6

Тема 1:

Стратегия как основной компонент стратегического управления. Основные понятия стратегии.

1. Сущность стратегии и её основные элементы

2. Классификация стратегий предприятия

3. Основные этапы управления стратегией

1. Сущность стратегии и её основные элементы

Чрезвычайно быстрое изменение деловой среды украинских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обуславливают возрастание важности стратегического управления.

Стратегическое управление – реализация концепции, в которой объединены целевой и интегральный подход к деятельности организации, что даёт возможность устанавливать цели развития, сравнивать их с имеющимися возможностями (потенциалом) и приводить их в соответствие путём разработки и реализации системы стратегий.

Основные дефиниции (определения) стратегии.

* Стратегия – это рассчитанная на перспективу система мероприятий, которая обеспечивает достижение целей предприятия.

* Стратегия – это обобщенная модель действий, которые необходимы для достижения целей путём координации и распределения ресурсов.

* Стратегия – это всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения миссии предприятия и достижения его целей.

* Стратегия – это набор правил для принятия решений, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности.

Тезис о стратегии как о наборе правил был предложен И.Ансоффом, который выделял 4 группы правил для принятия решений:

1. Правила, которые используются в процессе оценки результатов деятельности предприятия.

2. Правила, по которым определяются отношения предприятия с внешним окружением.

3. Правила, по которым устанавливаются отношения внутри организации (организационная культура).

4. Правила, по которым предприятие осуществляет свою ежедневную деятельность (оперативные приёмы менеджмента).

По содержанию стратегия – это модель действий, инструмент для достижения целей предприятия.

По форме стратегия – это разновидность управленческих документов, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков, схем и описаний.

Из приведенных определений видно, что выработка стратегии направлена на адаптацию организации к изменениям внешней среды.

Отличительные черты стратегии:

1. Незавершенность немедленных действий. Процесс выработки стратегии заключается в том, что она не заканчивается немедленным действием, а заканчивается установлением общих направлений, которые обеспечивают рост и укрепление позиций фирмы.

2. Использование стратегии для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы: а) помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; б) отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Наличие ситуации отсутствия необходимости в стратегии. Необходимость в стратегии может отпадать, как только реальных ход событий выведет организацию на желательный путь развития.

4. Невозможность предвидения всех возможностей. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий, поэтому в ходе разработки стратегии используется обобщенная неполная информация о различных альтернативах.

5. Наличие обратной связи – как только появляются альтернативы, то сразу же появляется новая конкретная информация и это ведёт к сомнениям обоснованности первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

6. Отличие стратегии от ориентиров, а также их взаимозаменяемость. Ориентир – это цель, которую стремится достичь фирма, стратегия – это средство для достижения целей. Ориентир – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, которая оправдана при одном наборе ориентиров не будет таковой, если ориентиры организации изменятся. Стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме ориентиром, а в другой – станут её стратегией.

Основные элементы стратегии:

1. Цели (в порядке приоритетности).

2. Действия (пути и средства для достижения целей).

3. Ресурсы (их виды и количество).

4. План (его осуществление, т.е. распределение обязанностей среди персонала и руководство ими для достижения цели.

В основе выработки стратегии и её практической реализации лежат стратегические управленческие решения.

2. Классификация стратегий предприятия

Система стратегий предприятия включает в себя, как правило, 3 уровня принятия стратегических решений:

1. Общий (корпоративный)

2. Деловой (конкурентный)

3. Функциональный

В связи с этим различают стратегии:

1. корпоративные;

2. деловые;

3. функциональные.

Корпоративная стратегия (ее еще называют общая, базовая, портфельная) – стратегия, которая показывает направления развития предприятия в целом; на этом уровне принимаются решения о бизнес-портфеле (совокупность форм и видов экономической деятельности) фирмы. Здесь решаются вопросы о слиянии, приобретении или выходе из того или иного бизнеса, укреплении существующих деловых позиций, прекращении деятельности, установлении инвестиционных приоритетов и т.п. Ответственными лицами этого уровня являются управляющие высшего ранга, решения принимаются советом директоров.

Деловая стратегия (конкурентная, бизнес-стратегия) – стратегия, которая описывает способ достижения конкурентных преимуществ на выбранном товарном рынке (воплощается в бизнес-планах). Направлена на улучшение конкурентных позиций отдельных товаров и услуг, производимых определенной бизнес-единицей. Здесь рассматриваются вопросы ценовой, рекламной, сбытовой политики и др. Ответственные лица – руководители подразделений. На одноотраслевом предприятии деловая и корпоративная стратегии совпадают.

Для предприятий, занимающихся одним видом деятельность, корпоративная и деловая стратегии совпадают, для диверсифицированного предприятия деловая стратегия разрабатывается для каждого отдельного вида деятельности компании.

Функциональная стратегия – стратегия, которая разрабатывается на основе корпоративной и деловой стратегии отделами и службами на уровне отдельных производственных подразделений предприятия. Это стратегии маркетинга, производства, финансовая, стратегия НИОКР и управления персоналом. Ответственные лица – руководители среднего звена.

Иногда выделяют еще уровень операционных стратегий – это стратегические инициативы и подходы в руководстве к решению узкоспециализированных вопросов и проблем, связанные с достижением целей подразделений (это слишком дробное деление). Ответственные лица – руководители на местах.

Три уровня стратегии образуют иерархическую структуру стратегии.

Главное управление

корпоративная стратегия

СБЕ

СБЕ

СБЕ

СБЕ

СБЕ

деловые стратегии

функциональные стратегии

Примечание: СБЕ – стратегическая бизнес-единица – обособленное производственное подразделение предприятия

Для достижение успеха стратегии должны быть согласованы и тесно взаимодействовать друг с другом. Каждый уровень образует стратегическую среду для следующего уровня, т.е. на стратегический план нижнего уровня накладываются ограничения стратегий более высоких уровней иерархии.

Существует 2 подхода к процессу формирования иерархии стратегий:

1. стратегическое планирование «сверху вниз»;

2. стратегическое планирование «снизу вверх».

3. Основные этапы управления стратегией

Этапами формирования и управления стратегией (классическая модель М.Мэскона) являются:

1. Определение миссии

2. Постановка целей

ПРИМЕЧАНИЕ:

Чем больше отклонение ожидаемых результатов от фактически получен-ных, тем к более раннему этапу необходимо возвра-щаться для корректировок или пересмотра выбран-ной стратегии.

3. Оценка и анализ внешней среды

4. Анализ внутренней среды

5. Анализ стратегических альтернатив

6. Выбор стратегии

7. Реализация стратегии

8. Оценка стратегии

Современный подход формирования и управления стратегией представляет последовательность стратегического управления (см. схему) следующими четырьмя блоками:

1. «анализ» – оценка внешнего и внутреннего окружения, определение миссии, формулировка целей (0,1,2,3);

2. «планирование» – планирование стратегии, постановка задач (4,5);

3. «реализация» – разработка планов, проведение структурных изменений (6,7);

4. «контроль» – формирование бюджетов, оперативное управление, оценка и контроль (8,9,10).

Из схемы видно, что анализ внешней среды не отображается отдельным этапом, а «стоит» как бы «над» всем процессом стратегического управления. Это связано с тем, что оценку внешней среды необходимо проводить постоянно и этот процесс не может быть выделен в отдельный этап. Кроме того, факторы внешней среды не поддаются воздействию, их можно только учитывать. При таком подходе:

1. увеличивается степень контроля над изменениями во внешней среде, т.к. анализ среды осуществляется параллельно с каждым этапом;

обеспечивается соответствие методологическому принципу современного стратегического управления, который заключается в построении стратегий от будущего через прошлое к настоящему (прогнозирование –>анализ –> мониторинг).