3. Отношение к торговой марке

Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда ком­понентов и может быть достаточно сложным.

Отношение к торговой марке — вторая универсальная

цель коммуникации

Отношение к торговой марке, как и предшествующая ему осведомленность, —это универсальная цель коммуникации. Некоторые исследователи обращают внимание на образцы рекламы, ориентированной на «чистую осведомленность», но более тщательный анализ показывает, что этот тип рекламы действует только благодаря тому, что: (1) покупатели, столкнувшись с такими рекламными обращениями, делают вывод о «популярности», «надежности» и «авторитетности» рекламируемой марки, то есть у них все же формируется благоприятное отношение; (2) такая реклама вызыва­ет (активизирует) ранее сложившееся у покупателя отношение. Повторный показ покупателю только упаковки или товарного знака, не сопровождаемый обращением, увеличивает осведомленность, но не действует на отношение к торговой марке ¹⁵. Поэтому разумно предположить, что создание благоприятного (или относительно благосклонного) отношения к торговой марке всегда является целью коммуникации. В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем около 40 % марок, о которых осведомлен покупатель ^|6, оцениваются им как приемлемые, но обычно в каждом конкретном случае он должен выбрать только одну из них.

Составные части отношения

Отношение к торговой марке — самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвен­но направлены на создание отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента (см. рис. 5.5).

1. убеждение, то есть собственно отношение;

1. мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию,

2. возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способно­сти марки соответствовать покупательской мотивации;

3. «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

(1) Убеждение — мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя

Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение, возникающее в мозге покупателя отношение к торговой марке связывает марку с побуждением к приобретению. Всего насчитывается восемь основных побуждений к покупке или использованию продукта. Поэтому один покупатель может иметь до восьми отдель­ных убеждений об одной и той же марке. Например, компания-покупатель может считать компьютеры IBM «надежным» выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но независимо от этого может считать марку IBM неподходящей для использования в качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовлетворения).

Рассмотрим вкратце эти восемь покупательских мотивов. Однако прежде отме­тим, что в каждом конкретном случае покупателем, как правило, движет только один мотив. Соответственно покупатель в каждом случае покупки или использования про­дукта может иметь лишь одно какое-либо позитивное отношение к торговой марке (на создание которого направлена рекламная кампания). Итак, несмотря на суще­ствование восьми потенциальных отношений, целью коммуникации является только одно отношение к торговой марке.

Все восемь покупательских мотивов перечислены в табл. 5.7. Как видно из табли­цы, побуждения покупателя могут иметь как негативное происхождение (их называ­ют информационными мотивами), так и позитивное (трансформационные мотивы).

Негативные (информационные) побуждения. Фактически эти мотивы преоб­ладают в поведении потребителя. Представьте себя в роли будущего покупателя. До­пустим, в данный момент вы «спокойно» относитесь к какому-то продукту, не собираетесь его приобретать — у вас отсутствует побуждение к покупке Но придет время, когда этот продукт, которым вы сейчас пользуетесь, сломается или вас пере­станет удовлетворять его качество, или просто истощатся его запасы. Любая из этих причин приведет к некоему негативному состоянию, «освободиться* от которого по­может приобретение такого же или другого аналогичного продукта. Заметьте, что сначала уровень мотивации возрастает, тем самым побуждая вас к поиску продукта. Затем побуждение снижается благодаря приобретению (и удовлетворительному ис­пользованию) нужного продукта (выбранной марки).

Таблица 5.7. Восемь основных покупательских мотивов

Как видно из таблицы, всего негативных мотивов пять. Их называют информаци­онными, потому что покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативно­го состояния. Эти мотивы можно именовать также мотивами освобождения.

Позитивные (трансформационные) мотивы. Они имеют место, когда вы хотите подняться над «спокойным» отношением и купить что-нибудь, чтобы «наградить», «по­баловать» самого себя (как все мы иногда делаем). В данном случае поиски продукта также предваряются усилением стимула В конечном счете последует его ослабле­ние — к примеру, если вы съели подряд слишком много конфет, — но все же в основе

| мотивационного механизма лежит усиление стимула путем обещания награды.

Как видно из табл. 5.7, существует три позитивных стимула для покупки и использования продукта; сенсорное удовлетворение, интеллектуальное или профессиональ­ное стимулирование и социальное одобрение. Их называют трансформационными, так как покупатель стремится к положительным изменениям. Также их называютмотивами вознаграждения,

В основе покупки одного и того же продукта могут лежать как позитивные, так

|и негативные мотивы. Например, продавец одежды собирается выяснить с помощью опросов, как (позитивно или негативно) настроены по отношению к его продукции

потенциальные покупатели. По оценкам С. М Видрика ¹⁷, каждый четвертый потре­битель не любит ходить по магазинам (в частности, за одеждой) и, следовательно, испытывает в этой связи некоторый дискомфорт (негативное усиление). С другой стороны, три четверти потребителей получают удовольствие от похода по магазинам (позитивное усиление). Теоретически для продавца одежды не имеет значения разли­чие между негативной и позитивной мотивацией, однако на практике это различие оказывается очень важным ^|8 По данным Видрика, 'негативно настроенные покупате­ли тратят на поиски одежды гораздо меньше времени, предпочитают магазины, распо­ложенные поблизости, обладают узким покупательским горизонтом При создании рекламы такого продукта, как одежда, характеризующегося высоким уровнем вовле­ченности, следует учитывать наличие этих двух типов покупателей (рис. 5.6).

Еще один пример различия мотивации разных рыночных сегментов при покупке одного и того же продукта. Возьмем такой простой продукт, как туалетная бумага Некоторые люди ценят в туалетной бумаге прочность (избежание проблемы), дру­гие •— мягкость (сенсорное удовлетворение или избежание проблемы для страдаю­щих геморроем) Но вот в Австралии в начале 1990 годов треть всех домохозяйств отдавала предпочтение неотбеленной туалетной бумаге, — не за мягкость или проч­ность, а потому, что эта бумага экологически чистая {избежание проблемы) или отда­вая дань моде (социальное одобрение) — даже несмотря на то, что такая бумага про­давалась гораздо дороже обычной!

Рис.5.6. Как негативная и позитивная мотивация влияет на отношение к товарной

Категории

Мы вернемся к восьми покупательским побуждениям в гл. 6, когда будем рассмат­ривать позиционирование, и в гл. 8 и 9, где идет речь об информационной и трансфор­мационной рекламе,

(2) Мнения о конкретной выгоде и их эмоциональное влияние

Второй компонент отношения к торговой марке — это одно или более мнений о конкретной выгоде, предоставляемой маркой. Эти мнения подкрепляют общее убеждение. Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры IBM — это надежный выбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об IBM. как i знаменитой марке, которая очень популярна, при производстве которой использу­ется самые передовые технологии, и т. п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой коммуникации.

Мнения о конкретной выгоде имеют и другую, «.эмоциональную» сторону. Напри­мер, все перечисленные выше мнения о выгоде компьютеров IBM имеют позитивную эмоциональную окраску, и все они, по-видимому, дополняют общее убеждение об IBM как о надежной торговой марке. Таким образом, их позитивное влияние способ­ствует ослаблению негативной мотивации (избежание проблемы).

мультиатрибутивная модель. Теоретик рекламы Фишбейн¹⁹ представил сложное влияние мнений о выгоде и их эмоционального аспекта на отношение к торговой мар­ке в виде математической формулы, которую он назвал мультиатрибутивной мо-1елью:

РИСУНОК ХЗ ЧТО

может в действительности способствовать убеждению в ее надежности (позитивное эмоциональное влияние) Но в то же время это чувство способно ослабить общее убеждение тех, кто полагает, что IBM — подходящий компьютер для детей (негатив­ное эмоциональное влияние)

Таким образом, автономные эмоции должны быть учтены в мультиатрибутивной модели, которая в развернутом виде выглядит так

'о(га) , 1

где Е_оЫ — это автономные эмоции (Е с индексом о означает «другие эмоциональные влияния»), которые являются частью покупательского мотива

Мультиатрибуглавный подход к отношению — очень полезный инструмент в руках рекламодателей Мы увидим эту модель в действии, когда поведем речь о пози­ционировании (гл 6) Приведем еще один пример ее применения

Как формируется отношение (ВАТТ) к торговой марке Healthy Choice'* Услышав или увидев ее рекламу, потенциальный покупатель начнет составлять мнения о конкретных выгодах (B_ti) продуктов этой марки в них пониженное содержание жиров и солеи Если покупатель обеспокоен риском сердечных заболеваний, то у него есть соответствую­щая мотивация (т), а сложившиеся мнения будут иметь эмоциональное влияние (Е), созвучное мотиву Например, тот факт, что Healthy Choice представляет собой замороженные полуфабрикаты, может иметь негативное влияние, но две выгоды, низкое со держание жира и солеи (позитивное влияние), могут его перевесить, так что сумма ££ эмоционально окрашенных мнений о выгоде приведет к образованию благоприятного отношение к данной торговой марке Кроме того слово «Healthy* («здоровый») в названии марки и зеленый цвет упаковки (ассоциация с питательностью) станут теми пози­тивными автономными эмоциями (Е_д), которые еще более укрепят отношение

(4) Правило выбора

Итак, мы предположили, что будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде и автономные эмоции Действительно, принцип суммирования «ZE* — это типичное прави­ло выбора

Возможно, однако, что у покупателя выработается иное правило выбора Напри­мер, «Сначала рассмотрю марки в данном диапазоне цен, а затем выберу из них по общему сложившемуся отношению» (применимо к Healthy Choice) или «Выберу самую быстродействующую марку независимо от других характеристик» (применимо к компьютерам IBM) Это соответственно примеры последовательного и «некомпенсаци может в действительности способствовать убеждению в ее надежности (позитивное эмоциональное влияние) Но в то же время это чувство способно ослабить общее убеждение тех, кто полагает, что IBM — подходящий компьютер для детей (негатив­ное эмоциональное влияние)

Таким образом, автономные эмоции должны быть учтены в мультиатрибутивной модели, которая в развернутом виде выглядит так

'о(га) , 1

где Е_оЫ — это автономные эмоции (Е с индексом о означает «другие эмоциональные влияния»), которые являются частью покупательского мотива

Мультиатрибуглавный подход к отношению — очень полезный инструмент в руках рекламодателей Мы увидим эту модель в действии, когда поведем речь о пози­ционировании (гл 6) Приведем еще один пример ее применения

Как формируется отношение (ВАТТ) к торговой марке Healthy Choice'* Услышав или увидев ее рекламу, потенциальный покупатель начнет составлять мнения о конкретных выгодах (B_ti) продуктов этой марки в них пониженное содержание жиров и солеи Если покупатель обеспокоен риском сердечных заболеваний, то у него есть соответствую­щая мотивация (т), а сложившиеся мнения будут иметь эмоциональное влияние (Е), созвучное мотиву Например, тот факт, что Healthy Choice представляет собой замороженные полуфабрикаты, может иметь негативное влияние, но две выгоды, низкое со держание жира и солеи (позитивное влияние), могут его перевесить, так что сумма ££ эмоционально окрашенных мнений о выгоде приведет к образованию благоприятного отношение к данной торговой марке Кроме того слово «Healthy* («здоровый») в названии марки и зеленый цвет упаковки (ассоциация с питательностью) станут теми пози­тивными автономными эмоциями (Е_д), которые еще более укрепят отношение

(4) Правило выбора

Итак, мы предположили, что будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде и автономные эмоции Действительно, принцип суммирования «ZE* — это типичное прави­ло выбора

Возможно, однако, что у покупателя выработается иное правило выбора Напри­мер, «Сначала рассмотрю марки в данном диапазоне цен, а затем выберу из них по общему сложившемуся отношению» (применимо к Healthy Choice) или «Выберу самую быстродействующую марку независимо от других характеристик» (применимо к компьютерам IBM) Это соответственно примеры последовательного и «некомпенсационного» принятия решения или правил, которыми пользуются многие покупатели Мы вернемся к ним в гл 6

Отношение к торговой марке как предмет выбора менеджера

Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории к торговой марке Ка­кую из этих задач выбрать в конкретном случае — зависит от предыдущего отношения аудитории к данной марке (то есть от отношения, сложившегося до начала кам­пании) Возможные предыдущие отношения и соответствующие им цели сведены в табл. 58 и будут рассмотрены ниже одного» принятия решения или правил, которыми пользуются многие покупатели Мы вернемся к ним в гл. 6.

Отношение к торговой марке как предмет выбора менеджера

Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории к торговой марке Ка­кую из этих задач выбрать в конкретном случае — зависит от предыдущего отношения аудитории к данной марке (то есть от отношения, сложившегося до начала кам­пании) Возможные предыдущие отношения и соответствующие им цели сведены в табл. 58 и будут рассмотрены ниже отношения является целью в том случае, когда у целевой аудитории еще не сложилось никакого отношения к торговой марке, то есть когда покупатели ничего о ней не знают

Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товар­ной категории, а также при рекламировании новых марок в новой категории При­мер — проигрыватель компакт дисков (CD-I) фирмы Philips

Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть таковыми для марки давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или которую по каким-либо причинам-отвергал*г-В этом случае вероятно, что у целевой аудитории сложилось негативное предыдущее отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы становится не создание, а изменение отношения К при­ меру, одна из рекламных кампаний йогуртов Yoplait была ориентирована на тех, кто не употребляет этот вид молочных продуктов рекламодатели пытались вызвать у таких людей же такие попробовать йогурт именно этой фирмы (так как большинство из них раньше покупали подобные продукты, но все же отказались от их употребления) улучшение отношения к торговой марке. Эта цель преобладает в том случае, когда

целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное предыдущее отношение к

торговой марке Отметим, что термин «улучшение» используется для обозначения

изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного»

Рекламодатель, который в качестве цели рекламной кампании провозглашает улучшение отношения к марке, стремится к тому, чтобы пользователи марки покупа­ли ее чаще и стали, в идеале, ее приверженцами Примером такой кампании может служить практически любая телевизионная реклама известных торговых марок

сохранение отношения к торговой марке. Данная цель преобладает тогда, когда Целевая аудитория уже максимально благоприятно относится к марке (то есть дан­ная марка является самой предпочитаемой) Термин «сохранение (поддержание) отношения» применим только к лояльным потребителям торговой марки

Отметим что даже если целевой аудиторией являются лояльные потребители мар­ки (но при этом их отношение не приближено к абсолютному максимуму), целью может быть улучшение отношения Например, когда в США испытывала кризис от­расль междугородной/ международной телефонной связи, фирма AT&T как бывший монополист пыталась улучшить отношение своих постоянных клиентов, дабы предотвратить их переключение на новых конкурентов.

Таблица 5.8. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и предмет

выбора менеджера

модификация отношения к торговой марке. Модификацией мы называем уста­новление связи торговой марки с новой покупательской мотивацией. Этот процесс, который принято называть репозиционированием, мы рассмотрим подробнее в следу­ющей главе Например, карточки American Express со временем репоэиционировали с мотива полезности (избежание проблемы) на престиж (социальное одобрение)

Выгода, избранная в качестве мотива в целях модификации отношения, может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для данной торговой марки Например, при репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson & Johnson за основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристи­ка), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории Взрослые — это новая целевая аудитория, новые пользователи категории «детский шампунь* Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза (избежа­ние проблемы), а для себя — потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы (смешанный подход приемлемость—избежание), что позволяет пользоваться им ежедневно

Можно модифицировать отношение практически любой целевой аудитории Одна ко целесообразнее всего видоизменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке умеренно благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования Рекламодатели знают, что если нельзя улучшить отношение к марке, то следует создать другое отношение (новую мотивацию)

изменение отношения к торговой марке. Если целевая аудитория относится к тор­говой марке негативно, то цель рекламодателя — изменить это отношение Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, и на их месте возвести новые

Перемена негативного впечатления (через нейтральное) на положительное — это самая труднодостижимая цель рекламной стратегии Обычно негативно настроенные целевые потребители представляют собой «крепкий орешек» для рекламодателей, поэтому последние предпочитают не принимать их во внимание Но иногда изменение отношения — единственный выход для торговой марки остаться конкурентоспособ­ной, поэтому негативно настроенные аудитории должны быть целью рекламодате­лей Один из недавних примеров — рекламная кампания Нью-йоркского управления городских перевозок «Мы знаем, что кое кто из вас о нас думает, но, ребята, мы хотим, чтобы вы изменили свое мнение*

Самая трудная ситуация в рекламе — когда негативное отношение целевой аудито­рии основано на опыте, то есть потребители уже пробовали данный продукт, но пред­почли отказаться от него В таких случаях почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки

Возьмем, к примеру, попытки существенно увеличить долю рынка крупных авто­мобилей в Соединенных Штатах или б других странах (кроме малоразвитых, где боль­шие автомобили являются символом общественного положения) Итак, необходимо репозиционировать большие машины переключив потребителей с мотивации «пред мет роскоши» (социальное одобрение) на «безопасность» (избежание проблемы) Статистические исследования показывают, что крупные автомобили гораздо надеж­нее маленьких машин с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях ²¹¹ Исследования говорят также и о том что ежегодно 7 % американских

водителей попадают в аварии", а плотность автомобильного движения неуклонно растет Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки и, следовательно, модификации отношения

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представ­ляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов Но в каждом случае воздействие на отношение — это непосредственная цель рекламной стратегии Менеджер должен сначала определить первоначальное или предыдущее отношение целевой аудитории к торговой марке, а затем — вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная кампания