Уолтер Липпман. Общественное мнение.

У. Липпман считал, что познавательные возможности человека ограничены: человек не может знать всё, быть абсолютно информированным, так как окружающая среда слишком сложное и изменчивое образование. Преодолевая разнообразие мира, человек систематизирует знание о нём в категории. Эти категории, — фикции, стереотипы, элементы псевдосреды, с помощью которых человек приспосабливается к своему окружению. Поведение человека есть реакция на стимулы псевдосреды. Критика опросного метода, становится для У. Липпмана отправной точкой, для разделения общественного мнения с маленькой буквы и Общественного Мнения с большой буквы: • общественное мнение с маленькой буквы - то знание об окружающем мире, которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других людей или всего того, что называется общественными событиями. В таких случаях люди используют распространенные среди других людей и заимствованные заготовки стереотипных схем, интерпретаций, морали. • Общественное Мнение с большой буквы это образ реальности, в соответствии с которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп, например, государственные деятели. Основная задача демократии сделать так, чтобы в современном ему обществе Общественное Мнение формировалось, влияло и учитывалось бы разумно и рационально, будь то сферы управления или политики.

Впервые термин стереотип использовал классик американской журналистики Уолтер Липпман , который в 1922 году опубликовал книгу «Общественное Мнение» . Этим словом он пытался описать метод, с помощью которого общество пытается категоризировать людей. Как правило, общественное мнение просто ставит «штамп» на основе некоторых характеристик. Липпман выделил четыре аспекта стереотипов. Во-первых, стереотипы всегда проще, чем реальность — сложнейшие характеристики стереотипы «укладывают» в два-три предложения. Во-вторых, люди приобретают стереотипы (от знакомых, средств массовой информации и пр.), а не формулируют их сами на основе личного опыта. В-третьих, все стереотипы ложны, в большей или меньшей степени. Всегда они приписывают конкретному человеку черты, которыми он обязан обладать лишь из-за своей принадлежности к определенной группе. В-четвертых, стереотипы очень живучи. Даже если люди убеждаются в том, что стереотип не соответствует действительности, они склонны не отказаться от него, а утверждать, что исключение лишь подтверждает правило.

Стереотипы первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания». Они способствуют формированию традиций и привычек. «Они — крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем». Они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти. Стереотипы — преимущественно неадекватные образы объективной реальности, основанные на «ошибке человека, по привычке принимающего предвзятое за видение. «Стереотип однозначен; он делит мир на две категории — на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо»». Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Липпман считал, что стереотип нейтрален. Оценочный элемент выступает в виде установки, эмоционального общения. Стереотип — не просто упрощение. Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем. Стереотип, размышлял далее У. Липпман, неадекватен. Стереотипы («предрассудки») эффективно управляют всем процессом восприятия, являясь эталоном оценки и соответственно защиты личности, входящей в данную группу. В конечном счете стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.

Пауль Феликс Лазарсфельд . "Мариенталь" (1933г.); "Массовая коммуникация, популярные вкусы и организованное социальное действие" .

В Соединенные Штаты Лазарсфельд попал, получив грант фонда Рокфеллера в сентябре 1933 года за блестящие результаты мариентальского исследования. Проект, посвященный социальным и психологическим последствиям безработицы. Местом проведения стал городок Мариенталь, основными методами — включенное наблюдение, анализ биографий и различные неискаженные измерения последствий безработицы. Например, исследователи замеряли скорость, с которой ходят люди. Вывод: мужчины ходят медленней, чем женщины, поскольку у них больше свободного времени, которое надо убить. Исследователи, в частности, заметили, что с повышением уровня безработицы снижается распространение газеты социалистической партии, но возрастает тираж газеты, посвященной спорту и развлечениям. Это интерпретировалось как степень ухода от участия в политических делах.

Проводя исследования президентских выборов в США в 1940 году, П. Лазарсфельдом была сформулирована двух ступенчатая модель массовой коммуникации. Согласно данной модели поток мнений из средств массовой информации воздействует сначала на лиц, выполняющих социальную роль лидера общественного мнения, а они уже непосредственно воздействуют на публику. П. Лазарсфельд называл этот процесс "двухступенчатым потоком коммуникации".

П. Лазарсфельд является одним из основоположников теории "минимального эффекта", сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний. Массовая коммуникация охватывает огромную аудиторию. Но, несмотря на то, как указывает П. Лазарсфельд, что около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизорами, причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они отражают только характер предложения и потребления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуникации. Данные о том, сколько часов люди слушают радио или смотрят телевизор, не говорят об эффекте прослушивания. Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки и мировоззрение. Для оценки влияния средств массовой коммуникации в обществе и жизнь человека П. Лазарсфельд сравнивает эффект появления средств массовой коммуникации с эффектом появления автомобиля. В результате чего делает вывод о том, что эффект от появления автомобиля был большим нежели от появления средств массовой информации. Появление автомобиля предполагало модернизацию и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности. С появлением автомобиля серьезно изменился образ городов. Идеи, передаваемые средствами массовой коммуникации можно не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы.

Функционирование средств массовой коммуникации и распространение через них той или иной информации Лазарсфельд на прямую выводит из связи массовой коммуникации с интересами бизнеса, на средства которого существуют практически все каналы массовой коммуникации. П. Лазарсфельд указывает на то, что эффекты массовой коммуникации будут различными при различных системах собственности и контроля, именно тот, кто несет расходы, обычно определяет содержание. Поскольку масс-медиа поддерживаются большим бизнесом, который связан с существующей социально-экономической системой, они и вносят свой вклад в сохранение этой системы. Это связано с типичным содержанием журнальных историй, радиопрограмм, газетных полос. В них, так или иначе, содержатся некоторые элементы подкрепления и принятия существующей структуры общества. Постоянно повторяющиеся подтверждения подчеркивают принятую ими обязанность. Степень влияния средств массовой коммуникации на аудиторию связана не только с тем, о чем говорится, но и о чем не говорится. Причем последнее оказывается более важным. То есть не только поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важнейшие вопросы о социальной структуре общества. Итак, способствуя конформизму и минимизируя возможности проявления критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой коммуникации опосредованно, но эффективно препятствуют развитию реального критического мировоззрения. Поскольку средства массовой коммуникации способствуют проявлению некритической поддержки сложившейся социальной структуры, то на них трудно положиться в деле осуществления даже небольших изменений этой структуры. Незначительная доля "прогрессивных" мнений, обсуждаемых в программах, дела не меняет. Последние оказываются включенными только с согласия спонсоров и только при условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут оттолкнуть от программы какой-либо существенной части аудитории. Таким образом, экономическое давление способствует конформизму посредством "опускания" важных проблем.

Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций, что должно стать предметом доказательных исследований. Среди этих функций необходимо выделить следующие три: функция присвоения статуса, укрепление социальных норм, дисфункция наркотизации. Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям. Повседневный опыт, как и результаты исследований, показывают, что общественная репутация индивида или политика повышается в случае их благоприятного освещения в средствах массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя - т.е. признавая законным их социальный статус. Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когда в ходе рекламы используется рекомендации или заявления "известные людей". Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Таким образом, функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации. Функция укрепления социальных норм проявляется в том, что средства массовой коммуникации могут инициировать организованное социальное действие "показом" условий, отличающихся от общественно принятой морали. Пресса, радио, журналы освещают достаточно известные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Успешная кампания представляет собой циклический, самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой коммуникации и общественный интерес совпадают с ее собственным интересом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последующих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.Третья особенностей может быть названа наркотизирующей дисфункцией средств массовой коммуникации. Предполагается, что широкое распространение коммуникации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию. Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организованного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий.

С подъемом массового образования происходит кажущееся падение массовых вкусов. Если говорить кратко, то наблюдается разрыв между грамотностью и пониманием. Люди читают больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.