? Г МатицекиХ Дж Эйсинк установили, что алкоголики, которые пьют, чтобы «расслабиться» (снятие или избежание пробле мы) более подвержены раку и сердечным заболеваниям, чем пьяницы, которые выпи­ вая, «награждают себя» (сенсорное удовлетворение или социальное одобрение) См R Grossarth-MaticekandH J Eysenck, Personality, stress, and motivational factors in drinking as determinants of risk for cancer and coronary heart disease, Psychological Reports 1991, 69(3, Part I) pp 1027-1043

¹⁸ См например, M Fishbetn and / Ajzen Beliefs, Attitude Intention and Behavior, Reading, MA Addison-Wesley, 1975 Раньше эту модель называли моделью вероятной ценности или субъективно ожидаемой полезности, а также моделью выбора См M J Rosenberg, Cognitive structure and attitudmal affect, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1956, 53 (3) pp 367-372, W Edwards, The theory ol decision making Psychological Bullet in 1954,51 (4)pp 380-417,0 McFadden The choice theory approach to market research, Market ing Science 1986, 5(4), pp 275-297

²⁰ Doubt cast on car safety, The Australian, April 23, 1992,p 11

²¹ Данные Министерства транспорта США, Research Alert September 4, 1992, p 10

²¹ Определение предложено Триандисом См H С Tnandis, Values attitudes and inter­personal behavior in H E Houc and MM Page (eds ), Nebraska Symposium on Motivation 1979,Lmcoln,NE University of Nebraska Press, 1980, pp 195-259

²³ A! LarocheandJ E Brisoux, Developmentotanonlinearmodelofattitudesmtentions, and competition, International Journal of Research in Marketing 1989, 6 (3), pp 159-173

²⁴ cm R P Bagozzt.J Baumgartnerand Y Yi, An investigation into the role of intentions as mediators of the attitude behavior relationship, Journal of Economic Psychology. 1989, 10(1),pp 35-62

²⁵ Понятие «содействие покупке» родилось в результате сотрудничестка авторов насто­ ящей книги с многочисленными рекламными агентствами, перед которыми стояла задача решить проблемы клиентов, связанные с факторами маркетинга Теоретиче­ ски оно связано с идеей Триандиса об облегчающих поведение обстоятельствах См прим.22