Контрольные вопросы и задания

1. Поясните роль развития трансевропейских "взаимоувязанных систем" в рамках Европейского Союза.

2. Что способствует инновационным процессам в телекоммуникациях?

3. Как обеспечивается своевременная интеграция телекоммуникационных сетей и услуг связи?

4. Поясните назначение национальной информационной инфраструктуры Украины.

5. Какие Вы знаете особенности формирования глобальной информационной инфраструктуры ?

6. Дайте характеристику концепции развития ЕНСС Украины до 2010г.

7. Поясните методы реструктурирования телекоммуникационного сектора.

8. Как обеспечивается технологическая конвергенция телекоммуникационных и компьютерных сетей?

9. Дайте характеристику методам цифровизаци объектов ТСС.

4.2 Маркетинговые исследования рынка телекомуникационных услуг

Материалы этого раздела изложены [6, с.18-30].

4.2.1 Система маркетинга и его основные функции

В практическом плане на маркетинг смотрят, как на гибкую, многостороннюю, постоянно приспосабливающуюся и саморегулирующуюся систему удовлетворения рыночного спроса при обеспечении прибыльности компании путем приспособления того, чем она располагает, к рыночным возможностям. С этой точки зрения маркетинг выполняет две основные функции: во-первых, ориентирует производство на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей в товарах и услугах, во-вторых, формирует и стимулирует спрос.

В системе маркетинга можно выделить основные функции:

- выявление и оценка желаний и нужд потребителей;

- разработка и выпуск продуктов (товаров, работ и услуг), способных удовлетворять потребительские нужды;

- побуждение потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

- осуществление контроля за теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

Вышеизложенное можно представить в виде простой схемы (рис. 4.1) маркетингового процесса.

Рисунок 4.1. - Маркетинговый процесс

С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

- по исследованию и оценке рынков товаров или услуг;

- по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие: маркетинговые исследования; разработка рекламных кампаний; продвижение товаров и услуг; маркетинговое планирование; доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый "микс", т.е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

4.2.2 Основные направления изучения рынка

Маркетинг рассматривается как определенный образ действия предприятия на рынке, что подразумевает наличие соответствующей системы продвижения товаров и всего другого, что составляет микс (смесь различных средств и способов деятельности, используемых в тех или иных ситуациях для получения нужной реакции со стороны рынка, т.е. имеющихся и потенциальных потребителей товаров или услуг).

Успех в реализации маркетинговой политики фирмы зависит от правильного представления о среде, в которой она осуществляется, т.е. от системы управляемых и неуправляемых объективных факторов, условий и процессов. К первым следует отнести сферу деятельности фирмы, ее цели, организацию маркетинговой службы и ее работы, Во втором случае можно говорить о конкурентах, правительственной политике, экономике в целом.

4.2.3 Выбор маркетинговой стратегии

Реализация маркетингового подхода к управлению фирмой предполагает выработку определенной маркетинговой стратегии и выбор инструментария для ее реализации.

Известны четыре причины или цели, объясняющие, почему нужна маркетинговая стратегия.

1. Увеличить отдачу на инвестированный капитал, организовать и перераспределить ресурсы таким образом, чтобы максимальным образом поднять "ватерлинию" доходности собственной фирмы.

2. Противопоставить себя конкурентам с тем, чтобы изменить потребительские предпочтения в сторону своих услуг.

3. Сконцентрировать силы на возможностях с целью извлечения преимуществ от изменившейся на рынке ситуации.

4. Сформировать основы для принятия действенных и незамедлительных решений, способствующих немедленным действиям, изменяющим соотношение сил на конкурентном рынке.

Например, British Telecom (ВТ) так формулирует свою миссию:

"Наша основная цель - предоставлять средства и услуги связи, а также информационные продукты на мировом уровне, развивать и обслуживать наши сети в стране и за ее пределами так, чтобы мы могли:

- удовлетворить требования наших пользователей;

- обеспечить прирост доходов для блага наших акционеров;

- и внести существенный вклад в общество, где мы осуществляем свою деятельность"[2].

При разработке своей маркетинговой стратегии, фирма сознательно или интуитивно определяет свои движущие силы, к которым относится набор рынков и продуктов, с которыми она выходит на рынок, но не только это. Назовем некоторые основные движущие силы, которые следует иметь ввиду: технологические возможности компании, производственные мощности; каналы и методы доведения продуктов до целевых рынков; производственные ресурсы, другими словами: 1. Сам продукт или услуга. 2. Целевые рынки. 3. Каналы доведения до потребителя. 4. Персонал. 5. Финансовые и производственные возможности

Все стратегические планы должны обратиться в текущие, в которых будут определены пути улучшения деятельности фирмы на рынке.

Если все пути классифицировать, то можно выделить 4 группы:

- специализация - нахождение и достижение превосходства в специфической и прибыльной области;

- дифференциация - определение области своей "уникальности", т.е. тех осязаемых и неосязаемых способов, с помощью которых отличают фирму от ее конкурентов;

- сегментация - определение групп потребителей и рынков, которые в наибольшей степени соответствуют решениям, принятым в ходе специализации и дифференциации;

- концентрация - концентрация всех возможностей на достижение доминирующего положения в выбранной рыночной нише. Сосредоточение на главном - существенное требование для любого стратегического успеха: в управлении фирмой, в финансовой сфере, в производстве и маркетинге. Вместе с тем известно, что исчерпание любого из ресурсов до конца приводит к повышению внутренней нестабильности управляемой системы, нарушению ее устойчивости.

4.2.4. Сегментация рынка

В условиях рыночной экономики рынок услуг существует вместе с другими рынками, составляющими большую сложную и динамическую систему, обеспечивающую работу национальной экономики.

История экономики рынков складывалась тысячелетиями прежде, чем определились присущие ей сегодня формы осуществления обмена и распределения ресурсов.

Выделяют следующие наиболее существенные элементы рынка:

- продавцы и покупатели, между которыми складываются определенные отношения по поводу реализации продукта;

- ценообразование, рассматриваемое как центральный момент;

- экономическая и предпринимательская свобода, т.е. наличие одинаковых шансов на осуществление экономической деятельности;

- конкуренция, как отражение непредсказуемости и неопределенности экономических процессов и такой способ ведения дела, при котором есть стимулы для поиска наилучшей сферы использования факторов производства.

Основная роль рыночного механизма в общественном экономическом процессе - согласование отдельных экономических действий через систему рынков, которая приведена на рис. 4.2. [2].

Рисунок 4.2. - Система рынков

.

Телефонная связь в большинстве стран мира начиналась в рамках частных компаний, действующих на небольших территориях в городах и населенных пунктах. С одной стороны, это являлось следствием общих экономических условий конца 19-го века. С другой стороны, степень риска при организации новых услуг была меньше для малых по размеру компаний.

Стабильные рыночные структуры и количественные изменения на сетях электросвязи стали причиной того, что их развитие в мире до начала 80-х годов еще не выступало той движущей силой развития экономики, которая опережает развитие других отраслей и одновременно отвечает на потребности их развития.

Дерегулирование - это ослабление государственного вмешательства в деятельность жестко контролируемых до этого отраслей.

Демонополизация (либерализация) - это снятие ограничений для выхода на рынок новых фирм, способствующее нарушению монополии.

Радикальные экономические реформы в экономике Украины, которые идут с начала 90-х годов, существенным образом сказались и на организационно-правовом пространстве украинских телекоммуникаций. Это нашло отражение как в приватизации предприятий отрасли, так и разрушении естественной монополии на некоторых рынках телекоммуникационных услуг.

Приватизация предприятий отрасли связи не осуществлена в Украине. Создана монопольная структура: открытое акционерное общество «Укртелеком» в основном, по следующей схеме:

- продажа работникам привилегированных акций в размере около 12% от уставного капитала;

- закрепление в государственной собственности 88% акций, составляющих уставного капитала.

Кроме того, государственный сектор в значительной мере сохраняется также в радиовещании, в радиосвязи и в телевидении, в научной деятельности и в образовательных учреждениях связи, хотя и там элементы рыночных отношений все более и более интенсивно внедряются в повседневную практику.

Определение количественных и качественных характеристик рынка, имеющих значимость для практической деятельности, должно осуществляться с учетом его структуры, что достигается с помощью метода сегментации рынка.

Сегментация рынка означает разделение совокупной массы потребителей данного товара на отдельные группы, предъявляющие к нему неодинаковые требования.

Различия потребительских требований к продукции связаны с особенностями самих потребителей. С учетом этих особенностей или признаков и осуществляется сегментация. Среди них выделяют демографические, географические, экономические, социальные, психологические признаки (мотивационный анализ), жизненный цикл семьи.

Кроме того, учитывают факторы, выражающие отношение клиентов к продукту. По этому признаку можно выделить следующие группы клиентов: люди, не являющиеся потребителями данной продукции; бывшие ее потребители; потенциальные потребители; разовые покупатели; постоянные покупатели.

В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора покупательского сегмента:

1. Основные характеристики сегмента должны поддаваться измерению и каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен. Проведение сегментации в условиях, когда измерение характеристик отдельных сегментов или стоит слишком дорого или вообще затруднено, считается нецелесообразным.

2. Масштабы сегмента должны быть таковы, чтобы окупились затраты (производственные и маркетинговые) и была обеспечена прибыль.

3. Доступность выбранного сегмента. Должны существовать каналы товародвижения, иметься средства рекламного воздействия.

4.2.7 Этапы жизненного цикла объектов и услуг связи

Принятое в международных стандартах ITU серии 9000 (стандарты ISO) фундаменталь­ное положение о качестве предусматривает систему целенаправленных мероприятий действующих в течение всего жизненного цикла продук­ции. Этот цикл представляет собой совокупность взаимосвязанных про­цессов изменения ее состояния от момента создания до утилизации. Обычно жизненный цикл представляется в виде модели, которая состо­ит из последовательных этапов, характеризующихся спецификой и ре­зультатами производимых на каждом этапе работ, и носит название спирали качества.

Учитывая, что объект и услуга в принципе являются продукцией, представим протекание этапов их жизненного цикла в виде спирали качества объекта и услуги, которые приведены на рис. 4.3.

Рисунок 4. 3. - Стадии жизненного цикла объекта (слева) и услуги (справа)

Согласно данным моделям, на этапе маркетинга изучаются требова­ния заказчиков к объекту или услуге, а затем на их основе формируется проектное задание. Далее, на этапе разработки они воплощаются в виде проекта и после соответствующего материально технического обеспече­ния изготовляются на производстве или реализуются с тем уровнем качества, который заложен при разработке. С целью установления со­ответствия проектному заданию качества объекта и услуги, полученно­му в результате производства и реализации, они подвергаются испыта­ниям. При получении положительного результата испытаний объект переходит в режим опытной эксплуатации и одновременно, предлагает­ся заказчикам, а услуга инсталлируется на объекте заказчика. На сле­дующем этапе объект и услуга верифицируются с целью установления соответствия требованиям заказчика. После приобретения и подтверж­дения соответствия, объект и услуга начинают эксплуатироваться и поддерживаться на должном уровне. Для обеспечения работоспособнос­ти объекта и подтверждения предоставления услуги необходимого ка­чества на следующем этапе их жизненного цикла, осуществляются об­служивание и контроль, как объекта, так и услуги. Очевидно, что продолжительность использования объекта и услуги зависит от их мо­рального старения и грамотной эксплуатации пользователями. Поэто­му до утилизации объекта и услуги осуществляется либо их модернизация, либо изучение возможностей новых технологических достижений, плавно переходя к этапу маркетинга и вступая тем самым на новый виток деятельности в области качества.