4.5.2 Цели и требования к ценообразованию

Современный бизнес в телекоммуникациях предъявляет определенные весьма настоятельные требования к менеджменту фирмы в части осуществления успешной ценовой политики, элементы которой представлены на рис. 4.4:

Рисунок. 4.4.- Выработка политики ценообразования

наличие информации, позволяющей относить издержки на конкретные услуги и другие виды деятельности для правильного ценообразования; данные о прибыльности основных линий продуктов и услуг (service line), сегментов потребителей для различных подразделений фирмы, получаемые на регулярной основе; документы о финансовых результатах, которые могут быть востребованы внешней средой: регулятором и клиентами. При этом очень часто цели регулятора и фирмы могут быть конфликтными, в первую очередь потому, что регулятор выступает от лица всей системы. Кроме того, может потребоваться более точная информация о самом организационном и производственном процессе в фирме. Без наличия такой информации обычно очень трудно: знать, где или когда услуги приносят прибыль или убытки; сделать менеджера готовым к обоснованному принятию решений; более эффективно распределять ресурсы; более обоснованно встречать претензии регулятора, в первую очередь относительно взаимного субсидирования, ценовой дискриминации, монопольного поведения. При этом решения, в особенности относительно цен на новые услуги, должны приниматься быстро, часто с недостаточной информацией о потребностях пользователей и маркетинговой среде вообще. Чаще всего такую информацию, особенно касающуюся детального изучения требований клиентов, оценки затрат и выгод от нововведений, фирме помогают собирать и оценивать независимые эксперты.

Цены на новые услуги, как правило, не регулируются со стороны уполномоченных на то органов, поэтому для формирования ценовой политики в этом случае необходимо учитывать интересы различных сегментов потребителей и выяснять, как конкуренция влияет на выбор в различных группах потребителей. Маркетинговые исследования в этом направлении позволяют лучше понять взгляды клиентов на качество услуги, разнообразие возможностей и убедить их в выгодности пользования теми или иными услугами Но и для регулируемых цен важно изучать клиента, в первую очередь - его платежеспособность. В случае новых услуг следует, прежде всего, изучить следующие вопросы: выявить круг физических и юридических лиц с дополнительными потребностями в телекоммуникационных услугах, исследовать влияющие на выбор и предпочтения факторов пользователями.

4.5.3. Рыночный подход к ценоформированию

Сегодня существуют три обшироких взгляда на ценообразование в телекоммуникациях. Подходы могут быть сформулированы как: экономический, основанный на издержках, и рыночный.

На практике операторы, действующие на рынках телекоммуникационных услуг (Телко), стараются сочетать все подходы в достижении своих деловых целей и стремятся к получению всей необходимой информации для реализации конкретных подходов. Это означает необходимость изучения рыночной ситуации, реальных потребностей клиентов и обеспечения возврата инвестированных средств в желаемый интервал времени.

Экономический подход

Подход концентрируется на цене как функции, которая уравновешивает спрос и предложение. Часто это направление называют подходом к ценообразованию с учетом спроса (demand-led pricing) [2]. Требуемое количество услуг будет определяться многими переменными, включая цену(возможность) выбора, доходы потребителя, цены на другие товары и услуги, в том числе, замещающие данную, будущие ожидания, налоги, рекламу и доступность кредита.

В связи с первым подходом используются понятия спроса и степени его чувствительности к изменению цены - ценовой эластичности спроса.

На "рынке продавца" практически любой продукт будет куплен, даже если он не вполне устраивает покупателя, в том числе и с точки зрения цены.

Если имеет место "рынок покупателя", то цена является одним из решающих факторов, но не всегда. Сейчас, как показывают исследования, потребители, особенно из делового сектора, предъявляют более высокие требования к качеству и разнообразию возможностей, открываемых услугами связи, чем к их цене.

Таким образом, в реализации первого подхода к ценообразованию главное - найти равновесную цену. При этом минимальный уровень цены должен определяться издержками производства продукта. Конечно, при выборе метода ценообразования могут приниматься во внимание и другие соображения, например, показанные в табл. 4.2.

Таблица 4.2. - Факторы, влияющие на решение о цене.

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены продуктов-заменителей	Уникальные достоинства услуги	Управление спросом невозможно

Ценообразование на практике чаще всего основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены

Проблема цен в реальной жизни строится из трех компонентов: предприятие должно устанавливать цену, чтобы обеспечить свое экономическое существование, т.е. цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде; наряду с этим, предприятие стремится максимизировать свою прибыль, поэтому следует проверить, какую цену готовы принять различные сегменты рынка, в рыночной экономике, как правило, есть конкуренция, поэтому цены, которые готов платить потребитель, зависят от цен конкурентов.

Собственные издержки, поведение потребителей и поведение конкурентов - вот решающие моменты при формировании ценовой политики фирмы. А это означает, что необходимо принимать во внимание следующие группы факторов:

1. Конкретные условия рынка: степень монополизации (совершенная конкуренция, монополия, монопсония, монополистическая конкуренция, олигополия); ценовая эластичность спроса, рыночный сегмент и др.

2. Характер реализуемой продукции: степень новизны, уровень патентной защиты, взаимосвязь с другими товарами, этап жизненного цикла и др.

3. Положение фирмы в своей отрасли: финансовое состояние, связи с другими производителями и поставщиками, доля на рынке и др.

4. Налоги и система регулирования цен, принятая в стране.

В настоящее время известно, что ключевой экономической информацией, которая должна быть доступна Телко при определении цен, является информация о предельных издержках в долгосрочном периоде

всегда существуют барьеры для вступления на рынок (включая, например, законы);считается, что монопольные цены более высокие, чем при совершенной конкуренции, и существует проблема ценовой дискриминации.

Дерегулирование телекоммуникаций является хорошим примером работы рыночных сил в развитых странах, так как цены падают, а объемы предложения растут.