2.2.2 Функциональные концепции маркетинга

Функциональные концепции маркетинга применяются тогда, когда деятельность издательской фир­мы ориентирована преимуществен­но на концентрацию усилий в целях решения стратегических задач. Можно выделить два направления такой деятельности:

1. создание стратегической базы издательского бизнеса;

2. формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации.

А) Создание стратегической базы издательского бизнеса. Вырабатывая на рынке политику издательства, необходимо принимать во внимание, что его коммерческие успехи зависят не столько от собственных усилий в из­дании книг, сколько от умения сотрудничать с партнерами, прежде все­го связанными с реализацией книг.

Можно выделить следующие основные вопросы, на которые руководство предприятия должно получить ответы, вырабатывая для себя стратегию маркетинга (табл.2.1) (по материалам У. Фокса).

Сочетания приводимых элементов из различных колонок позволяют формировать вопросы, на которые в процессе подготовки документа, который на­зывается концепцией, потребуется дать ответ.

Таблица 2.1 – Элементы для формирования функциональной концепции

Основные вопросы при принятии управленческих решений	Виды продукта на рынке (изделия или услуги)	Воздействие на продукт
Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?	Наши Конкурирующие Заменяющие	Продаются Покупаются Применяются

При этом в самом общем случае следует исходить из следующих типов маркетинговой деятельнос­ти фирмы во внешней сфере:

• вертикальная маркетинговая деятельность;

• горизонтальная маркетинговая деятельность.

Вертикальная маркетинговая деятельность – это деятельность фир­мы по согласованию интересов всех участников рынка, которые связаны с изданием книг и их реализацией. Между издательством, выпускающим книги, и читателем существует цепочка организаций (оптовые базы, рек­ламные агентства, книжные магазины), которые связаны единым интересом – помочь читателю извлечь максимум пользы из приобретенной кни­ги, а себе обеспечить максимум прибыли. О правилах взаимоотношений между всеми участниками процесса издания и реализации книг будет рас­сказано в следующих лекциях.

Горизонтальная маркетинговая деятельность ориентирована на определенную нишу рынка. Сущность такого рода деятельности – удовле­творение потребителя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию дея­тельности издательства (разнообразие направлений) и выпуск им более широкого набора изделий или более широкого набора услуг независимо от того, есть ли между эти­ми товарами и услугами тесная взаимосвязь.

Если у вас сейчас есть хорошая ниша рынка и вы решили диверсифи­цировать свою деятельность и работать на нескольких нишах рынка, то для этого вам нужно стать крупной фирмой с необходимым капиталом. Чем выше уровень диверсификации деятельности издательства, тем устойчивее оно будет при колебаниях конъюнк­туры на потребительском рынке.

Пример

Вертикальный маркетинг издания книг направлен на поставку сотен наименований книг и другой печатной продукции десяткам тысяч потребителей, которые в них нуждаются. КФ «Глобус», Издательство «Харьков».

Горизонтальный – маркетинг, ориентированный на нишу рынка – наобо­рот, это путь к поставке нескольким сотням потребителей более тысячи самых разных книг и видов услуг. Издательство «Питер», Издательство «Ранок».

Однако, многие журналы, публиковавшие материалы на самые разные темы, сегодня уже выпали из издательского бизнеса. Тогда как издания узко специализированные по отраслям знаний, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их месте и процветают.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на нишу рын­ка, становится умение предприятия правильно определить имеющиеся потребности и спрос и перевести этот спрос в конкретные товары и услуги.

Б) Формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации. Одним из центральных понятий маркетинга является «спрос», который характеризует складывающуюся на рынке ситуацию. Естественно, что в зависимости от этой ситуации фирма должна проводить соответствующую активную политику.

Выделяется восемь основных типов маркетинга, которыми может ру­ководствоваться фирма, реализуя свою конъюнктурную политику в усло­виях складывающейся рыночной ситуации (рис. 2.9).

Рисунок 2.9

1) Конверсионный маркетинг, когда срочно требуется провести незамет­но для конкурентов перестройку деятельности фирмы, поскольку выпус­каемый продукт отвергается потребителем.

2) Демаркетинг, когда срочно требуется снизить чрезмерный спрос на выпускаемый продукт (например, всплеск желающих приобрести продукт вследствие какого-нибудь непредвиденного события, повышенный спрос), в противном случае неспособность удовлетворить его в полной мере со­здаст отрицательный имидж фирмы или даст возможность конкурентам заполнить образовавшуюся нишу и потеснить фирму на рынке.

3) Стимулирующий маркетинг, когда реализация товара напоминает вяло текущий процесс и замедляется оборот финансовых потоков. Необходимо предпринимать дополнительные меры для изменения этой тенденции.

4) Противодействующий маркетинг, когда необходимо приостановить рост спроса ввиду подготавливаемой замены товара на более современ­ный. При этом необходимо сохранить интерес к данной группе продуктов с тем, чтобы в нужный момент можно было осуществить экспансию на рынке по новому продукту.

5) Развивающийся маркетинг, когда необходимо готовить ситуацию на рынке в преддверии появления нового продукта и формировать соответ­ствующее мнение потенциальных потребителей.

6) Ремаркетинг, когда для продукта на рынке необходимо приостановить падение объема продаж за счет мероприятий, не требующих больших ин­вестиций.

7) Синхромаркетинг, когда требуются упреждающие меры в связи с ко­лебаниями конъюнктуры на рынке с тем, чтобы потребительский спрос на продукт оставался примерно на одинаковом уровне.

8) Поддерживающий маркетинг, спрос установившийся, высокий, проводятся различные мероприятия для его поддержания.

Придумать примеры для каждого вида …..

Приведенное описание концепций маркетинга показывает, что у из­дательств есть достаточно возможностей через построение соответству­ющих стратегий действий обеспечить устойчивое развитие фирмы и про­тиводействовать колебаниям конъюнктуры на рынке книг. Правильно выбранная стратегия, в зависимости от складывающейся ситуации на рын­ке, может быть действенным фактором управления, если она, во-первых, будет сформулирована в письменном виде, во-вторых, будет создаваться на основе апробированных правил и требований к развитию фирмы в ус­ловиях рынка и, в-третьих, будет использован соответствующий инстру­ментарий маркетинга.

Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка

Успешное существование издательства в рыночных условиях опре­деляется не столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, мак­симально использовать возможности изменения конъюнктуры, манев­рировать и использовать возможности различных региональных рынков, умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую по­литику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде собственно и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на из­менения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги.

Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны организовывать процесс реализации книг, как надо осуществлять продвижение на рынок новых изданий, как построить стратегию реклам­ной кампании и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию книг, определить, какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый гривну, вложенную в производство, транс­портировку, хранение, рекламу и сбыт.

Простого и ясного ответа на вопрос, как правильно выбрать и органи­зовать издательский бизнес, для фирмы нет. Однако для реализации лю­бой из перечисленных выше концепций (стратегий) издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформу­лированным на основе анализа издательской маркетинговой практики пре­успевающих фирм:

1. Целесообразно иметь выпуск какого-то вида эксклюзивной продук­ции или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря сво­им авторам и оформителям.

2. Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы полу­чать свой доход от реализации (продажи) книг, и при этом доля чистой прибыли в приросте объема продаж, в увеличении дохода от реализованной продукции могла быть достаточно велика. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не ме­нее 50%.

3. Необходимо обеспечить рост издательского бизнеса независимо от экономической ситуации за счет выбора соответствующей концепции мар­кетинга.

4. Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на кни­ги.

5. Надо выбирать такую систему распространения книг и такие региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и та­ланта менеджера по продажам.

Возможности маркетинга для долговременного существования и ус­пешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере исполь­зованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены практикой многих фирм:

1. Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего по­требителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удовлетворяет ли продукт тому, что покупатели ищут в нем для своих нужд и за свои деньги, могут ли они своевременно этот продукт приобрести.

2. Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта (потребителя), их лучше не выпускать.

3. Поиск инноваций – основа всей маркетинговой деятельно­сти. Важно не придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помо­щью донести до читателей что-то новое. В условиях рынка очень важ­ным является также отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и в своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией. Пример: книги с дисками, серия книг («Комсомольская правда»), познавательные или развлекательные серии…

4. Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффек­тивную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заяв­ки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлека­тельный образ издательства.

5. Важно занимать центральное место на рынке, т.е. уметь чем-то выделяться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потре­бителям особый вид услуг, или подчеркивать высокую квалификацию своих работников. Надо найти то, к чему потребители наиболее чувстви­тельны.

6. Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так называемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост дохо­дов становиться результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными (особенными) возможностями для покупателей и необхо­димо целенаправленное их рекламирование. Используйте телефонные сети, что упрощает связь между регионами, издательствами и потребителями.

7. Должен быть постоянный канал обратной связи между издательст­вом и потребителем, так как маркетинг – это постоянная реакция фирмы на любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих поправок в планы издательства.

Издательству целесообразно обращаться и к двухступенчатому мар­кетингу, когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели или вся сбытовая сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу поручается торговому посреднику, поскольку их интересы – реализовать изданную книгу – совпадают с интересами издательства.

Комплексному внедрению концепции маркетинга украинскими предприятиями препятствуют определенные особенности отечественного рынка, которые и обуславливают специфические черты маркетинга.

Специфические черты маркетинга в Украине

1) Недостаточный уровень платежеспособности и осведомленности отечественного потребителя.

2) Низкий уровень отечественной производственной конкуренции, которая делает ненужным использование концепций маркетинга.

3) Сильное влияние распределительных структур (книгораспространители), который приводит к необоснованному повышению цен.

4) Формирование прослойки профессиональных маркетологов находится в стадии зарождения.

5) Менталитет отечественного потребителя порождает недоверие к рекламным акциям, стимулированию сбыта и т.п..

6) Неурегулированность законодательной базы по вопросам защиты прав потребителей, рекламы, недоброкачественной конкуренции, регистрации патентов и изобретений, регистрации и охраны прав на знаки для товаров и услуг.

7) Отсутствие государственной программы развития издательской отрасли.