1. Потребность в товарной категории

Потребность в товарной категории — это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием Таким образом, потребность в категории тре­бует воспринимаемой связи (той, которую может установить рекламодатель) между продуктом и мотивацией покупателя

мотивация покупателя. Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда наличествует один из восьми основных видов покупательских побуждении или мотивов Поскольку мотивы покупки являются также возможными по­буждениями, с которыми могут быть связаны торговые марки (через отношение к марке), мы подробно рассмотрим их в разделе «Отношение к торговой марке» Здесь же лишь вкратце перечислим восемь покупательских мотивов (1) снятие проблемы, (2) избежание проблемы, (3) неполное удовлетворение, (4) смешанный мотив прием­лемость—избежание, (5) нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное происхождение), а также (6) сенсорное удовлетворение, (7) интеллектуальное сти­мулирование, (8) социальное одобрение (все положительные побуждения)

Потребность в категории появляется с возникновением одного из этих мотивов " осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать

первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или услу­ги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос, то есть спрос на продукт или услугу данной категории в целом Потребность в категории — это эффект коммуникации, который вызывает первичный спрос Но Потребность в категории относится ко всем торговым маркам данной категории Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен также оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные напрямую с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке, отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой марки

Что такое товарная категория? Товарную категорию, которая формирует потребность в продукте, можно определить как «базовый» уровень изделия или услуги Базовый уровень — минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов, и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты Так например, базовыми являются обозначения «компьютеры», «авиалинии» или «газированная вода* Над базовыми категориями стоят более общие категории — применительно к нашим примерам это «электроника», «способ передвижения» и «напитки» Покупатель все больше узнает о базовых категориях (благодаря образовательной функции рекламы), поэтому его перестает удовлетворять базовое определение объекта и он начинает уточнять «персональные компьютеры», «реактивные самолеты» и «колы», формируя более узкий уровень Возникновение потребности в продукте на может не повлечь за собой мысли о соответствующей базовой категории Например, даже если человек намеревается купить особый тип напитка, диетическую колу, в мозге его почти неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольных напитков) Скажем, в придачу к диетической он вспоминает о простой кока-коле Однако маловероятно, чтобы покупатель вспомнил о напитках из обшей категории, таких как пиво или кофе

Таким образом термин «товарная категория» (или просто «категория») в сочетании «потребность в категории» обозначает базовую категорию — уровень спонтан­ного обозначения продукта или услуги при возникновении соответствующей потребности Позже вы узнаете о том, что существуют покупательский мотив в отношении категории, то есть побуждение на базовом уровне (например, для снятия проблемы «утоление жажды» требуется газированная вода), и покупательский мотив в отношении торговой марки, то есть побуждение на более низком уровне (например, во избежание употребления ведущих к полноте продуктов покупатель сужает свой выбор до Diet Coca-Cola, Diet Pepsi и других марок диетической колы)

Потребность в категории как предмет выбора менеджера

Перед совершением покупки потребность в определенной категории продукта должна быть достаточно сильной То есть будущий покупатель должен быть «в курсе» изделий или услуг, представленных в данной категории Однако потребность в категории не всегда становится целью коммуникации Менеджер может выбрать один из трех вариантов действий (таблица 52) (1) пренебречь потребностью в категории — то есть предположить, что потребность уже существует что соответствующая ментальная ячейка уже заполнена, (2) напомнить покупателю о потребности в товар ной категории, (3) «продать* потребность в категории

пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно приобретаемых изделиях и услугах — и об определенном типе целевого покупателя (лояльный либо непостоянный потребитель товарной категории — вашей торговой марки или марки конкурентов), потребность в категории не является целью коммуникации и следовательно, может быть проигнорирована Предполагается, что у постоянных покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды заострять на ней внимание при проведении кампании PC.

Таблица 5.2. Коммуникативная цель "потребность в категории» как предмет выбора менеджера

Таким образом, рекламная кампания часто покупаемых продуктов — при усчо-вии, что она направлена на потребителей данной категории (то есть не новых пользо­вателей) — может строиться с учетом того, что потребность в категории очевидна к в качестве цели коммуникации ею можно пренебречь Хороший пример — распрост­ранение рекламных газет в супермаркетах и аптеках В данном случае считается, что у посетителей супермаркетов потребность в категории очевидна и реклама содейству­ет продаже различных торговых марок целевым покупателям

Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рек­ламной кампании редко покупаемых продуктов, если он уверен, что будущий покупа­тель, соприкоснувшийся с рекламой, уже имеет эту потребность Это положение иллюстрирует пример с «Желтыми страницами* и рекламными справочниками Хотя какой-то продукт или услуга — например, аренда грузовиков или аварийная сантехни­ческая служба — относятся к редко приобретаемым, предполагается, что потреби­тль, листающий справочник, может нуждаться в услуге подобной категории

напоминание о потребности в категории. Второй вариант, при котором потребность в категории является целью, — это напоминание будущему покупателю о скры­той или забытой (возникшей ранее) потребности в категории²

Как правило, напоминание используется в случае редко приобретаемых продук­тов, таких, например, как обезболивающие средства Классический пример — рек­ламная кампания AIka Seltzer «Пусть оно будет под рукой, когда понадобится», — это прекрасная иллюстрация напоминания о потребности в категории Еще один пример из сферы услуг напоминание о необходимости проходить осмотр у стомато­лога Большинство людей забывают, что следует регулярно — во всяком случае по мнению дантистов, — показываться стоматологу Реклама стоматологических услуг обычно напоминает о необходимости (потребности в категории) проходить осмотр и сообщает, что такой-то зубоврачебный кабинет — это достойный выбор (тем самым происходит переход на уровень коммуникации, связанный с торговой маркой) На зубных щетках некоторых марок есть специальная полоска, которая меняет свой цвет через несколько месяцев с начала пользования щеткой — это пример того, как д 1зайн или упаковка продукта используются для напоминания о потребности в категории

Напоминание применимо также в отношении однократно приобретаемых товаров Широкую известность получила рекламная кампания фирмы Ogilvy & Mather для карточек American Express. «Выходя из дома, не забудь ее», — хороший пример на­поминания о потребности в категории.

В рекламных кампаниях, цель которых — напомнить о потребности, может отсут­ствовать подробное описание предмета рекламы. Дело в том, что будущих покупате­лей уже убедили в необходимости приобрести некий продукт или услугу. Теперь зада­ча состоит в том, чтобы просто восстановить предварительно усвоенную связь между изделием или услугой и покупательской мотивацией. В частности, рекламода­тель стремится сделать так, чтобы покупатель вспомнил о потребности в категории. Содержание напоминающей рекламной кампании направлено главным образом на осведомленность о категории (точнее, на «освежение» осведомленности), что автоматически должно напомнить будущему покупателю о его предположитель­но благоприятном отношении к данной категории. Если эти цели будут успешно до­стигнуты, то следует ожидать, что у потребителя возникнет намерение совершить покупку.

«продажа»* потребности в категории. Если будущий покупатель еще не осознал потребность в категории — как в случае с новыми пользователями, — нужно с помо­щью PC «продать» ему эту потребность. «Продажа* —это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей категории (НПК).

Продажа потребности в категории — это особый случай, когда реклама строится на двух уровнях— уровне категории и уровне торговой марки. «Продать» катего­рию — значит вызвать у будущего покупателя потребность в каком-то продукте. Не­обходимо создать осведомленность о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории (в дополнение к осведомленности о марке, отноше­нию к марке и намерению купить марку).

Приведем пример с домашними факсами. В 1991 г. только 2 % американских семей имели факсы. Расчеты показывали **, что к 2000 г. эта цифра составит примерно 50 % \ Продавцы домашних факсов должны были с помощью рекламных кампаний сначала «продать» потребность в таких аппаратах, а затем уже рекламировать соб­ственно торговую марку. «Образовательная» задача рекламы облегчается достаточ­но масштабной устной коммуникацией, то есть рекомендациями ранних пользовате­лей своим знакомым купить домашние факсы.

В некоторых случаях продавцы (в частности, государственные или общественные организации) заинтересованы не продавать потребность в категории (демаркетинг). Возьмем, к примеру, ситуацию с охраной водных ресурсов. Согласно¹ опросам, в ре­зультате проведенных мероприятий «сохрани воду», большинство домохозяйств США стали регулировать уровень воды в стиральных машинах в соответствии с за­грузкой машины: американцы стали тратить меньше времени на принятие душа; они реже моют свои автомобили, а во время чистки зубов или бритья закрывают кран . Многие общественные организации, работающие в области здравоохранения, также ориентированы на то, чтобы не продавать пользователям потребность в какой-либо категории, например потребность в курении Наиболее эффективна «непродажа» какой-либо потребности, если она сопровождается активной продажей другой, связан­ной с ней потребностью в категории. В данном случае такая категория — здоровый образ жизни.

* Англ sell — продавать, рекламировать, убеждать.

** Аналитики начала 90-х, к сожалению, не смогли предвидеть расцвета и скорости распро­странения компьютерных технологий (прежде всего электронной почты и Internet), кото­рые вытеснили факсимильную технику с большей части рынка.

Приняв решение относительно включения потребности в категории в рекламную кампанию и выбрав один из трех вариантов (игнорирование, напоминание, «прода­жа»), менеджер приступает к построению коммуникации относительно торговой марки.