Глашатаи — первые профессионалы рекламного дела

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельно­сти вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, форми­ровалась их типологическая структура. Должность глашатаев фикси­руется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.¹

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована ши­роким кругом художественно-литературных произведений. Заглянем в комедии Аристофана — редкая из них обходится без действующего лица, именуемого «глашатай». Постоянно упоминают об этой должно­сти и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение дан­ной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лаке­демонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность насле­довалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона — Тальфибию.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собра­нием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функ­ций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении го­родской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и полити­ческую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал ры­ночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в кли­ентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным го­родским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой ин­струмент — рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народно­го собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечаю­щихся гладиаторских играх.

1 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. — М., 1990. С. 27.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, состав­ляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявле­ния. Еще раз повторим — цель данного жанра — сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства ин­формационных жанров — деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Пе­ретекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «про­сто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивает­ся круг действия reclamare — призывного крика, отличного от нейтраль­но беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информа­ционному ядру характерно для выкрикивания глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повсе­дневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельно­сти, обретают характер профессиональных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым — примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в зна­менитой повести «Золотой осел».

По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи, героиня ста­рается спрятаться от разгневанной Венеры, стремящейся предотвратить неравный брак своего сына Амура и смертной девушки. Для всесветно­го розыска беглянки властная олимпийка призывает братца Меркурия и говорит ему: «...Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея —авт.)находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отгова­риваться незнанием»². С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначено имя Психеи и ее приметы.

«Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: Если кто-либо вер­нет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, цар­ская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глаша­таю Меркурию... Ив виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный...»³

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегами рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках. Текст объяв­ления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: «если кто» по-латин­ски — «siquis». Данный оборот стал устойчивым клише в кратких объявлениях и получил широкое распространение в Европе XIII-XIV веков. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной при­манке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

Итак, под пером Апулея перед нами во весь рост представлен про­фессионал античного рекламирования и выразительный образец рек­ламного текста.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напы­щенные декламации странствующих проповедников — служителей все­возможных культов.

Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доно­сившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кон­чено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса... Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бассейн... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад вы­кликающие товар»⁴.

Каков характер этих «криков»? Мы можем судить о них по более позднему времени, т. к. в античной культуре записей подобных мимо­летных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочи­нениях античных авторов. Тот же Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобь­ем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведен­ными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но стропти­вость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала поку­пателей.«Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смеш­ные прибаутки, прославляя мои достоинства.»⁵

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколь­ко слушателей бытовой сценки. И, привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

Этот пример — еще одна иллюстрация наращивания экспрессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вари­антах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствует мелодическое сопровождение «выкриков», их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его при­зывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по при­лавку, и представители самых высоких инстанций. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» и т. п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современ­ников, напрямую восходит к одному из самых распространенных антич­ных клятвенных оборотов; «Клянусь Зевсом!» — в Греции или«Клянусь Юпитером!» — в Риме. Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника — если не мгновенно, то со временем. Но клятвы — в качестве структурного элемента рыночной рекламы — по-прежнему повсеместно широко процветали. Даже у лаконичных лакедемонян.

Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского историка Ге­родота. По его словам, персидский правитель Кир, готовясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Он, в частности, сказал:«Я не страшусь людей, у которых посреди города есть опреде­ленное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая лож­ные клятвы»⁶. Так персиянин воспринял, по сообщениям своих согля­датаев, то, что происходило на рыночных площадях эллинских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал: «И пусть не будет расхвали­вания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же пер­вый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажет­ся не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продаватьчто-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изоб­личит его, если только может, перед правителями...

Продавец, уличенный в подделке, кроме того что лишается своего под­деланного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, при­чем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию»⁷.

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном госу­дарстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались гре­ческие полисы, имелись законодательные меры регулирования реклам­ного процесса, о чем мы расскажем в конце настоящей главы.

2 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. — М., 1959. С. 193.

3 Там же.

4 Сенека Л. А. Нравственные письма к Луциллию. — М., 1977. С. 93.

5 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. — М., 1959. С. 279.

6 Геродот История. В IX книгах. — М, 1993. С. 60.

7 Платон Законы. Соч. в 3 т. — М., 1972. Т. 3, ч. 2. С. 416.