гос 2012 / Структура отечественного PR-рынка

Структура отечественного PR-рынка

Рыночные субъекты – это организации и структуры, производящие и продающие pr-услугу с целью получения прибыли, т.е.выполняющие рыночные (коммерческие) задачи. Прежде всего агентства различного типа и специализации (pr-агентства). В сфере ПР взаимодействуют одновременно несколько групп разнородных субъектов, не обяз.выполн.рыночные задачи, а также те, которые в данный момент в конкретном обществе имеют опосредованное отношение к ПР.

Сфера ПР:

1. Прямые рыночн.субъекты: ПР-агентства.

2. Опосредованные рыночн.субъекты – сущест.в рыночном пространстве, оказывающие на него влияние и способствующие деятельности рыночн.субъектов:

- структуры корп.ПР – отделы, департаменты, управления;

- ПР-службы гос.органов - отделы, департаменты, управления, пресс-службы;

- специализированные учебн.учреждения – вузы, центры по переподготовке и повышению квалификации кадров для ПР;

-профессиональные сообщества, обществ.объединения, ассоциации специалистов в области ПР;

- специализированные СМИ;

- исследовательские центры, изуч.,анализ. и прогнозирующие развитие ПР.

3. Косвенные (смежные) субъекты ПР-сферы. Не связны напрямую с ПР, создают условия для деятельности субъектов; воздейств.на массовое сознание и потенциально способны принимать участие в реализации ПР-функций (СМИ; рекл.организации; марк.службы).

В субъект.пространство ПР входит внешн.и внутр.общест., различн.гос. и негос. институты, формир.нормативно-правовую базу для данной деятельности, регулир., контролируют и т.д.

Основную долю рыночных субъектов составляют 2 группы агентств: агентства с ПР как единст.услугой и аг-ва смешанного типа с маркетинговыми, рекламными и иными задачами. Сегодня в России более 500 агентств, предлагающих ПР как основную или вспомогательную услугу.

Основной типологический признак: специализация агентств по сферам общест.деят-сти: политич.консалтинг, бизнес-консалтанг, консалтинг в соц.-культ.сфере.

Вне зависимости от специализации агенств по общественным сферам, организационно-правовых форм их существования, структурного многообразия выделяются след.функциональные направления их деят-сти:

-организационно-журналистское (подготовка, размещение материалов в СМИ, организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационно-пропагандистских кампаний);

-консультационное (экономические и политич.консульт., психологическое, професс.консультирование личности и различных групп общественности, разработка стратегии и тактики мероприятий, ситуаций, легальное лоббирование);

- образовательное (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация «круглых столов», конференций, встреч);

-научно-исследовательское и аналитическое (проведение комплексных маркет-иссл-ий, социологич.опросов, замеров общест.мнения, мониторинг СМИ, стратегическое коммуникационное планирование);

- рекламно-представительское (планирование рекл.кампаний как элемента общей марк.стратегии, изготовление разл.видов рекламного продукта, его размещение и тражирование в средствах распространения рекламы и т.д.);

- орг.и проведение спец.мероприятий (презентации, церемонии, праздники, выставки, ярмарки, благот.деят-сть);

- издательское (издание спец.лит-ры по ПР, специализир.журналов, информац.и статистических справочников, каталогов);

- корпоративное (разработка корп.имиджа субъекта, стратегии и тактики его коммуникационного поведения, пакетов, регламентир.и регулирующих функционирование внутрикорп.документов, форм годовой и иной отчётности);

-антикризисное (разработка комплекса мер по предупреждению и предотвращению разного рода кризисов, информ.кампаний по выходу из кризиса, ребрендинговых камп.).

К основным опосредованным рыночн.субъектам сферы ПР относятся специализир.подразделения гос.органов и отдельных корпораций.

Территориальный аспект. Совр.рос.рынок СО можно условно разбить на столичный и региональный. Столичный представлен крупнейш.отечест.ПР-структурами в Москве и имеющими регинональные филиалы и отделения, моск.филиалы крупн.зарубежн.ПР-агентств. Выполняют наиболее капиталоёмкие ПР-проекты федерального и межрегионального уровней в полит.и делов.сфере. Региональный рынок обслуживает внутрирегиональные и местные потребности. Имеено он определяет лицо совр.СО из-за подавляющей занятости и реализации осн.кол-ва проектов средн., средне-крупного и малого масштабов.

Институциональный аспект связан с размером и статусом рыночных субъектов – от транснацион.гигантов до МП, где производители и потребители делятся на 3 группы:

1. Крупный бизнес и крупные агентства формируют рынок продвинутых продавцов и потребителей, законодатели моды в ПР. Не в примитиве, а по укреплению репутации, поддержании и совершенствовании корп.бренда и т.д. (5ая часть рынка, но осваивают не менее 70% его финансов.объёмов). Особенность и специфика: СО ежедневная практика, инсталлированная в общ.стратегическую матрицу; статус ПР-специалиста высок; смена структурно-отраслевого приоритета, от банковского, страхового и иных финансовых отраслей, автомоб.бзнеса и фармацевтики к российскому сырьевому бизнесу и к закрытым ранее областям (оборонная пром-сть); формирование корп.идентичности, создание элементов корп.культуры, философии, этическихоснов деятельности.

Рынок крупных ПР-аг. (в России больше 40) характеризуется след.параметрами:

1.Чёткая специализация агентств по производственным отраслям (фармацевтика, авт., IT и т.д) из-за усложнения практик и методологий.

2.Процессы перегруппировки сил, рыночные альянсы, встраивание в мирове отраслевые сети.

3.Повышение требований к оказанию услуг, меняется отношение – ПР-структуры стал партнёрами, практика формирования долгосрочного заказа.

4.Интеграция СО в общий комплекс коммуникаций, агентства переходят на комплексность услуг: комплексные программы репутационного менеджмента, стратегического бренд-менеджмента, комплексного консалтинга. ИМК!

Но: несоответствие между активным развитием СО и готовностью к этому базисных субъектов. Спрос выше предложения. Ярко выраженный рынок продавца, а не потребителя.

2.Представители среднего и средне-крупного бизнеса, выбир. себе соответ.подрядчика в лице средн.агентства (45-50% рынка и четверть его финанс.ресурсов). Специфика:

- примитивный подход к ПР, закамуфлированная реклама. СО заказчики занимаются сами, к профессионалам только для размещения инфы в СМИ без знака рекламы;

- нет легитимности и открытости ПР-бюджета, что затрудняет пролонгированную, системную работу с клиентом, разорванный хар.спроса;

- заказчик не может сформ.задачи из-за мировоззренческого непонимания целей,ф-ций и возм-стей ПР.

1. Малые структуры, граничивающиеся разовыми акциями. На уровне начальных,элементарных коммуникаций, без комплексного воспри ятия ПР. Кол-во подсчитать сложно из-за великой динамики появления на рынке и ограниченности проявления публичной политики.

Возникновение рынка услуг в области СО в России:

Источник: Чумиков, Бочаров

• Российский рынок PR формировался весьма активно, берет свое начало с конца 80-х годов 20 века. Он вбирал в себя особенности агитации советского периода и зарубежные методики PR-технологий. Довольно быстро был пройден период 1988-1991 годов, когда на российском рынке PR доминировали зарубежные агентства. Создаются первые отечественные PR-агентства: «Николо М», «Имиджленд ПР», Имидж-контакт».

• В 1991 образовалась РАСО. Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения. В этой связи следует упомянуть Российскую ассоциацию компаний-консультантов в сфере СО (АКОС)

• В 1991 г. образована РАСО. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций (профессиональных ПР-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вызов.

• 1992 г. – в МГИМО появилась специализация «Связи с общественностью».

• С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный журнал «Советник». В 2002 г. число специализированных изданий – около 10: «СО-общение», «ПР в России», «ПР-диалог», «Новости СМИ».

• 1997 г. – Национальная премия в области развития СО «Серебряный лучник» - первый сертификат качества ПР-услуг. Затем, 2000 г., - «Хрустальный апельсин».

Корпоративные субъекты ПР-рынка:

Ежегодно в России возрастает число профессиональных ПР-агентств. В 2003 году в базе данных журнала о СО и рынке ПР «Советник» значилось около 250 таких агентств, около 140 из них имели свои представительства в Интернете. Не менее трети всех агентств базировались в Москве. Подразделения по работе с информацией и СО имели практически все крупные государственные организации. Например, в 2003 году в РАСО входили Управление по информационной политике Министерства РФ по налогам и сборам, управление по связям с гос и общ организациями Министерства финансов РФ, Пресс-служба Министерства путей сообщения, управление информации и общественных связей федеральной службы налоговой полиции РФ и др.

Динамично развивался ПР в коммерческих структурах. К 2003 году в РАСО вступили ПР- департаменты таких компаний как «алроса», «Лукойл», «филип Моррис», «Проктер энд Гембл»; банков «Газбанк», «Газпромбанк», «Импексбанк», «Санкт-Петербург» и др.

Неоходимо также отметить, что рос ПР-специалисты и структуры к 2003 году неплохо вписались в соответствующий сегмент международного рынка. Это выразилось, с одной стороны, в том, что число иностранных специалистов, работающих в рос отделениях международных корпораций, сократилось за счет прихода на их места россиян ; с другой, - отечественные ПР-агентства вошли в крупные международные сетевые агентства.

Региональный рынок PR:

К 2003 году московский ПР по прежнему доминировал, однако российский ПР перестал быть только московским. Причем, если активное возникновение ПР-агентств в регионах началось уже в 90-х годах, то в начале 2000-х этот процесс приобрел новые структурные формы : созданы Северо-западное и Уральское отделения РАСО (формирование на уровне федеральных округов), а также нижегородское, саратовское, волгоградское и ивановское представительства РАСО ( на уровне субъектов РФ).Кроме того, вне РАСО возникли самостоятельные региональные профессиональные объединения.

Образование в области ПР:

К 2003 году количество российских ВУЗов, имеющих лицензию по специальности «Связи с Общественностью», возросло до 108. В этом же году ВУЗы выпустили не менее тысячи дипломированных ПР-специалистов.

Ключевые мероприятия в области СО:

• С 1996 года в Москве по инициативе РАСО (обычно в феврале) проводится ежегодный цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием «Дни ПР»

• В 2003 году впервые в самостоятельный блок корпоративных мероприятий федерального уровня выделена «студенческая ПР-неделя». Акции недели (конкурс молодежной ПР-публицистики, презентации студенческих проектов, семинары, мастер-классы, конференции) прошли в Москве , Воронеже, Твери, Екатеринбурге, Красноярске и ряде других рос городов.

• С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится международный форум ПР-специалистов «The Baltik PR Weekend».

Рейтинги:

В 1999 году журналом «Советник» и исследовательским центром «РОМИР» впервые проведено исследование рейтинга профессиональных российских ПР-агенств. Исследования повторены в 2000, 2001, 2002 годах. В 2003 году исследование рейтинга не проводилось.

Среди агентств, которые в большинстве случаев входили в десятку сильнейших по категории «политический ПР» - «Николо м», «Имидж-контакт», «Фонд эффективной политики», «Новоком», «PR-CENTER», Фонд «Центр политических технологий», «Р.И.М.», «Паблисити ПР», «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг».

В категории бизнес ПР лучшими чаще всего назывались агентства «Михайлов и партнеры», «Имиджленд Edelman pr», «Николо М», «Р.И.М.», «Имидж-контакт», «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг», «PR-CENTER», «Маслов, Сокуров и партнеры».

Тенденции:

- наблюдался рост рынка, что в большей степени зависит от стабильности в стране, чем от общих характеристик рынка ПР-услуг. Вследствие этого повышается конкуренция, что, в свою очередь, заставляет агентства работать над качеством предоставляемых услуг.

- ПР-бизнес постепенно становится частью консалтингового бизнеса, именно эта сфера активно развивается

- укрупнение бизнеса, интеграция агентств в консорциумы, что позволит что позволит агентствам выполнять большие сложные задачи, интегрировать ресурсы на ответ на запросы рынка.

- Рынок развивается в направлении интегрированного маркетинга, и все более востребован полный комплекс маркетинговых услуг из одних рук.

- Рынок ПР-услуг в Интернете формируется

- Область корпоративного ПР развивается наиболее интенсивно, он будет становиться все более интересным и технологичным.

Характерной тенденцией рынка PR-услуг стало объединение ряда агентств в консорциумы и холдинги. В частности, произошло слияние компании РОМИР и monitoring.ru в новую компанию РОМИР Monitoring, агентство "Р.И.М." и консалтинговая группа "Треугольник Портер Новелли" объединились в агентство "Р.И.М. Портер Новелли". Такие консорциумы и холдинги консолидируют исследовательскую, интеллектуальную и материальную базу партнеров, шире используют наиболее передовые технологии, укрепляют клиентскую базу, что позволяет им получить серьезное конкурентное преимущество на российском PR-рынке. Появление на нем новых игроков свидетельствует о тенденции укрупнения организационных структур.

Централизация PR-деятельности породила определенные проблемы - значительную стоимость PR-услуг, их оторванность от региональной специфики, некоторый "столичный снобизм" и, как следствие, не всегда высокую результативность PR-кампаний. В результате региональные агентства, стремящиеся развенчать миф о эксклюзивности столичных агентств и лучшем качестве предоставляемых ими услуг, получили аргументы в свою пользу. Безусловное их преимущество заключается в знании местных реалий, способности быстро создать организационные структуры, устойчивых связях с региональными элитами, возможности экономить финансовые ресурсы.

Тенденции развития PR рынка:

• Закрытость рынка PR услуг. (Сколько тратиться на PR, завышенная стоимость услуг);

• Удачно работают сетевые агентства;

• Интеграция рекламы и PR;

• Наиболее востребованная сфера - медиа-рилейшнз;

• Агентства объединяются в ассоциации;

• Рост профессионализма;

• В госструктурах открываются отделы СО;

• Бизнес PR перестает восприниматься как кризисный;

• Московские агентства открываются в регионах;

• Переход от политического PR в кризисный;

• Предоставление комплексных услуг, долгосрочное консультирование;

• Большое кол-во ВУЗов, выпускающих специалистов, эта специальность становится обязательной для всех;

• Заработная плата неадекватна тому, что делают (завышена);

• PR рынок не отделился до конца от рекламного.

На рынке ПР услуг в действуют: международные pr-агентства и входящие в их сети российские; российские pr-агентства, pr подразделения в рекламных и маркетинговых агентствах, в СМИ; pr-подразделения коммерческих структур; индивид. pr-консультанты.

Основные тенденции рынка: увеличение количества pr-агентств, столица Москва, но будущее за регионами, бизнес-консалтинг, усиление конкуренции PR-агентств с PR-отделами, нет работы для политтехнологов, бизнес-войны, мероприятия.

Общий объем рынка Public Relations за 2010 год составил около $ 1 млрд. Таким образом, показатели возросли почти на 20% по сравнению с 2009 годом и достигли уровня докризисного и наиболее успешного для PR-индустрии 2008 года. Посткризисное восстановление экономики и ужесточение конкуренции неизбежно стимулируют и развитие PR-индустрии. Компании стремятся к захвату новых аудиторий. Помимо основного инструментария – корпоративного, внутрикорпоративного, продуктового и брендового PR, становятся востребованными программы корпоративной ответственности и PR в Интернете».

Наибольший рост вложений в PR в 2010 году был зафиксирован в фармацевтике, автомобилестроении, телекоммуникациях и IT. В то же время компании, оперирующие на рынках недвижимости и финансов, а также игроки люксового сегмента, пока не торопились увеличивать бюджеты.

Рост объема рынка PR-услуг произошел, в том числе, и за счет повышения внимания компаний к интернет-коммуникациям, так как необходимость выделения отдельных бюджетов на продвижение в Сети стала очевидна большинству активных игроков российского рынка.

Среди наиболее востребованных на рынке услуг в области общественных связей оказались такие виды коммуникаций, как кризисные коммуникации, внешние связи, маркетинговые коммуникации, направленные на потребителя, и корпоративные коммуникации. Их бюджеты наименее пострадали в прошлом году. Что же касается другого полюса в области общественных связей, то наибольший спад по сравнению с 2008 годом был отмечен в финансовых (-35%), B2B (-30%) и внутренних коммуникаций (-25%). Среди отраслей экономики, где наблюдалась наименьшая востребованность в коммуникационных инструментах значатся финансовые услуги, недвижимость, автомобильная промышленность и сектор luxury.