гос 2012 / 67 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Специфика рекламы как вида деятельности

67. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые кмц – кмц формы донесения важной для рыночного субъекта информация о продукте/ товаре до потенциального потребителя.

4 П: Товар, Цена, Дистрибуция, продвижение. Последний пункт делится на: рекламу, пиар, личные продажи (директ-марктинг) и стимулирование сбыта (сейлз промоушн). Все пункты, кроме личных продаж, носят массовый характер, личные продажи – индивидуальный.

Характеристики рекламы в данном контексте:

Неличный характер. к потенциальному покупателю через посредников (СМИ)

Односторонняя направленность

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в кмц носит вероятностный и неопределенный характер. Покупка зависит от массы факторов.

Общественный характер. рекламируемый товар является законным и общепринятым.

Определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Реклама не претендует на беспристрастность.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение влияет на потребителя и подталкивает его к покупке.

Цель - формирование спроса, стиму­лирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам

Функции:

Экономическая - Обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формировать спрос и стимулировать сбыт, заставляя потребителя покупать товары и ускоряя спрос «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала

Информационная - обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах.

Имиджевая

1948 г. Американская Ассоциация Маркетинга

«любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком”.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса.

Значение рекламы для экономики - на законе перепроизводства. в экономике, производящей больше Т и У, чем их потребляется, реклама:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

AIDA (А - внимание, attention; I - интерес, interest; D - желание, desire; А - действие, aktion)

AIDMA (М - мотив, motive)

 

Процесс рекламной коммуникации

 

В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

1. Рекламодателей.

2. Рекламные агентства.

3. Средства рекламы (обычно СМИ).

4. Потребителей.

В теории кмц реклама - 3 фазы:

1.докоммуникативная –селективность, выбор такого сообщения, которое максимально отвечает интересам и запросам в данный момент

2. коммуникативная –восприятие, осмысление и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образования, типа мышления, ценностей и пр.

3. послекоммуникативная – результат воздействия, покупка, формирование мнения, переоценка представлений о нём.