Часть 3
ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели. Прочитав эту главу, вы: » узнаете, что представляют собой пять эффектов коммуникации;
» уясните особую важность одного из них — осведомленности о торговой марке;
» узнаете, что еще один эффект коммуникации — отношение к торговой марке — состоит из убежденности в выгоде покупки и эмоциональных аспектов;
» узнаете о выборе эффектов коммуникации, которые в ходе рекламной кампании пре вращаются в цели коммуникации.
ПЯТЬ ЭФФЕКТОВ КОММУНИКАЦИИ
Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации — рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и Презентаций (хотя в этой книге мы не рассматриваем деятельность торговых представителей, работающих в непосредственном контакте с покупателями). Можно выделить пять эффектов коммуникации.
Потребность в товарной категории.
Осведомленность о торговой марке.
Отношение к торговой марке.
Намерение купить продукт определенной торговой марки.
Содействие покупке.
Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в таблице 5.1.
Таблица 5.1. Пять эффектов коммуникации
Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения, однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки (см гл 4) В этой главе рассматривается роль покупателя
«Ментальные ячейки»
Эффекты коммуникации для удобства можно представить в виде ряда «ментальных (мысленных, осознанных) ячеекч (рис 5 I), которые необходимо заполнить прежде, чем покупатель примет решение относительно продукта Он «переносит» ячейки с одной на другую последовательные стадии поведенческой модели (см гл 4) Первая ячейка предназначена для потребности в категории, остальные четыре — для эффектов коммуникации, связанных с конкретной торговой маркой Считается, что марка должна быть связана и с первой из пяти ячеек — покупателю требуется марка из данной категории Таким образом, на каждую потенциально доступную торговую марку приходится по пять «ментальных ячеек»
Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации Однако важно понять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации В этом нам поможет следующее определение цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.
Рис. 5.1. Эффекты коммуникации пять «ментальных ячеек», заполняемых перед совершением покупки
(цели коммуникации = эффекты коммуникации применительно к конкретной рекламной кампании + заданная реакция потребителей)