Использование баз данных

Как уже отмечалось, для успешной реализации методов маркетинга с применением баз данных надо не только собрать нужную информацию, но и эффективно ее исполь­зовать. Для оценки эффективности данного вида маркетинга мы будем использовать две формулы: одну для ПН-, а другую для ВП-продуктов и услуг.

расчет «пожизненной ценности» (ПЖЦ) ПН-продуктовиусЛУГ. Расчет ПЖ1. проводится по формуле:

ПЖЦ - (ежегодный доход - ежегодные траты на продукты и услуги) х число ле сохранения клиента - расходы на завоевание клиента.

Несмотря на то что в каждой отрасли могут быть разработаны свои формулы, отражающие природу получаемых доходов и неизбежных издержек, все они будут вариациями данной базовой формулы. Менеджеру необходимо проводить расч< ПЖЦ с учетом особенностей функционирования его компании и предлагаемых • товаров.

Примеры расчетных значений ПЖЦ можно найти в работах разных авторов. Так, Клэнси и Шульман ', анализируя поведение американских покупателей—владельцев кредитных карточек, установили, что банку приобретение нового клиента в среднем обходится в $ 100. Если покупатель сохранял свой счет в банке в течение 5 лет, то ежегодная прибыль банка составляла $ 100. Через десять лет после выдачи карточки этот показатель достигал уже $ 300, так как затраты на обслуживание постоянных и надежных клиентов со временем снижаются. Принимая во внимание, что фирмы, предлагающие НП-продукты и услуги, заботятся о сохранении своих клиентов, Рей-чхелд и Сассер ^s подсчитали, что пятипроцентное сокращение потерь клиентов при­водит, с учетом средней продолжительности жизни сохраненных клиентов, к следую­щему увеличению ПЖЦ (то есть, фактически, прибыли); в сфере страхования кредитов — на 25 %; в автосервисе — на 30 %; в сфере программного компьютерно­го обеспечения— 35%; коммерческого строительства— 40%; промышленного распределения— 45%; страхового брокерства— 50%; в компаниях, выпускаю­щих кредитные карточки, — 75 %; в сфере банковских депозитов — 85 %.

Данные впечатляющие, поэтому пятипроцентное сокращение потерь клиентов (экви­валентное пятипроцентному увеличению сохранения клиентов) представляется разум­ной целью для маркетинга с использованием баз данных. Однако напоминаем еще раз, что менеджер должен выполнить расчеты с учетом особенностей именно его компании, при этом оценка прибылей и издержек должна проводиться со всей тщательностью.

предотвращение ухода клиентов. Всесторонний анализ информации, хранящейся в банке данных, помогает выявить ситуации, когда уход клиентов наиболее вероятен. Разумеется, для контрактов, возобновляемых ежегодно, критический момент насту­пает накануне его возможного продления, хотя усилий, прикладываемых в самый последний момент, может оказаться недостаточно.

Примерами могут служить страхование домашних хозяйств и промышленные кон­тракты, хотя многие их этих соглашений могут расторгаться на условиях выплаты лишь незначительного штрафа задолго до даты их возобновления. В других областях, например в автосервисе или сфере банковских услуг, клиент может разорвать отно­шения в любой момент, хотя и здесь наблюдаются типичные ситуации. Так, американ­ская компания Weight Watchers на основании анализа информации из банка данных установила, что новые клиенты обычно расторгали договор через три, пять или во­семь недель после его подписания. Поэтому компания приурочила к этим критиче­ским датам рассылку по почте (программа формирования лояльности) небольших подарков— футболок, пляжных полотенец и купонов с предложением скидки⁴.

Обратите внимание, что маркетинг с использованием баз данных может использо­ваться в качестве метода продвижения и без программы формирования лояльности торговой марке. Например, простое доброжелательное обращение по телефону, сде­ланное в момент наиболее вероятного ухода клиента, может оказаться недорогим и эффективным средством его удержания.

расчет «цены охвата—частоты—стоимости» для ВП-товдров и услуг. Несколь­ко иная формула расчета прибыльности необходима для ВП-продуктов и услуг или

ютребительской активности», например лояльности универмагу н покупки по ката­логам или почтовым заказам. Она известна под названием формулы «цены охвата— частоты—стоимости» (ОЧС). Ее первоначальный вариант, разработанный в 1920-х

одах специалистами АШеп Catalog Company, до сих пор используется многими фир­мами. Итак,

Общая прибыль = охват (число покупателей) х средняя частота покупок в данный период х средняя стоимость покупок в данный период-издержки