4.5.3 Политика ценоформирования для операторов связи

Издержки являются центром многих решений в вопросах цены и при этом все они базируются на идее о том, что если бизнес хочет выживать и, тем более, процветать, то он должен продавать свою продукцию или услуги за столько, сколько они обходятся, плюс прибыль. Этот подход к ценообразованию является основным во многих Телко-операторах.

В итоге большинство цен на услуги было и продолжает оставаться разбалансированным. Обычно встречается практика очень высоких цен на международные разговоры при довольно низких ценах местного доступа (абонплата) и сравнительно низкой нормы отдачи на индивидуальное оборудование.

В нашей стране в настоящее время законодательно установлен перечень затрат на производство, в первую очередь, имеющих значение для налогообложения.

Здесь просматриваются два основных подхода:

- определение общих издержек и полностью распределенных затрат, когда все издержки распределяются между единицами выпуска, как фиксированные, так и переменные, включающие все элементы затрат (часто определенные на основе подхода, являющегося спорным с методической точки зрения), а затем прибавляется желаемая прибыль;

- маргинальные (предельные) издержки, когда только прямые переменные издержки принимаются во внимание и используются как база цены продукта, затем смотрят, сколько надо для покрытия фиксированных издержек и получения прибыли.

Элементы затрат выделяются в соответствии с их экономической природой и обычно включают затраты на оплату труда, социальные выплаты, материалы, электроэнергию и т.п.

Основные функции обычно включают: предоставление и установку; обслуживание систем и их поддержание в рабочем состоянии; планирование сети, услуги операторов; исследование и разработки; маркетинговые издержки; введение учета и контроля всех видов (производственного и финансового), выставление счетов, обработка данных; управление персоналом и административные функции; общее руководство фирмой; капитальное строительство.

В принятии правильного решения о цене и объеме выпуска услуг может помочь техника сопоставления будущих затрат и доходов, называемая методом определения точки минимально рентабельного выпуска (ВЕР). Суть метода заключается в определении точки перелома, т.е. такого объема выпуска продукта (при прочих равных условиях), когда нет ни прибыли, ни потерь Ожидаемый устойчивый спрос за период t на услугу на рынке предположительно составит 120 тыс. единиц (ед.) при цене за единицу р=1 ден. ед. Расчеты показали, что постоянные издержки фирмы, связанные с предоставлением данной услуги, составят FC=40 тыс. ден. ед. Переменные издержки фирмы на производство единицы услуги составят AVC=0,5 ден. ед. Тогда, если будет предоставлено 120 тыс. единиц услуг, общие переменные издержки фирмы составят VOAVCxg = 60 тыс. ден. ед. и общие издержки TC=FC+VC = 100 тыс. ден. ед.

Ожидаемые доходы при этом составят: TR = pxq = 120 тыс. ден. ед. Нетрудно убедиться, что линия TR и линия ТС пересекаются в точке ВЕР при qr_BEP = 80 тыс. единиц выпуска, что можно записать в общем виде:

pxq_BEP = FC + AVC q _Bep q_bep=FC/(p-AVC).

(4.1)

Если ожидаемый спрос на рынке превышает величину выпуска в ВЕР на 10-20%, которая называется границей безопасности и характеризует риск, связанный с производством данной услуги, то можно с ней выходить на рынок. Если же прогнозируемая величина спроса меньше д_ВЕР то следует отказаться от данной услуги (если нет возможности увеличить цену) или снижать затраты на ее производство или согласиться на потери, которые будут покрываться за счет других услуг из портфолио.

Иногда формулу (4.1) представляют в следующем виде:

Qbep=(FC + I)/(P-AVC),

где: I - минимально необходимая прибыль при выпуске данного продукта.

(4.2)

Меняя значения составляющих в формулах (4.1) и (4.2) и решая уравнения относительно р (или задаваясь различными значениями р), можно принимать решение относительно цены, с которой услуга может быть реализована на рынке.

При ориентации на затраты часто используют систему так называемого калькуляционного выравнивания, когда за счет установления более высоких цен на одни группы товаров, другие продаются по более низкой цене (взаимное субсидирование) или когда устанавливаются дискриминационные цены, т.е. один и тот же товар разным потребителям продается по разным ценам (услуги связи населению и деловому сектору), а в итоге предприятие покрывает все свои издержки. В качестве компенсаторов особенно успешно могут использоваться услуги, служащие потребителям в качестве индикаторов или носителей престижа.