гос 2012 / 65 PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

65. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.

Маркетинговые кмц – процесс передачи инфы от производителя к потребителю с целью представить Т и У в привлекательном для ЦГ свете.

Промоушн: реклама, прямые продажи, стимулир сбыта и ПР.

ИМК – новый способ понимания целого, состоящего из отдельных видов МК. ИМК перестраивают МК с целью увидеть их так, как и потребитель – единым потоком инф-и из одного источника.

ИМК - привлечение всего арсенала инструментов продвижения Т, организации в соответствии с пониманием потребителя и тем, на что он реагирует.

PR – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации

PR ориентирован не на продвижение товара, а на продвижение организации.

Преимущества PR: Доверие публики, Низкая цена

Недостатки PR: Недостаток контроля над сообщением.

PR традиционно имеет скорее поддерживающую роль в продвижении.

ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу многочисленных кмц каналов (реклама, личные продажи, пр, упаковка, стимулирование сбыта, прямой маркетинг), с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Принципы ИМК:

- Концепция управления всеми видами кмц, в т.ч. неконтролируемыми

- Управление на основе согласованного подхода. Интегрируются все технологии, средства и инструменты.

- Учет всех основных источников информации об организации

- Равноправный подход к управлению кмц со всеми ЦГ

- Возможность использования общей схемы по схеме стратегического менеджмента.

- Идем от цели: цель – бюджет – выбор средств кмц

Факторы конкурентных преимуществ концепции ИМК

а) Позволяет максимуму потребителей узнать о товарах и услугах (контролируем весь цикл от первоначального информирования до закрепления поведения)

б) единое финансирование и центр управления

в) Единое планирование и оценка эффективности

г) Выше статус руководителя подразделения ИМК, т.е. больше возможностей влиять на управление организации

Наряду с концепцией ИМК появляется концепция ИК. Она более точно описывает процесс интеграции организации кмц: м. действовать не только в бизнесе, маркетинг традиционно ориентирован на внешнюю О, ИК - на внешнюю и внутреннюю О.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций -актуальная проблема в построении кмц стратегии. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия - в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Маркетинг — комплекс мероприятий по продвижению Т и У, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для Т и У, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

Раньше маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Они сосредоточивались на 4 пи. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций.

- повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг,

- возникновение кризисных ситуаций,

- появление нормативных актов в экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства,

- повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности

- развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Социально-этический маркетинг: Сейчас цель компании, действующей на рынке, — максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Контроль качества продукции, состояния экологии, КСО. Это - задача PR.

ИМК подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

- реклама позволяет распространять контролируемую информацию, - маркетинговые мероприятия поддерживают продажи, - PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Маркетинг несет ответственность за определение рынков для товаров и услуг компании; за управление программами маркетинговых кмц, необходимых для создания и поддержания спроса. PR несут ответственность за установление взаимопонимания и взаимного доверия с интересующими ЦГО.

PR выступает как средство обеспечения неценовой конкуренции, в результате которой на спрос того или иного товара влияет уже не его цена, а имидж, репутация фирмы;

Маркетинговые задачи ПР:

- создание осведомленности

- подготовка к выходу нового Т

- влияние на отдельные целевые сегменты рынка

- смягчение последствий кризиса

- корпоративный имидж

Маркетинговый ПР – процесс планирования, реализации и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее Т с потребителем, его желаниями и интересами.