Корректировка предварительного списка выбранных средств рекламы

Охват целевой аудитории является важнейшим, но не единственным критерием выбора средств рекламы. Первоначальный список подходящих средств рекламы, по­лученный прямым совмещением (или демографическим сопоставлением), можно кор­ректировать, исходя из «качественных» характеристик каждого выбранного сред­ства. Существует пять основных корректирующих факторов.

1. Сочетаемость средства рекламы с объявлением. Отдельные средства рекламы в большей или меньшей степени сочетаются с рекламой марки, тем самым делая ее более или менее эффективной — даже при одинаковом охвате целевой аудитории, (Однако, как мы увидим, эффект сочетаемости средства рекламы и рекламного обра-

Таблица 17.1. Методы предварительного выбора средств рекламы'

1. Прямое совмещение с точки зрения лояльности марке. Без сомнения, это самый надежный метод точного ориентирования рекламы. Заметим, что целевые аудитории — НПК, ЛДМ, НПДМ, НПМ или ПМ — могут наряду с прямым совмещением определяться по демографическим или психографиче­ским признакам (см. гл. 3). Для прямого совмещения необходимо проведение специализированного (заказного) исследования

2. Прямое совмещение для потребителей товарной категории или торговой марки. Этот метод предпочтительнее предыдущего, так как можно обойтись без демографических или психографических переменных. Просто устанавливается прямая связь между покупателями товарной категории или торговой марки и средствами рекламы. К тому же, если вашей целевой аудиторией являются ПМ или НПМ, проводите совмещение для покупателей своей марки; если ЛДМ или НПДМ — для покупателей чужой марки (марок); если все четыре — для покупателей товарной категории. Если вашу целевую аудиторию составляют НПК, вам придется прибегнуть к демографическому сопоставлению

3, Демографическое сопоставление для потребителей товарной категории или торговой марки. Используйте те же демографические переменные (пол и возраст), информацию о которых могут предоставить владельцы средств рекла­мы. Если вашей целевой аудиторией являются ПМ и НПМ, сопоставляйте демографические характеристики покупателей своей марки; если ЛДМ и НПДМ— демографические характеристики покупателей чужой марки (марок); если все четыре— характеристики покупателей товарной категории, Если в качестве целевых потребителей вы выбрали НПК, то вам придется провести исследование, чтобы выяснить, обладают ли они какими-либо демографически­ми особенностями

' Д^е НПК — новые пользователи категории; ЛДМ — лояльные потребители других марок; ИЩМ — непостоянные пользователи других марок; НПМ — непостоянные потребители ^Марки; ПМ — потребители марки.

щения не так значителен, как думают рекламодатели, и редко заслуживает внимания).

2. Соседство рекламы конкурентов. Соседство рекламы конкурентов может снизить эффективность ваших объявлений. (В определенных обстоятельствах соседство рек­ламы конкурентов неизбежно.)

3. Временные характеристики, средства рекламу. Время охвата типичного целевого потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки зрения эффективности рекламы.

4. Ударное воздействие. Иногда можно увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве рекламы.

5. Элементы рекламного объявления. Продолжительность (для вещательных) или раз­мер (для печатных средств рекламы) рекламного объявления могут влиять на уровень привлекаемого им внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Элементы (физические характеристики) рекламы могут влиять на до­стижение МЭЧ.

Прежде чем приступить к подробному рассмотрению этих факторов, разберемся, что понимать под словом «корректировка» и как именно учитывать «качественные» факторы при выборе средств рекламы.