гос 2012 / 51 Оценка эффективности PR-деятельности

51. Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики.

Оценка эффективности PR-кампании – систематическое измерение результатов проекта с т.з. достижения поставленных целей и задач.

 

Анализ соответствия результатов задачам, разр на этапе планирования. Иссл по проделанной работе, анализ по показателям оценки эфф, кот были разработаны на этапе планирования. Оценка этапа реализации.

Цели:

опред соответствия направлений pr-кампании общим целям ком.политики

опред эффекта – абсолют категория – он или есть или его нет

опред эффективности каналов, сообщ, т.п.

опред эффективности расходования средств.

Функции этапа:

Контрольная, отчетно-презентационная, собственно оценка эфф.

Подходы к оценке эфф-ти:

Вкусовой (понрав-нет), количест (публ в СМИ, кол присутствующих), научный (иссл воздей-я акций на ауд).

В PR только качественная оценка (нельзя посчитать как в маркетинге рост сбыта)

Особенности:

результат соотносится с целями,

показатели оценки д.б. разраб еще на этапе планир,

если неск целей то ряд систем оценки,

особое место оценочного иссл-я,

есть отложенный эффект,

точно ли показатели – рез-ты pr-деятельности. есть др. факторы.

Оценивают: руков-во орг-ии/ заказчик, исполнители проекта,

независ эксперты, руков-во, клиент и исполнители вместе.

Формы оценки:

система «план-факт» – выполнение всех мероприятий, что запланировано.

система «от достигнутого» - для регуляр, периодичных мероприятий.

сист «цель – конечный рез». Реализация цели с учетом соответствия плану.

Уровни результатов:

базовые показатели – ресурсы кот вклад в проект,

конечные – рез-т – продукт – все материал продукты произв в ходе кампании (буклеты, афиши, кол участников),

влияющие - рез-эффект – все изменения спровоцир pr-кампанией.

Т.з. на оценку:

- сам объем выполненных пр-работ,

- как управл деят-сть связана с ростом объема продаж, прибылью,

- степень достижения цели.

Бернет, мориарти: маркетинговая

Оценка по степени выраженности 3-х уровней модели иерархии результатов. Если цель только инф-е то оценка только ур информированности.

Последовательно по кажд ступени:

1 оценка информир ЦГ (% охвата, V прочит, прослуш),

2 оценка реакции ЦГ (степ интереса и понимания, опрос),

3 оценка камп в целом как измен повед ЦГ (опросы, увелич кол-ва заявок).

1опр-е числа контактов с потребит,

2 оценка измен осведом, поним, отношения,

3 оценка влияния пр на показатели сбыта и прибыли.

Чумиков PR – это вид ИНФОРМАЦ деятельности, поэтому считать-измерять связанное с ПРОИЗВОД И ИСПОЛЬЗ ИНФОРМАЦ ПРОДУКТОВ.

1. Кол-во подготовленных ИП (базов и операт).

2. Кол-во лиц, получивших ИП.

III.       Кол-во изменений, произош в рез-те получения ИП (запрос на информ, просьбы о переговор, кол-во пришедших, СМИ, % изменив отношение ).

IV.      Кол-во инструментальных циклов произв-ва и испол-я ИП.

Базовые ИП: справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета.

Оперативные ИП:

А)         информационный пакет, письмо, релиз и т.д. – информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

Б)         анонсы, приглашения и т.п. – информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

IV-й пункт (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов): количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами.

Сравнение со стоимостью соответствующего рекламного эквивалента.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум:

1) количество членов целевой группы, изучивших содер­жание сообщения;

2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения;

3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение;

4) количество членов ЦА, кото­рые выполнили действия, запланированные программой;

5) количество членов ЦА, которые повтор­но выполнили действия, запланированные программой;

6) изменения в социальной и культурной сферах.