(4) Когда — Время

Временные характеристики каждого этапа модели поведения имеют большое зна­чение при медиапланировании — особенно при календарном планировании исполь­зования средств РП Например, когда фирма меняет свой главный рекламный лозунг'', очень важно выбрать подходящее время для выпуска пресс-релизов в экономических изданиях, выступающих в роли оказывающих влияние Важно, чтобы домохозяйки, выступающие в роли инициаторов и принимающих решение, увидели рекламу в утренние часы, то есть прежде, чем они пойдут по магазинам Для рекламы Alka Seltzer желательно, чтобы его обращение потребители увидели во время празд­ников, когда выше вероятность переедания

Продолжительность каждого этапа для разных целевых аудиторий не одинакова, поэтому не стоит полагаться на средние показатели Например, в среднем покупатель автомобиля изучает шесть моделей и посещает три автосалона Однако тот, кто поку­пает первый в своей жизни автомобиль (новый пользователь товарной категории), скорее всего, потратит на получение информации намного больше усилии С другой стороны, лояльный потребитель марки Mercedes-Benz может просто заказать самую последнюю модель у дилера, внушающего ему доверие ⁶ В-общем случае новые по­требители тратят больше всего времени на поиск и оценку информации, лояльные потребители и доверяющие марке потратят на это минимум усилии, а непостоянные потребители (нелояльные и недоверяющие) находятся где-то посередине

Как правило, общая продолжительность процесса принятия решения (от начального до завершающего этапа МПП) отражает длительность цикла приобрете­ния Знание продолжительности этого цикла для регулярно приобретаемых продук­тов (средний интервал между покупками) может оказать существенную помощь при планировании частоты размещения рекламы и графика мероприятий стимулирования Например, изучая посетителей бакалейных лавок в США, Кан и Шмиттляйн ' разделили (с точки зрения временных характеристик) всех потребителей на две груп­пы «обычные клиенты» делают основательные закупки раз в неделю и «пробегаются» по магазинам дважды в месяц, «быстрые клиенты» совершают короткие походы по магазинам каждые 4-5 дней и раз в две недели делают крупные закупки Интересно, что те и другие тратят одинаковые суммы при длительных ($ 35-40) и непродолжи­тельных (около $ 7) походах по магазинам — различается только их цикл приобретения В гл 16 при детальном обсуждении медиастратегии мы увидим, как и когда следует учитывать фактор цикла приобретения

(5) КАК — Описание принимаемых решений

Последнее, что нужно знать о каждом этапе модели поведения, — это то, «как» он проходит Эта информация особенно важна при формулировании стратегии позиционирования (см гл 6) Для объяснения общего построения МПП, проиллюстрируем описание каждого этапа на примерах

В табл 4 6 представлена модель поведения семьи, принимающей решение о покуп­ке второго телевизора Обратите внимание, что решение о выборе марки телевизора происходит непосредственно в магазине, поэтому данный этап мы назвали «Решение о покупке», а не просто «Покупка» Б нижней строке под общим названием «как» вы можете видеть возможные описания исходной ситуации Польза такой МПП для рекламодателя — производителя или продавца телевизоров — очевидна В ней воедино сведена вся информация, необходимая для разработки обдуманной и точно ориенти­рованной кампании по рекламе и продвижению (РП) телевизоров.

Таблица 4-6. Пример модели поведения семья покупает второй телевизор

Исходные данные	(1) ЧТО (этапы процесса принятия решения)
	возникновение потребности	выбор магазина	принятие решения о покупке	использование
(2) КТО (роли)	Мать (инициатор) Отец и сын-подросток (оказывающие влияние)	Мать и отец (оказывающие влияние)	Торговый персонал (оказывав щи е влияние) Мать (принимающий решение) и отец (принимающий решение и совершающий покупку)	Мать (основной потребитель)
(3) ГДЕ (место)	В гостиной	Дома	В магазине	В родительской спальне
(4) КОГДА (время)	Начало футбольного сезона	Неделей позже	В тот же день (ранним вечером или в выходные)	Начиная с того же вечера и на протяжении 10 лет (приблизительно)
(5) КАК (описание)	Единственный телевизор постоянно занят мужчинами, которые смотрят футбол	Сначала выбирается магазин выбран ближайший магазин бытовой техники, где предлагаются скидки	Ищут телевизор «знакомой» марки не дороже $ 400 — покупают марку Magnavox	Новым телевизором пользуется только мать

Второй пример МПП основан на несколько ином подходе, иллюстрирующем ис­пользование модели поведения менеджерами Johnson & Johnson, производителя одноразовых контактных линз марки Асииие В этом случае стоит цель осведомить о новом виде контактных линз две целевые аудитории врачей и их потенциальных па­циентов Поэтому необходимо построить две МПП, по одной для каждой целевой аудитории В табл 4 7 представлена модель поведения докторов Из таблицы следу­ет, что в этом случае было множество источников инициирования и влияния, вклю­чая рекламу Johnson & Johnson, связи с экспертами и предоставление бесплатных образцов

Таким образом, модель последовательного поведения (МПП) представляет собой детальную и динамичную картину действий целевой аудитории с точки зрения процесса принятия решений С ее помощью можно уточнять цели в отношении потребителей и успешно влиять на принимаемые ими решения

Теперь мы переходим к детальному рассмотрению отдельных участников процесса принятия решений Мы называем эту процедуру «профилированием участника про­цесса принятия решений» (составлением портрета)

ПРОФИЛИРОВАНИЕ УЧАСТНИКА ПРОЦЕССА

ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Для удобства условимся называть исполнителя любой из пяти (или других) ролей участником процесса принятия решения. Наша задача — узнать как можно боль­ше о целевом участнике процесса принятия решения, чтобы РП могли быть разрабо­таны специально в расчете на него

Поведение и эффекты коммуникации как основа профилирования участника процесса принятия решений

Главное, что рекламодатель должен знать о целевых участниках процесса принятия решения, — это их текущее поведение и текущие эффекты коммуникации относи­тельно товарной категории в целом и относительно своей марки в частности Зная текущее поведение и коммуникативные эффекты, рекламодатель может определить целевое поведение и цели коммуникации, которых должна будет достичь кампания РП Предположим, вы являетесь управляющим марки телевизоров Magnauot При разработке рекламной кампании вы решили воспользоваться моделью поведения, представленной в табл 4 6 Реклама должна быть направлена на матерей, которые остаются без телевизора, когда мужчины семьи смотрят футбол В этой МПП мать играет четыре роли инициатора потребности во втором телевизоре, оказывающего влияние на выбор магазина, принимающего решение (совместно с отцом) относи­тельно марки телевизора и пользователя Ее текущее поведение в контексте данной покупки отсутствует — в настоящий момент у нее нет собственного телевизора Це­левое поведение состоит в том, чтобы был куплен телевизор марки Magnavox

Таблица 4.7. Пример модели поведения, доктора рекомендуют одноразовые контактные линзы Acuvue

Но прежде чем мы сможем убедить мать семейства перейти от текущего поведения к целевому, нам надо знать ее текущий статус с точки зрения эффектов коммуника­ции, а также рассмотреть некоторые другие действия, связанные с покупкой. В част­ности, можно предположить, что она вообще испытывает потребность во втором те­левизоре, но мы не можем рассчитывать на то, что она знает о нашей марке и благоволит ей. Таким образом, уместное целевое поведение этой женщины — убе­дить мужа в необходимости второго телевизора и заставить пойти в магазин для его покупки (желательно, марки Magnavox). Хотя мать играет четыре роли в процессе принятия решения, с точки зрения рекламодателя ключевой ролью является роль принимающего решения, поэтому реклама должна гарантировать решение в пользу марки Magnavox.

Текущее и целевое поведение и эффекты коммуникации матери из нашего примера с телевизором приведены в табл. 4,8. Здесь мы позволили себе снова забежать вперед, затронув вопрос эффектов и целей коммуникации. О целях коммуникации мы подроб­но поговорим в следующей главе. Здесь мы вводим это понятие для того, чтобы подчерк­нуть, как важно понимать, откуда «берется» целевой участник процесса принятия ре­шения и каким образом рекламодатель должен «проникнуть» в сознание потребителя, чтобы добиться целевого поведения — приобретения продукта вашей марки.

Таблица 4.8. Текущее и целевое поведение и эффекты коммуникации в отношении матерей как целевых участников процесса покупки второго телевизора

Матерей из примера с телевизором вполне можно рассматривать как непостоян­ных потребителей марки, а докторов из примера с контактными линзами — как новых пользователей товарной категории. В обоих случаях целевой реакцией явля­ется опробование товара, причем для матерей эта реакция будет единственной и до­статочной, тогда как для докторов за ней должны последовать повторные покупки (или повторные рекомендации). Данная глава дает более детальное представление о планировании конкретных кампаний РП. Мы показали (1), как строится модель по­следовательного поведения и (2) как определяются и выбираются особенности пове­дения и эффекты коммуникации целевых участников процесса принятия решения (с целью сменить их текущее поведение на требуемое).

Для новой торговой марки или товарной категории текущее поведение и эффекты коммуникации могут отсутствовать. В этом случае их текущее состояние равно нулю (хотя следует отметить, что знакомая торговая марка нового продукта, несомненно, вызовет некоторые предшествующие эффекты коммуникации). Целевым поведением в данной ситуации является совершение пробной покупки. Оно зависит от целевых эффектов коммуникации (таких как осведомленность о марке и предварительное ори­ентировочно благоприятное отношение к ней), которых рекламная кампания должна достичь в первую очередь.