гос 2012 / 49 Маркетинговые исследования в PR

49. Маркетинговые исследования в PR.

Модель RACE

МИ – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

2 этапа: подготовительный и самого МИ

1. Подготовительный:

- создание программы и плана исследования (Определение проблемы и целей исследования, гипотезы, Выбор методов МИ, Определение типа требуемой информации и источников ее получения, выбор методов сбора, Разработка форм для сбора данных, Разработка выборочного плана и определение объема выбор­ки.

2. Реализация плана исследований.

- Сбор данных.

- Анализ данных.

3. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру­ководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Цели маркетингового исследования:

- Увеличение прибыли компании

- сегментация ЦО

- оценка успеха

- прогноз, определение стратегии

- тестирование продукции

Методы:

По источнику информации:

- первичной и вторичной.

Кабинетные исследования

Анализ документов

СТЭП

СВОТ

Матрица Ансоффа (продукт-рынок, действующий-новый) – опр стратегию разития товара на рынке

Матрица BKG (темп роста низкий\высокий, доля на рынке большая\маленькая) – определ типа товара

Методы исследования по цели:

- разведывательные – направлено на сбор предварительной информации, предназначенный для более точного определения проблемы и проверки гипотез. (методы: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.)

- Описательные – описывают маркетинговую ситуацию. Кто, Что, Где, Когда и Как. Методы: во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

- Каузальные. Обоснование гипотез. Почему? Метод – эксперимент, моделирование.

Генеральная совокупность — все множество интересующих нас людей, организаций.

Выборка – часть населения, призванная олицетворять собой генеральную совокупность. Должна быть репрезентативной, то есть соответствовать генеральной совокупности, соответствовать задачам исследования.

По методам сбора первичной информации:

- Методы качественных исследований

получаемая информация не имеет числового выражения, т.е. представлена исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний. существенно меньший объем выборки. Как и почему. Об образе мыслей потребителей.

Фокус-группы (6-12 чел, группове интервью с модератором)

Глубинное интервью (когда сложные, личные темы или конкуренты опрашиваются)

Наблюдение

Анализ протокола (респондент в ситуации покупки анализирует свои мысли и действия)

Метод экспертной оценки

Тестирование

Проективная техника

Социометрическая техника

- Методы количественных исследований

Кто и сколько. позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами. оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка

Опрос (анкетирование\интервью)

Эксперимент

Ритейл-аудит (анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе).

Опрос

разработка, проверка и тиражирование анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

- по способу контакта: лично, по телефону, по почте и через Internet;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, юридических, экспертов;

по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Retail Audit

включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Зачем: определить объем и доли рынка; провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка; выявить незанятые ниши и разработать новые продукты; скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Mix-методики

смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Home-test — аналогичен hall-тесту, но тестирование товара - дома у респондента. При необходимости длительного тестирования товара. Упаковка без марки.

Mystery Shopping — оценка уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).