Повторные покупки для регулярно приобретаемых продуктов и услуг

Уровни повторных покупок для регулярно приобретаемых продуктов и услуг — это весьма стабильные показатели (см Приложение ЗА). Единственная сложность возникает только для марок-первооткрывателей товарной категории. В этом случае приходится полагаться на данные, полученные на пробных рынках, или ожидать установле­ния стабильного уровня повторных покупок

отношение к торговой марке как решающий фактор. Для оценки возможностей увеличения уровня повторных покупок необходимо знать отношение потребителей к нашей торговой марке. Схематически эти отношения можно представить в виде U-образной кривой, показанной на рис. 3 4 Заштрихованная область на графике показывает, что наиболее перспективными в плане увеличения уровня повторных покупок являются потребители с отношением от нейтрального до умеренно благосклонного, В отличие от очень благосклонных покупателей они обладают потенциалом с точки зрения улучшения отношения. Целью для увеличения сбыта будут непостоянные потребители торговой марки, НПМ [или в терминах 12-ти подгрупп, описанных в гл 18, — экспериментирующие (ЭНПМ) и последовательные непостоянные потребители торговой марки (ПНПМ) и лояльные нескольким торговым маркам ПНМ].

Рис. 3.4. U-образное распределение отношения потребителей

к торговой марке. Наибольшим потенциалом с точки зрения роста объема продаж

Обладают потребители, чье отношение к марке меняется от нейтрального

до умеренно благосклонного (заштрихованная область на графике)

не ждите исключений. Показатель проникновения марки на рынок и частота повторных покупок обычно пропорциональны друг другу Редкие исключения из этого правила принимают одну из двух форм, «узко направленные» марки (с собственной нишей) с низким проникновением на рынок и большой частотой повторных покупок или марки «переменного темпа», с широким проникновением на рынок, но низкой частотой повторных покупок. Однако, вопреки бытующим поверьям и надеждам мно­гих менеджеров, едва ли когда-нибудь возможно существование узко направленных марок или марок «переменного темпа* среди часто приобретаемых товаров. Метод Эренберга (см. Приложение ЗА) весьма надежен и рекомендуется для всех типов регу­лярно приобретаемых товаров и услуг.

Покупательские намерения для продуктов и услуг с длительным циклом приобретения

Многие товары и услуги имеют очень длительный цикл приобретения; до года или даже 5- 10 лет. Такими товарами являются автомобили (этот пример рассматривается в Приложении ЗА) и другие потребительские товары длительного пользования, такие как стиральные машины, микроволновые печи. Многие услуги, например медицинские, также «приобретаются* достаточно редко. Это касается и основного промыш­ленного оборудования. Для таких продуктов и услуг использование показателя сред­ней частоты повторных покупок (например, за год) неоправданно, так как она слишком мала. (Однако следует заметить, что для покупателей-организаций, таких как фирмы по прокату автомобилей или по перепродаже промышленного оборудова­ния, цикл приобретения обычно намного короче. Для них использование средней частоты покупок допустимо)

Если цикл приобретения достаточно длителен, продукт или услуга, вероятно, уже изменятся к тому моменту, когда потребитель захочет повторить покупку''. Поэтому можно утверждать, что для таких продуктов целевым поведением скорее будет совер­шение пробной, нежели повторной покупки. Тем не менее, несмотря на прошествие длительного времени, ко многим подобным продуктам у потребителей может сохра­ниться лояльность, что повышает вероятность покупки товара того же производите­ля ⁸, Эта тенденция может быть описана при помощи покупательских намерений.

покупательские намерения. Когда речь идет о продуктах и услугах с длительным циклом приобретения, вместо понятий «повторная покупка» и тому подобных лучше использовать термин «намерения»: намерения оставаться лояльным марке или переключиться на другую марку. В таких товарных категориях менеджеры должны пери­одически проводить исследования потенциального рынка, чтобы оценить, сколько потребителей намереваются остаться лояльными потребителями марки или отказать­ся от нее, а сколько — переключиться на нее. Намерения «подключиться» и «остать­ся» с точки зрения маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как требующие совершения пробной покупки. Это обусловлено слишком большой веро­ятностью того, что за прошедшее время товар значительно изменился.

Таким образом, целевое поведение следует определять с точки зрения количества или доли, покупателей, которых необходимо привлечь (НП№), и покупателей, которых необходимо сохранить (ПМ). Целевым поведением для продуктов и услуг дли­тельного пользования является выбор нашей марки для будущего приобретения (бу­дущей пробной покупки).