гос 2012 / 58 Репутационный менеджмент

58. Репутационный менеджмент: понятие и технологии.

РМ - проведение мероприятий, направ­ленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM: «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения ГО к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчи­вого продвижения к цели».

Управление репутацией — одна из важнейших со­ставляющих стратегического планирования корпорации. Когда миро­вые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить нематериаль­ные активы компании: деловая репутация, репутация бренда, репутация топ-менеджеров, качествен­ная стратегия и система эффективных кмц с ЦА.

Комплекс мероприятий:

• работа с клиентами и отношение к ним (клиенты фирмы с положительной репутацией положительно влияют на репутацию фирмы; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивиду­альных скидок и эксклюзивного обслуживания);

• проработка политики компании (правила игры, этиче­ские нормы);

• позиционирование компании на рынке (определение своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конферен­циях, членство в профессиональных организациях);

• повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлет­воренности каждого сотрудника, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

• забота о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими об­разование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

• практика работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);

• активное информирование достижений компании, ее ли­дерства (достижения, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независи­мых организаций или клиентов, нужно делать достоянием обще­ственности);

• усиление финансовой стабильности (стабильность фи­нансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

• увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса;

- участие в общественно значимых акциях, благотвори­тельность, спонсорство;

— публикация научных работ сотрудников компании.

3 направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации: 4 этапа:

1. изучение и выявление ЦО. На осно­ве фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как пред­ставители разных ГО относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось ви­деть отношение к себе каждой из подгрупп;

2. после получения сведений о ЦО у компании появляется список задач, продиктованных потреби­телем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мне­нием о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокраще­ния разрыва между желаемой репутацией и действительно­стью;

3) подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до ЦА;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

2. Поддержание репутации: создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, сте­пень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.

3. Защита репутации - создание новой право­вой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям од­новременно и основная ответственность ложится на первое на­правление — построение репутации компании.

РМ оперирует всем инструментарием ПР. Это помогает поддерживать постоянный диалог с ЦГО. Постоянное стремле­ние к информационной открытости, транспарентности.