Программы формирования лояльных потребителей

Под формированием лояльности понимается продвижение, призванное повысить ис­ходный уровень намерений совершения повторных покупок в долгосрочной перспек­тиве. Исходный — это уровень удовлетворения запросов покупателя лишь за счет внутренних свойств предлагаемых ему продуктов и услуг. Программы формирования лояльности отличаются от способов стимулирования повторных покупок (см. гл. 12) тем, что ориентированы на перспективу, а не только на ближайшие одну-две покупки. Они отличаются и от метода предоставления «дополнительной услуги* (см. гл. 12), также направленного на стимулирование повторной покупки и не требующего созда­ния дополнительного стимула (вознаграждения).

Целесообразность использования программ формирования лояльности

На основании анализа многочисленных исследований были определены две основные ситуации, в которых маркетинговые действия с использованием баз данных следует дополнять мерами по формированию лояльности. Рассмотрим классификацию взаимо­действий продавца и покупателя на четыре категории с учетом двух факторов — вы­годы и времени (рис. 14.2).

Две первые ситуации определяются и продавцом, и покупателем в краткосрочной перспективе и потому не подходят для программ формирования лояльности. В пер вой из них обе стороны конкурируют друг с другом, стремясь максимизировать пол чаемую ими выгоду. Подобная картина характерна для большинства розничных npi 5аж, осуществляемых в супермаркетах и универсамах; при этом покупатель t тродавец не могут добиться наиболее выгодной для себя цены одновременно. Поэт ну мы не рекомендуем использование программ формирования лояльности для быст-ро реализуемых потребительских товаров или для магазинов самообслуживания. Второй вариант подразумевает сотрудничество обеих сторон и встречается крайне редко. Он возможен в тех кратковременных ситуациях, когда продавец и покупатель стремятся максимизировать общую выгоду. Аналогией их поведения могут служить действия игроков в бридж, однако при реализации товаров промышленного или по­требительского назначения подобные возможности возникают нечасто. Образцом подобной сделки является продажа дома.

Две долгосрочные ситуации {рис. 14.2) предоставляют наилучшие возможности для реализации программ формирования лояльности. При этом одна из них ориенти­рована на цену, а другая — на взаимодействие и координацию усилий.

Командное поведение: программы формирования лояльности, ориентиро­ванные на цену. Командный тип поведения реализуется в долговременных ситуаци­ях, когда покупатель и продавец стремятся максимизировать собственную выгоду. Долгосрочность таких ситуаций обусловливается высокими издержками в случае пере­ключения на другие учреждения (банки или страховые компании) или других специали­стов по оказанию профессиональных услуг (врачей, дантистов, финансовых консуль­тантов). Хотя переключение в данных условиях также возможно, оно происходит обычно в тех редких случаях, когда отклонение от ожидаемого качества продукта или услуги становится чрезмерным. С учетом этих ограничений поведения покупателя про-давецзанимает в данной ситуации командное положение, что и определяет ее название.

В данной ситуации наилучшие результаты обычно достигаются при использовании программ формирования лояльности, ориентированных на цену. Так, клиенты банка, имеющие высокий средний остаток на своем счете, нередко освобождаются от уплаты комиссионных при совершении сделок или другие финансовые льготы; клиенты стра­ховых компаний, не подававшие заявлений о наступлении страховых случаев за ис­текший период, получают возможность уменьшить суммы страховых взносов; на­конец, специалисты, оказывающие профессиональные услуги, могут предложить существенные скидки клиентам, согласившимся пройти длительное или сложное об­следование или лечение. В этом смысле программы формирования лояльности при наличии командной ситуации являются расширением методов ценового стимулирова-1ия повторных покупок с той разницей, что они ориентированы на длительный срок.

с. 14.2. Классификация взаимодействий продавца и покупателя с учетом факторов 'годы и времени. Программы формирования лояльности лучше всего использовать в