Анализ посредников

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

До начала 80-х годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене компания обеспечивала себе значительные выгоды. Ботлеры такие извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети замедлился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие ботлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой разработанной концепции развития "Кока-кола" создала 8 "якорей" - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в "якорных" фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но этого вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.

Продукция ботлеров отличается высокой степенью стандартизированности в пределах каждого вида напитков.

Риски и возможные направления развития фирмы

в 2004 году Coca-Cola  отозвала из магазинов Великобритании питьевую воду Dasani после того, как выяснилось, что вода эта может провоцировать рак, сообщает Wall Street Journal.

Компания Coke сообщает, что отзыв порядка 500 тысяч бутылок воды Dasani из магазинов в Англии, Уэльсе, Шотландии и Северной Ирландии произведен в течение двух дней. Представитель европейского отделения Coca-Cola Джон Чандлер отказался сообщить, во сколько обойдется компании эта акция и когда Dasani вновь появится на прилавках британских магазинов.

"Coke осознала, насколько сложной может быть обычная питьевая вода", - отмечает WSJ. Скандал с Dasani, элитной "родниковой" водой, которую набирали из-под крана, значительно повредил репутации американской компании. Представители Coke заявили, что для очистки Dasani применяется система фильтрации как на космических кораблях, и ценность продукта определяется именно очисткой. Однако, как выяснилось, и очищали водопроводную воду неважно.

Проведенное исследование выявило повышенное содержание в воде бромата, длительное употребление которого повышает риск возникновения онкологических заболеваний.

Кроме того, в американской печати указывается, что Coca-Cola, одна из трех ведущих американских компаний, может угрожать национальной безопасности Соединенных Штатов. С тех пор как компания решила помещать в некоторые баночки устройство GPS, чтобы сразу же определять местонахождение победителей объявленного конкурса, в Пентагоне прозвучал сигнал тревоги: каждый военнослужащий рискует, сам того не подозревая, превратиться в проводника шпиона, раскрывая местонахождение суперсекретных баз и объектов. В знаменитом военном центре Форт Нокс солдаты должны осматривать баночки с напитком, прежде чем пронести их на территорию базы. "Мы просим наш персонал открывать баночки и не проносить их на базу, если в них находится устройство GPS", - пояснил один из офицеров.

На базе ВВС Райт-Паттерсон в Дейтоне рекомендовано обращаться с баночками Coca-Cola, как с любым другим электронным прибором, с которым запрещено проходить на некоторые важные объекты. "Если мы находим одно из таких устройств в каком-либо здании военной базы, мы убеждаемся, что устройство не приведено в действие, после этого возвращаем баночку владельцу и просим его использовать устройство лишь дома", - сообщила Сью Мерфи, официальный представитель базы ВВС.

Coca-Cola, со своей стороны, заявила, что беспокойство военных безосновательно. "Помимо прочего, баночки с устройством отличаются от остальных, - говорит Март Мартин, представитель компании, - лишь Coca-Cola может получать данные с GPS. Эти емкости не могут быть использованы как инструмент шпионажа". Баночки с GPS распространяются в связи с началом акции Unexpected Summer (Неожиданное лето). Внутри баночки устройство и номер мобильного телефона. Нажав на красную кнопку на баночке, клиент связывается с горячей линией компании. Если он победил, Coca-Cola находит его и вручает приз.

Таким образом, можно отметить, что в последние годы компания столкнулась с рядом очень серьезных проблем, которые могут негативным образом повлиять на ее имидж.

Возможно, выход из создавшейся ситуации лежит не в реанимации брэнда, а в создании новых марок, не связанных в сознании общественности с самой компанией. В частности, таким шагом может быть создание специальных брэндов, направленных на те целевые аудитории потребителей, которые отрицательно относятся к Coca-Cola. Тем более что подобные примеры уже существуют.

 Несколько лет назад в Иране появилась ZamZam- Cola – первая кола, созданная специально для мусульман. Стоит отметить, что компания ZamZam долгое время, вплоть до самой революции 1979 года, выпускала в Иране Pepsi. После революции ненавистная американская марка была забыта, а на свет появилась независимая кола для мусульман, сделанная по тому же самому рецепту.

 Затем появилась саудовская Star Cola, а три года назад аналогичный продукт, Mecca Cola, стал продаваться во Франции. Создатели этих брэндов сознательно позиционируют их как "антиподы" Coca-Cola, всячески подчеркивая при этом сходство напитков. Так, даже цветовая гамма всех новых напитков вращается вокруг традиционного красного цвета настоящей Coca-Cola. Продажи "мусульманских" Cola растут невиданными темпами. Они уже проникли на европейский рынок, где начинают теснить своих старших братьев. В частности, такая ситуация наблюдается на рынках Франции и Великобритании, где число мусульман достаточно велико. Все это не могло остаться незамеченным для руководства Coca-Cola.  Неудивительно, что некоторые аналитики уже сегодня высказывают предположение, что за созданием последней по времени "мусульманской" колы – Mecca Cola может стоять кто-либо из лидеров мирового рынка. Конечно, ни Coca-Cola, ни PepsiCo никоим образом не связывают себя с этим брэндом, однако даже официальный владелец компании Mecca Cola француз тунисского происхождения Тауфик Матлути проговорился однажды, что его компания была создана с помощью "зарубежных спонсоров". Даже если Coca-Cola пока никак не связана с рынком "мусульманских" напитков, такой вариант для себя компания наверняка рассматривает. Это тем более вероятно, что Исделл является экспертом как раз по восточным рынкам, на которых он проработал почти тридцать лет. Характерно, что при вступлении в должность генерального директора, он произнес программную речь, ключевой фразой которой стала такая: "95% мирового населения живут за пределами США, и пока мы не перенесли 95% нашего бизнеса за границу, наша задача не выполнена". Из этого следует, что основной упор политики компании в ближайшее время будет направлен на зарубежные рынки. Возможно, там и следует ожидать новых успехов Coca-Cola.