Стимулирование путем снижения цен

Скидка представляет собой временное снижение «нормальной» цены фирменного то­вара. Правила Федеральной Торговой Комиссии США не позволяют производителям слишком часто предлагать скидки. Однако подобные ограничения не распространяют­ся на розничную торговлю. В супермаркетах и небольших магазинах огромное число продуктов «конкурирует» за возможность быть проданными со скидкой. Кроме того, многие продавцы испытывают давление со стороны производителей, стремящихся за­менить товары конкурентов, продаваемые со скидкой, на свои собственные. Но все сказанное не относится к потребительским товарам длительного пользования, по­скольку многие магазины используют тактику так называемых высоких-низких цен *. В розничной торговле скидки предлагаются самыми разными способами: через объявления в печатных СМИ; посредством купонов, включенных в эти объявления либо предлагаемых кассиром магазина при оплате товара; во время демонстраций в магазинах; путем указания на ценнике старой и новой, сниженной цены товара; нако­нец, просто посредством снижения цены без указания на этот факт. (Мы могли бы прибавить к этому перечню использование индивидуальной маркировки, о чем пойдет речь в следующем разделе.) Хендерсон ^ffl полагает, что различные способы предо­ставления скидок притягивают разных покупателей и что в интересах розничной тор­говли •—использовать многообразие всех доступных методов для привлечения новых покупателей.

Розничные скидки могут с успехом привлекать как непостоянных клиентов мага­зина, так и непостоянных покупателей марки. Однако главной целью снижения цен является увеличение сбыта продуктов всей товарной категории.

Эффект справочной иены

Для того чтобы скидка могла действовать эффективно, покупатель должен сравни­вать сниженную цену с ценой «обычной». Потребитель получает представление о справочной цене двумя способами; опытным путем с течением времени или сравнивая Цены на аналогичные продукты конкурирующих марок. В отношении часто покупа­емых товаров и услуг (исключая новых пользователей категории) можно говорить о существовании так называемой «временной справочной цены», которую покупатель определяет по уровню цен прошлых покупок. Кроме того, существует и понятие кон­текстной справочной цены: покупатель сравнивает цены на аналогичные продукты разных марок, размещенных на одной полке или на соседних полках магазина.

* Цины специально завышаются, а затем проводится «месячник» (неделя, декада) снижен­ных цен, когда иена снижается до нормального уровня.

Для промышленных и потребительских товаров (или услуг) длительного пользова­ния, приобретаемых сравнительно редко, а также для новых пользователей любой категории доминирующей является контекстная справочная цена, поскольку в этих случаях покупатели просто не помнят цены на прошлые покупки (а если и помнят, то не могут ориентироваться на эти цены}. Ситуаций, когда новому пользователю катего­рии предлагается цена, которую он не имеет возможности сравнить ни с какими други­ми (что иногда происходит с любым из нас), крайне благоприятна для продавца. В этом случае он может установить мгновенную справочную цену с помощью объявления о скидке, например: «Раньше $ 100, теперь $ 89» или просто: «15 % скидка».

Представление о справочной цене на редко приобретаемые товары и услуги отсут­ствует только в сознании новых пользователей категории или тех клиентов, которые делают покупки от случая к случаю. Поэтому для большинства покупателей таких товаров и услуг и временная, и контекстная справочные цены будут важными факто­рами, определяющими эффективность скидок. Вот почему практика ежедневных низких цен (ЕНЦ) может оказаться неудачной. Розничной торговле необходима сво­бода маневра между обычной ценой, основой временной справочной цены, и снижен­ной ценой «сегодняшнего дня», рассматриваемой в качестве удачной сделки в сравне­нии со справочной ценой.