2. Осведомленность о торговой марке

Определение осведомленности

Осведомленность о торговой марке — это способность покупателя идентифициро­вать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, до­статочном для совершения покупки.

В литературе по маркетингу и рекламе прослеживается тенденция отождествления понятий «осведомленность о торговой марке» и «припоминание товарного зна­ка». Однако осведомленность о марке достигается, скорее, посредством узнавания, опознания марки, а не припоминания товарного знака. Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку (например, Kodak) или, делая покупки, узнает логотип (например, золотые арки McDonald's,), осведомленность о торговой марке достигает­ся не через припоминание, а через узнавание.

В определении говорится об узнавании в «достаточном для совершения покупки объеме». Это значит, что помимо идентификации имени торговой марки существуют иные возможности. Для ребенка или даже взрослого осведомленность о марке может состоять из простой визуальной реакции на знакомую деталь, например на цвет упа­ковки (желтый цвет упаковки пленки Kodak), или приблизительной вербальной реак­ции на такую весьма общую характеристику, как местоположение (например, «тот ресторан на углу»). В таких случаях выбор торговой марки происходит даже при том, | что осведомленность достигается без припоминания имени марки.

Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомленность о торговой марке зависит от того, как человек «пришел» к решению о покупке. То, о чем именно должен быть осведомлен покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, требует ли решение узнавания марки или припоминания имени. (Тип решения лучше всего I определяется при помощи поведенческой модели, о которой рассказывается в гл. 4.) I Для построения рекламной стратегии очень важно проводить различие между узнаванием и припоминанием торговой марки, оно обусловливает разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации.

Прежде чем подвести итог в вопросе об этом различии, мы должны рассмотреть I несколько теоретических аспектов, важных для работы менеджера: универсальный ^характер осведомленности о торговой марке как цели коммуникации; ее роль как • необходимой предпосылки к созданию отношения к марке; понимание различия между узнаванием и припоминанием марки; понимание, что осведомленность о марке является связующим звеном между идентификацией таких признаков марки, как логотип или имя и потребностью в категории.

Осведомленность о торговой марке как универсальная

коммуникативная цель

Из сказанного выше понятно, что первый эффект коммуникации (потребность в товарной категории), является факультативной целью коммуникации, поскольку иногда ею можно пренебречь. Но второй эффект (осведомленность о марке) имеет другой характер. Осведомленность о торговой марке (будь то узнавание или при­поминание) следует рассматривать в качестве универсальной цели коммуникации — то есть цели, обязательной для всех рекламных кампаний.

Скептик может возразить, что некоторые целевые аудитории настолько хорошо осведомлены о торговой марке, что осведомленность как цель коммуникации мо­жет быть проигнорирована. Но это не так. Во-первых, невозможно создать «немарки­рованную» рекламу (даже в тех случаях, когда трудно определить рекламодателя ин­формационных сообщений). Раз уж вы показываете или упоминаете торговую марку, то выделаете это так, чтобы поддержать (напомнить, восстановить в памяти) осведом­ленность о ней. Второй и главной причиной важности осведомленности является ее относительная уязвимость. Некая торговая марка может с легкостью выскользнуть из поля зрения покупателя, если число контактов с соответствующей рекламой недо­статочно. Итак, осведомленность о торговой марке — это универсальная коммуника­тивная цель.

Осведомленность как необходимая предпосылка отношения к торговой марке

На уровне категории покупка не совершится, пока у человека нет потребности в кате­гории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, почти 40 % населения Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola*¹,

На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам ком­муникации. Это означает, что универсальная коммуникативная цель (осведомленность торговой марке) предшествует другой универсальной цели коммуникации — отношению к марке (практически невозможно создать отношение к торговой мар­ке, не создав предварительно осведомленности)⁶. Благодаря осведомленности торго­вая марка становится «кандидатом в покупки». Действительно, манипулируя осве­домленностью, не влияя при этом на отношение, можно сузить или расширить выбор торговой марки ⁷. Например, как следует из табл. 5.3, целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и Beck's, но выбор будет в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше. В ситуации 1рипоминания марки (к примеру, в ресторане) выбор, скорее всего, падет на более разрекламированную марку Heineken. Потребители пива в большинстве случаев про то не вспомнят марку Beck's, хотя, возможно, она нравится им не меньше, чем

Heineken, В результате, пиво Beck's будут покупать реже.

Многие специалисты по маркетингу полагают, что осведомленность о торговой марке значима не только как предпосылка отношения, но обладает собственной цен­ностью. Одна из характеристик «сильной» марки — ее большие заметность и вспоминаемость (обычно ее вспоминают первой) по сравнению с другими марками. Не забывая о статусе осведомленности как необходимой предпосылке отношения, сле­дует говорить и о собственно «осведомленности о торговой марке».

Таблица 5.3. Выбор торговой марки возможен под влиянием осведомленности о

марке при неизменном отношении к ней (Гипотетический пример Осведомленность и отношение измеряются от 0 до 1)

	Осведомленность о торговой марке	Отношение к торговой марке	Возможность выбора торговой марки
Heineken Beck's	0,7 0,2	0,8 0,8	0,56 0,16

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки — это следствие суще­ствования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:

» до совершения покупки требуется вспомнить марку;

» в момент совершения покупки требуется узнать марку

Вероятно, менеджер не задумывается о том, что узнавание торговой марки влечет за собой припоминание, и наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оцен­кам соотношение между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно примерно 5 к 1; обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие^s. Весьма возможно также, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал рекламу по радио, но он не сумел узнать ее визуально, когда отправился за этой маркой в магазин.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен для многих ситуаций покуп­ки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных про­дуктов. Например, приобретая продукты в супермаркете, человек не пользуется спис­ком-памяткой необходимых покупок (большинство покупателей пользуются примерным списком или вовсе его не составляют); просматривает названия фирм в «Желтых страницах»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта дома или на работе. Все перечисленные ситуации могут стимулировать покупку.

Выбор марки, основанный на припоминании, в равной степени характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например, плани­руя поход за покупками, человек решает, какие именно торговые центры или магази­ны посетить; собираясь лететь в другой город, будущий пассажир думает о том, в какие авиакомпании позвонить, чтобы справиться о цене билета; менеджер компании мысленно составляет список потенциальных поставщиков.

Кроме того, бывают ситуации так называемой «логически вытекающей осведомлен­ности*, когда потребитель сначала вспоминает торговую марку и только затем узна­ет ее. Например, вы хотите попробовать новые замороженные обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых услышали от друзей; в супермаркете вы узнали (по описа­нию) упаковку этого продукта. Поскольку предварительное припоминание (плюс бла­гоприятное отношение) ведет к целенаправленному поиску определенной торговой марки, мы дали этой ситуации довольно длинное название «узнавание торговой марки, ускоренное припоминанием»

Изучение модели последовательности поведения (см гл 4) подскажет вам, согласно какой схеме конкретная целевая аудитория вероятнее всего будет воспринимать вашу марку

Осведомленность как связующее звено между маркой

и потребностью в категории.

Покупатель должен мысленно связывать узнавание и припоминание торговой марки с потребностью в категории Эта связь представлена в виде диаграммы на рис 5 2

• » Узнавание (стрелки la и 1б) у покупателя есть потребность в категории (ПК), но он только намеревается совершить покупку (Н) и поэтому теперь должен узнать торговую марку (УМ) (1а), или сначала он замечает торговую марку, а затем опрашивает себя, есть ли у него сейчас потребность в продукте этой категории (16) Последовательность такова ПК —> Н —> УМ или УМ —> ПК Например, такая схема имеет место в большинстве случаев выбора потребительских товаров в супермаркете (I а) или при чтении в журнале для деловых людей рекламной статьи о вместительных и удобных сумках для авиапутешествий (16)

• Припоминание (стрелка 2) сначала возникает потребность в категории а затем вспоминается торговая марка (ПМ) Последовательность ПК-* ПМ Примеры розничные магазины {находясь дома или на работе человек решает, в какие именно магазины пойти за теми или иными продуктами), консультационные фирмы, если ваша компания собирается заключить договор с одной из них

• » Узнавание, ускоренное припоминанием (стрелка 3) сначала возникает потребность в товарной категории, далее следует припоминание торговой марки, затем — узнавание марки Последовательность ПК-# ПМ —>УМ Примеры человек помнит название ресторана, но его точное местонахождение сможет указать только оказавшись рядом с ним вы хотите сменить марку одеколона, но для этого требуется найти нужную марку в универмаге или парфюмерном магазине.

Рис, 5.2. Схема взаимосвязи осведомленности о торговой марке и потребности

в категории 1 — узнавание марки, 2 — припоминание марки, 3 — узнавание,

ускоренное припоминанием

Эти три схемы соответствуют трем вариантам, из которых выбирает менеджер при разработке коммуникативной цели «осведомленность о торговой марке*, о чем далее и пойдет речь.

Осведомленность о торговой марке как предмет выбора менеджера

Создание, расширение или сохранение осведомленности является целью любой рекламной кампании Как таковая, эта цель зависит от исходного уровня осведомленно­сти покупателя о торговой марке Следовательно, узнавание и припоминание торго­вой марки можно рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий

Менеджер должен всегда стремиться к максимальной узнаваемости марки или —

пи речь идет о марке, имеющей лояльных «фанатов» марки, — к поддержанию имеющегося уровня узнаваемости и вспоминаемости. Приэтом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя

узнавание торговой марки. Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что в нужный |момент покупатель сможет узнать торговую марку

Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки — желание купить продукт определенной марки или даже категории появляется у покупателя только при встрече с торговой маркой (стрелка 16 на рис 5 2) Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами и т.п. рядом с кассой в универсаме —- яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание. Не так очевидно дей­ствие принципа узнавания на те продукты, которые, как считается, обычно приобре­таются не под влиянием момента Как показано в табл. 54, поразительно высокий процент покупок, а именно, 47 % всех покупок в супермаркетах и других универсаль­ных магазинах, совершается именно «случайно* — то есть покупатели заранее не собирались покупать товар этой категории, не говоря уже о торговой марке Это не означает что люди приобретают то, что им не нужно скорее, следует говорить о том, что выставленные на прилавках товары напоминают покупателям о потребности в категории или что потребность в категории «продается» непосредственно в месте по­купки ⁹

Мы отмечали, что узнавание происходит также при прямой рекламе покупатель сначала видит продукт, а затем решает, есть ли у него потребность в данной категории

Еще один случаи, когда узнавание торговой марки является целью коммуникации человек испытывает потребность в категории, но осознание потребности ведет толь­ко к намерению купить товар данной категории — в отношении же торговой марки остаются сомнения (стрелка 1 а на рис 52) Как следует из табл. 54 процент влия­ния узнавания на выбор основных продуктов в месте покупки, когда покупатель наме­рен купить категорию вообще, равен 15 В ситуациях «импульсивная покупка» и «сомнения в отношении марки» коммуникативная цель одна и та же — узнавание торговой марки.

Таблица 5.4. Выбор торговой марки в месте покупки (для ассортимента супермаркетов)

Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень непросто сде­лать торговую марку узнаваемой Возьмем, к примеру, сухие завтраки (рис 53) На полках универсамов представлено огромное число марок этого продукта Исследова­ния показывают ^|0, что в среднем проходит всего 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его те­лежку, — то есть на разглядывание выставленного на полке товара приходится не более 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы торговая марка оказалась узнавае­мой, когда выбор совершается в месте покупки

В подавляющем большинстве случаев узнавание марки — это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения, но если потребность в категории неочевидна, то необходимы также вербальные парные ассоциации (см гл 8 и 9) Следовательно, в рекламе нужно показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки Более всего узнава­нию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях (эти объявления должны быть цветными).

Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки По оценкам исследователей ", без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 месяца распро­странения будет равняться 18 % А при наличии рекламы узнаваемость новинки по­вышается до 60 %

Узнавание имени торговой марки на слух Когда официант в ресторане спраши­вает «Какое пиво (торговую марку) вам принести''» (стрелка 1 а на рис 5 2, потреб­ность уже есть), вы должны узнать хотя бы одну из марок, которые он перечислил Это ситуация узнавания на слух. Больше всего ему способствует реклама в теле - и радиоэфире, кроме того, читая печатные объявления, человек мысленно проговари­вает названия торговых марок

Рис. 5.3. Типичный прилавок с сухими завтраками (к вопросу об узнаваемости

торговой марки)

припоминание торговой марки. Когда покупателю, имеющему пока только потребность в категории, приходится делать выбор между марками, о которых он думал 1до похода в магазин, и увиденными в магазине, целью коммуникации становится при поминание торговой марки. Поэтому прежде всего должна возникнуть потребность в категории (стрелка 2 на рис 52)

Рис. 5.4, Припоминание торговых марок безалкогольных напитков (темные кружки = марка покупалась в течение последнего года, светлые кружки = не

покупалась)

Если говорить о конкретной торговой марке, то сделать ее вспоминаемой — труд­ная задача (это относится не только к увеличению уровня вспоминаемости, но и к поддержанию этого уровня) Обычно на ум приходит несколько названии марок. Например, на рис 5 4 схематически представлено припоминание покупателем марок безалкогольных напитков в течение 2 минут ¹⁹. Предположим, вы — продавец Diet Coca-Cola. Но в данном случае покупатель совсем не вспомнил Diet Coca-Cola Для продавца Sprite результат также не слишком утешительный — Sprite вспомнился почти через 2 минуты, а это намного больше, чем требуется для принятия решения

Итак, торговая марка может войти или не войти в набор вспоминаемых марок будущего покупателя, может оказаться одной из первых пришедших на ум Напри­мер, размышляя с какой курьерской службой лучше всего сотрудничать (есть по­требность в категории), менеджер мысленно перебирает только 3-4 фирмы, хотя ему известно больше компаний по доставке корреспонденции

Припоминание торговой марки — это почти всегда вербальный процесс, то есть в ответ на возникновение потребности человек вспоминает название марки Припоми­нание требует парных ассоциаций с помощью рекламы потребность в категории со­вмещается с названием марки (именем рекламодателя) Поэтому для повышения запоминаемости марки важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью а категории Неудачными оказываются именно те рекламные слоганы и джинглы (стихотворные

лозунги), которые не способствуют запоминанию имени торговой марки Само имя в них упоминается, но нет указания на его связь с потребностью в категории В табл. 5.5 приведено несколько примеров удачных и неудачных слоганов. Отметим, что слога не, неудачные с точки зрения припоминания, могут тем не менее подходить для целей позиционирования торговой марки

Как результат связи потребности в категории с товарным знаком припоминание может быть достигнуто с помощью любых средств рекламы и стимулирования Это вербальный феномен, а передавать слова способны все средства информации (в эфи­ре ил и печати) Однако, как мы увидим из гл 15, одни средства информации больше соответствуют целям припоминания, чем другие, поскольку способны обеспечить больше контактов потребителя с рекламой В конечном счете для запоминания необходимо частое повторение ассоциации потребности с названием марки

узнавание, ускоренное припоминанием. Для достижения коммуникативной цели «осведомленность о торговой марке» важно одновременное повышение узнаваемо­сти и запоминаемости В отличие От ситуации узнавания, когда рекламодатель надеется, что покупатель, возможно, заметит и узнает его марку, в данном случае стоит задача поощрить покупателя сначала вспомнить название марки, а затем найти и узнать марку в месте покупки

Но достичь такой «двойной» цели очень трудно. К тому же это самая дорогостоящая стратегия, поскольку она требует дополнительной рекламы и мер стимулирования Поэтому менеджер, выбирая двойную цель, должен быть уверен в целесообразности такого шага

Узнавание, ускоренное припоминанием, — цель не только труднодостижимая и требующая больших затрат, но и весьма привлекательная для тех марок, которые, по

лыслу рекламодателя, должны быть легко узнаваемы среди множества других марок, выставленных на прилавках магазинов Дело в том, что узнаваемость, основан­ная на припоминании, намного превосходит «чисто узнавание. Сегодняшние супер­маркеты, универмаги, да и многие другие типы магазинов крайне загромождены ог­ромным количеством разных торговых марок.

' Лучше когда потребность в категории стоит на первом месте ПК—>ТЗ ** Но все эти слоганы корректны с точки зрения позиционирования, где важна связь торговая марка-выгода (см гл 6) В данных случаях предполагается, что покупатель автоматически вспомнит о потребности Однако такое допущение не всегда оправдано Оно может быть верным для таких широко известных марок, как Avis к Diet Coca-Cola, но для State Farm или GE — едва ли

Таблица 5.5. Рекламные слоганы корректно и некорректно связывающие товарный знак (ТЗ) с потребностью в категории (ПК)

В типичном супермаркете представлено примерно 18 тыс. названий марок ¹³. По оценкам, средний американский потребитель, еженедельно закупающий продовольс^твие , за 45 минут, проведенных в универсаме, выбирает продукты из 60 товарных категорий, каждая их которых содержит десятки марок. Если бы он действовал по принципу «чистого* узнавания, то ему пришлось бы оценивать 6,7 торговых марки в сйун ду! Это невозможно физически (даже если оценивать по одной марке в секунду, это займет пять часов, а никак не 45 минут) В отношении многих категорий продук­тов покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их лояльности! конкретным торговым маркам,

Сатерленд и Девис характеризуют это как «простое определяемое местонахождением поведение» ^|4 — в ответ на возникшую потребность человек сначала вспоми­нает, а затем и узнает торговую марку {стрелка 3 на рис. 5.2).

Как видно из табл. 5.4, в целом такой схеме поведения следуют примерно 35 % несет ителей супермаркетов Для продуктов, имеющих явные предпочтения потреби­телей , эта цифра даже выше, например, для алкоголя и сигарет она составляет соответственно 80 и 67 % — именно столько покупателей этих товаров, направляясь в магазин, уже знают, какая конкретно марка им нужна. С другой стороны, только 2! % покупателей продуктов питания действуют по той же схеме Конечно, возмож­но, что больше 35 % покупателей намереваются совершать покупки по данной схеме, но он и изменяют свой выбор в месте покупки. Это объясняется, например, времен­ном отсутствием любимой марки или покупатели просто «клюют» на сниженные цены Mipont конкурентов. Впрочем, последних, согласно исследованиям института POPAJ/DuPont, насчитывается не более 3 %.

Как уже отмечалось, узнавание, ускоренное припоминанием, — трудновыполни­мая задача Основная проблема системы продвижения в этом случае заключается в тем, что рекламу приходится строить на основе двух стратегий. Пытаясь максималь­но усилить «осведомленность», в рекламном объявлении меньше внимания уделяется созданию отношения к торговой марке. Эту проблему можно решить, удлинив рек­ламу. Объявление, вызывающее очень благоприятное отношение к торговой марке, фжтиячески может заставить будущего покупателя заметить товарный знак (то есть гавтоирить название марки, чтобы впоследствии покупатель мог вспомнить его). В идеале действие рекламного объявления, создающего благоприятное отношение к тсрго вой марке, очень похоже на прямую рекламу.

Цель «двойная осведомленность* преследуется в следующих ситуациях (пред-пытг ается, что надо сделать марку легко отличаемой от множества других, выстав­ленных в месте покупки):

» когда речь идет о новой торговой марке или о давно существующей марке, ориентиро­ванной на новую аудиторию. В данном случае рекомендуется отвести на рекламу больше времени или места;

* когда рекламодатель хочет «сбить» лояльных потребителей устойчивой конкури­рующей марки со схемы «простое определяемое местонахождением поведение» и отклонить их к своей марке.

Табл. 5.6 представляет собой краткое описание осведомленности о марке как цели коммуникации, а также условий, при которых эта цель ставится.

рок, выставленных на прилавках магазинов Дело в том, что узнаваемость, основан­ная на припоминании, намного превосходит «чистоев узнавание. Сегодняшние супер­маркеты, универмаги, да и многие другие типы магазинов крайне загромождены ог­ромным количеством разных торговых марок.

В типичном супермаркете представлено примерно 18 тыс. названий марок ¹³. По оценгсам, среднии американский потребитель, еженедельно закупающий продоволь-с^-вие , за 45 минут, проведенных в универсаме, выбирает продукты из 60 товарных итегчорий, каждая их которых содержит десятки марок. Если бы он действовал по принципу «чистого* узнавания, то ему пришлось бы оценивать 6,7 торговых марки в сйун ду! Это невозможно физически (даже если оценивать по одной марке в секунду, э~о займет пять часов, а никак не 45 минут) В отношении многих категорий продук­тов покупатели ведут так называемый направленный поиск, основанный на их лояль-шсти! конкретным торговым маркам,

Сатерленд и Девис характеризуют это как «простое определяемое местонахож-дтием поведение» ^|4 — в ответ на возникшую потребность человек сначала вспоми­нает, а затем и узнает торговую марку {стрелка 3 на рис. 5.2).

Как видно из табл. 5.4, в целом такой схеме поведения следуют примерно 35 % песет ителей супермаркетов Для продуктов, имеющих явные предпочтения потреби­телей , эта цифра даже выше, например, для алкоголя и сигарет она составляет соот-ветстшенно 80 и 67 % — именно столько покупателей этих товаров, направляясь в магазин, уже'знают, какая конкретно марка им нужна. С другой стороны, только 2! % покупателей продуктов питания действуют по той же схеме Конечно, возмож­но, что больше 35 % покупателей намереваются совершать покупки по данной схеме, но он и изменяют свой выбор в месте покупки. Это объясняется, например, времен­ном отсутствием любимой марки или покупатели просто «клюют» на сниженные цены Mipont конкурентов. Впрочем, последних, согласно исследованиям института POPAJ/DuPont, насчитывается не более 3 %.

Как уже отмечалось, узнавание, ускоренное припоминанием, — трудновыполни­мая задача Основная проблема системы продвижения в этом случае заключается в тем, чвто рекламу приходится строить на основе двух стратегий. Пытаясь максималь­но усилить «осведомленность», в рекламном объявлении меньше внимания уделяется сбзда-.нию отношения к торговой марке. Эту проблему можно решить, удлинив рек­ламу. Объявление, вызывающее очень благоприятное отношение к торговой марке, фжтиячески может заставить будущего покупателя заметить товарный знак (то есть гавтоирить название марки, чтобы впоследствии покупатель мог вспомнить его). В идеале действие рекламного объявления, создающего благоприятное отношение к тсрго вой марке, очень похоже на прямую рекламу.

Цель «двойная осведомленность* преследуется в следующих ситуациях (пред-пытг ается, что надо сделать марку легко отличаемой от множества других, выстав­ленных в месте покупки):

» когда речь идет о новой торговой марке или о давно существующей марке, ориентиро­ванной на новую аудиторию. В данном случае рекомендуется отвести на рекламу больше времени или места;

* когда рекламодатель хочет «сбить» лояльных потребителей устойчивой конкури­рующей марки со схемы «простое определяемое местонахождением поведение» и отклонить их к своей марке.

Табл. 5.6 представляет собой краткое описание осведомленности о марке как цели коммуникации, а также условий, при которых эта цель ставится.

Таблица 5.6. Осведомленность о торговой марке как целе коммуникации

Осведомленность о торговой марке тесно связана с потребностью в категории. Рек­ламодателю необязательно поощрять человека быть осведомленным о марке, но обязательно побудить его купить марку.