гос 2012 / 43 Бренд и брендбилдинг

43. Бренд и брендбилдинг

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включ.в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Огилви – неосязаемая сумма свойств продукта: имя, упаковка, цена, история, репутация, способ рекламирования; совокупные впечатления, которые он производит на потребителя с результатом их опыта в использовании бренда.

Бренд – это ТМ, ставшая носителем эмоциональных ощущений.

ТМ+имя+лого+звук+позитив эмоции=бренд.

Признаки бренда: качество, известность ЦА, символическая стоимость, целостность образа.

Идентичность бренда – уникальный набор марочных ассоциаций, кот стремится создать и удерживать разработчик бренда.

М.В. Гундарин. 5 источников добавл.ст-сти б.:

- подлинность происхождения;

- неизменность кач-ва: товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва;

- соц.капитал: бренд как показатель отношения к соц.статусу;

- личностный капитал: б.как способ порождать опред.чувства у потребителя;

- космполитизм/национализм: престижность приобретения б., товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва.

Бренд – это обещание на 4 уровнях:

- гарантия соответствия обещанных и ожидаемых характеристик;

- обещание решить стоящую проблему;

- обещание предоставить ценность, существенную для клиента;

- востребованный результат деят-сти бренда – значимые переживания.

Стадии становления бренда:

- устойчивый бренд; уровень узнавания представителями ЦГ выше 60%;

- при уровне узнавания 30-60% - кандидат в бренды;

- уровень узнавания до 30% - результат ошибок восприятия, такие значения у несуществующих наименований.

Атрибуты бренда:

Внешний вид продукта, рекламное сообщение, технологии, сам товар и его особенности, каналы дистрибуции, медиастратегия, идентификационные символы.

Брендинг – процесс создания и продвижения бренда с пом. маркетинговых кмц.

Процесс создания и управления б.: создание, позиционирование, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Созд.цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании при имени.

Эффективность измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью потребителей. Бренд создаёт эмоц.связь, он не отвечает за покупку.

Томас Гэд. Программа восприятия бренда (бренд-код), 4 измерения бренда:

- функциональное. Продукт как таковой и его технологические особенности и преимущества – У Т П. +все внешние черты.

- социальное – статус, общий язык и объединение;

- ментальное – ценности, мысли, провоцируемые брендом, личный опыт общения с брендом и выводы;

- духовное – за что бренд готов бороться, апелляция к ключевым ценностям, часть жизни потребителя.

М. Васильева А.Надеин Пятиуровневая система индивидуальности бренда:

- ядро – вера или убеждения;

- миссия бренда и слоган;

- внешние черты бренда;

- характер бренда – стиль общения персонала, правила компании, элементы корп.культуры, модель поведения;

- стиль рекламы.

Акер: 5 уровней отношения покупателей к брендам, суть Brand Equity:

• Лояльность к торговой марке отсутствует;

• У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;

• Потребитель несет убытки при смене бренда;

• Потребитель ценит данный бренд;

• Потребитель предан ему.

Суть брендинга:

1. Аутентичность: Б выражает суть организации, соответствует в дизайне самой компании и ее ЦА

2. дифференцияция – отстройка от конкурентов

3. устойчивость

4. согласованность

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке- место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам в сознании ЦГ.

 

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.      Кто является целевой аудиторией.

2.      Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.      Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.      Какое конечное впечатление следует оставить.