гос 2012 / 71 Общая характеристика рекламного рынка в РФ

71. Общая характеристика рекламного рынка в РФ

Реклама - ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.

- Введены серьезные ограничения на рекламу ряда товаров (табак, пиво, алкоголь и т.д.).

- Новый ФЗ «О рекламе» (2006), ужесточил правила игры на рынке, потребовав большей прозрачности и открытости от участников рынка.

- Рекламодатель активнее внедряет ИМК.

- Кризис: падение платежеспособности, меньше инвестиций

Самые рекламируемые категории: косметика и парфюмерия, авто, сотовые операторы, лекарства, шоколад-чай-кофе, финуслуги, пиво.

Объем медиарынка (убывание): ТВ, наружка, журналы, интернет, рекламные издания, радио, газеты, пр.

Западные компании – процессы глобализации и поглощения по всему миру. В России западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами, т.к. многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. (альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда»).

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:

1. Сетевые агентства

2. Локальные агентства

Динамика объемов рынка: 1991 – 3 млн долл., 1994 – 700 млн., 2004 – почти 2 млрд.

Сетевые агентства - филиалы международных сетевых РА. В начале перестройки пришли в Россию вместе со своими международными брендами (P&G, Unilever). Это были известные международные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям. («Навигатор» вошло в сеть DDBNeedham, «Адвента» присоединилось к сети LoweLintas).Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня.

Локальные агентства:

- возникшие из информационных агентств;

- созданные на средства зарубежных инвесторов, иностранное оборудование, технологии и клиенты;

- открытые российскими гражданами.

- РА, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах.

Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

- кругу предлагаемых услуг: полный цикл / отдельные элементы;

- роду деятельности: B2B \ B2C.

Агентства полного цикла - начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или salespromotion-акциям, маркетинговым исследованиям.

Агентства-интеграторы или организаторы работают «под заказ». в штате мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. не проводят МИ.

Медиа-агентства - покупка и продажа мест под рекламу или рекламного времени. зарабатывают за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Рекламодателю работать с ними выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.

Брендинговые агентства - создание новых ТМ и выведением их на различные рынки.

Креативные агентства или бюро - для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств.

Агентства директ-маркетинга - получение прямого отклика от потребителей: прямая почтовая рассылка, некоторые функции salespromotion, отклики через Интернет и телефон.

Агентства salespromotion и BTL: стимулирование продаж путем проведения промо-акций и улучшение отношений потребителя к продвигаемой ТМ.

Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс: полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.

Сетевые и локальные агентства сосуществуют на рынке РФ. Глобализации не ожидается. Интенсивное появление компаний малого и среднего бизнеса, которым не под силу сетевики. А сетевикам неинтересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.

Преимущества и недостатки российских локальных агентств:

Преимущества:

- гибкость и оперативность в работе с клиентом; - дешевизна; - креатив со знанием местного потребительского рынка; - большее усердие в борьбе за клиента.

Недостатки:

- незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями; - отсутствие опыта масштабной работы; - недостаточная материально-техническая база; - отток подготовленных кадров в сетевые агентства.

Плюсы и минусы сетевых агентств:

Плюсы:

- широкий спектр услуг; - опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков; - доступ к сетевым ресурсам; - финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

Минусы:

- дорогие услуги; - излишняя бюрократичность в отношении с клиентом; - дефицит оперативности; - отсутствие управленческой и креативной самостоятельности; - частая смена менеджеров по работе с клиентами.

Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.

Основные перспективы рекламного рынка в России

- экономический кризис. Борьба за клиента. снижение общего объема рынка в денежном исчислении. Крупные компании от услуг РА не откажутся, а небольшие будут урезать бюджеты. - снижение РА цен на услуги.

- тщательнее прорабатывать рекламные кампании, изобретать новые подходы.

- Главный недостаток рекламного рынка - это равнодушие к клиенту, зачастую действует принцип: «как скажете, так и сделаем».

- эволюционному развитию рекламного бизнеса в России мешает» общая экономическая ситуация, которая характеризуется умеренными темпами прироста отечественного производства и невысокой покупательной способностью части российского населения. В подобной ситуации трудно добиться существенного увеличения спроса, что снижает эффективность рекламы. Бюджеты многих рекламодателей не рассчитаны на дорогую рекламу, что вынуждает их идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Это хорошо заметно при сравнении уровня и качества отечественных и зарубежных рекламных видеороликов на телевидении.

- требует дальнейшего совершенствования ФЗ «О рекламе»

- все еще имеющаяся нехватка квалифицированных специалистов.

- невысокий общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции (нехватка средств, заимствованные технологии не учитывают специфику отечественного рынка).

- уровень культуры в рекламе, ее этичность оставляют порой желать лучшего.

- развитие саморегулирования в регионах.

- обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

- увеличивающаяся специализация агентств. Холдинги растут, охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем.

- Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров – шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива – за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

- Реклама становится менее эффективной.

- Усиливается фрагментация аудитории.

- значение мультимедийной кампании, т.е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей.

- печатные СМИ развиваются стабильно. сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

- безусловное доминирование ТВ.

- Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Поэтому на ТВ – куча запада. –

- все большую значимость - продукт плейсмент и бренд плейсмент (создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно связанной с тематикой бренда).

- усиление роли ВТL-технологий в рекламе (семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж).

- Реклама в Интернете. «Яндекс»! Контекстная реклама. «Яндекс.Директ», «Яндекс.Маркет».

- Партизанский маркетинг – нестандартность, нетрадиционность. (IKEA, вагон метро был специально переоборудован в жилое помещение). На улицах Москвы и Санкт-Петербурга – мяукающие щиты, рекламирующие Whiskas.