Средние и крупные компании

Средним и крупным фирмам корпоративная имиджевая реклама помогает добиваться и поддерживать узнавания марки (компании), а затем распространять обращения, соответствующие одной из четырех стратегий отношения к марке (см. гл. 11). Цель узнавании марки является основной (табл. 15.6), а выбор обычно происходит между телевидением, кабельным телевидением, газетами (полноцветными), журналами, наружной рекламой, спонсорством и прямой почтовой рассылкой.

Телевидение, включая кабельное, — это самое убедительное средство корпора­тивной имиджевой рекламы, и его можно использовать для этих целей даже тогда, когда основная реклама товаров или услуг фирмы проводится в других средствах рек­ламы. Вездесущий характер телевидения, особенно его способность охватывать ру­ководящих работников «вне службы» и динамично отображать достижения компа­нии, делают ТВ самым эффективным средством корпоративной имиджевой рекламы.

Если стоимость телевизионной рекламы неприемлема, несмотря на всю ее эффек­тивность, тогда следует остановить выбор на одном из следующих средств рекламы, расположенных в порядке убывания охвата размера целевых аудиторий: газеты (полноцветные), деловые или развлекательные журналы, прямая почтовая рассылка.

Наружная реклама может использоваться тогда, когда в имиджевой рекламе ис­пользуется краткое обращение. Также рекомендуется сделать выбор в ее пользу, если целевая аудитория имеет устоявшиеся маршруты передвижения, особенно, свя­занные с товарами или услугами фирмы. Рекламные щиты с краткими обращениями, лама для производителей) или к торговым центрам {реклама для потребителей), обеспечивают превосходный охват целевых аудиторий.

Средние и большие компании должны также использовать возможности спонсорства и PR для воздействия на органы власти, собственных работников или аудитории с особыми интересами. Средние и крупные компании обычно не очень хорошо извест­ны «на местах», если только в этом районе не расположен их заводили офис. Соответ­ственно, таким компаниям следует использовать спонсорство мероприятий, кото­рые широко освещаются в СМИ. Маркетинг событий также относится к краткосрочному спонсорству.

Любые компании

Индивидуальность — это фактор, который вносит позитивный вклад в создание корпоративного имиджа. Индивидуальный образ передается при помощи следующих средств ИМК; наружная и внутренняя реклама в головном офисе и торговых точках, все материалы, имеющие отношение к потребителям (годовые отчеты, прямая почта, листовки и дополнительная упаковка). Иногда компании стараются улучшить соб­ственный имидж при помощи обычной рекламы, полностью пренебрегая возможно­стями тех средств, с которыми потребители (не только конечные, но также постав­щики и работники компании) находятся в прямом контакте. Поддерживать индивидуальный образ фирмы следует независимо от того, используется имиджевая реклама или нет.

Все компании — и маленькие и большие —должны использовать метод паблиси­ти, если у них есть новости, которые стоит сделать достоянием общественности. Небольшие фирмы обычно размещают репортажи в местных газетах или на радио. Средние и крупные компании обычно используют телевидение и газеты.

Средства корпоративной имиджевой рекламы перечислены в табл. 15.9.