ЛК_4

Использование указанных методов позволяет в короткие сроки полу­чить прогнозные оценки, но они, если не проводилась в издательстве сис­тематическая аналитическая работа, будут ненадежными, поскольку очень сильное влияние оказывает субъективное мнение каждого специалиста. Поэтому на начальном этапе этими методами можно пользоваться, но од­новременно следует проводить исследования, которые будут создавать необходимую информационную базу.

Принято выделять четыре основные группы маркетинговой информации:

1. Вторичные данные. Это информация относительно демографи­ческих характеристик населения, развития экономики, объемов производства, уровня жизни людей в стране и регионе. Информация публику­ется в статистических сборниках, в периодических изданиях или в виде результатов социологических исследований в специализированных жур­налах.

2. Результаты анкетирования и других опросов населения. В формы со строго определенными вопросами вносятся специальные ответы по рынку, их обработка (в том числе и статистическая) позволяет выявить доминанты в мнениях групп. Важно обеспечить достаточно представительную выборку, по своей структуре копирующую ту целевую группу, для которой предполагается издать книгу. При проведении опросов исходят из простого принципа: Если хочешь что-то сделать для другого, спроси его самого об этом, и это окажется полезным!

3. Эмпирические наблюдения. Если наблюдать, как ведут себя покупатели, то многое будет ясно и без дополнительных исследований. Этой формой незаслуженно пренебрегают как издатели, так и продавцы.

4. Исследования в целях выявления отношения покупателей к книгам. Для этих целей наиболее приемлемы очные методы, подробно рассмотренные в табл. 4.4 [Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др.; Пер. с фр. М.: Экономика, 1993- С. 153].

Для принятия решений о выпуске, например, серии или полного со­брания сочинений, если их выпуск растянут по времени, очень важным является выявление тенденции развития рынка, так как именно на этой основе издательство должно принимать решения. В этом случае для про­гнозирования спроса на рынке в основном используются методы с при­менением имеющейся информации. Предварительный анализ рынка приносит заметное сокращение затрат и увеличивает возможности коммерческого успеха. Однако не менее важным в исследовании, чем вы­бор метода анализа и прогнозирования, является постановка задач исследований и выделение объектов изучения. Известные методы позво­ляют сегодня достаточно точно описать, как ведет себя потенциальный покупатель книги, но они не могут объяснить, почему именно так он себя ведет, поэтому издатели должны проводить углубленные исследования мотивов совершения покупки.

Говоря о качествах книги, которая направляется в продажу, издатели и продавцы, а также и покупатели часто используют одни и те же слова, но все же они говорят на разных языках. Выявление желаний или спроса у покупателей возможно провести, только если вступить с ними в непосред­ственный контакт. Как показывает практика, выявить такие параметры, как мотив покупки, приоритеты и предпочтения, ожидания покупателей, ины­ми методами, кроме очных, невозможно. Поэтому целесообразно ис­пользовать разные формы бесед (интервью). Различают следующие типы бесед (табл. 5.4), приспособленных к различным областям и объектам исследований, которые предполагается изучить.

Таблица 4.4