7.3. Маркетинг персонала

Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленной на долгосроч­ное обеспечение организации человеческими ресурсами.

Как ни странно, но за последнее десятилетие чисто рыночные маркетинговые методы нашли свое применение во многих сферах жизнедеятельности различных организационных структур, как говорится, просочились в те управленческие сферы, где их мало кто ожидал увидеть.

Однако использование маркетинговых технологий в иностранных компаниях в системе уп­равления персоналом началось уже с 70-х гг. и, по сути, представляет собой перенос основных положений «производственного» маркетинга на такой специфический товар, как рабочая сила или человеческие ресурсы. Маркетинговая деятельность в системе управления персоналом яв­ляется комплексом взаимосвязанных этапов по формированию и реализации тактических и стратегических планов персонал-маркетинга.

В литературе по управлению персоналом не наблюдается однозначной трактовки понятия маркетинга персонала. Анализируя различные подходы к пониманию сущности маркетинга персонала, квинтэссенционный смысл маркетинга персонала можно определить как вид управ­ленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале. Целью данного вида управленческой деятельности является обеспечение эффективной и опти­мальной занятости, т.е. максимальное совпадение интересов работника и работодателя. В этом плане маркетинг персонала представляет собой активную форму социально-обменного про­цесса между фирмой и совокупным рынком рабочей силы, включающей в себя как внутренний, так и внешний рынок человеческих ресурсов.

Маркетинговые мероприятия, долгосрочные проекты и разовые акции в области персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками. Отсюда вытекают основные четыре функции маркетинга персонала:

1) исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организа­ции в области персонала;

2) создание и пополнение информационной базы данных по всем целевым группам; данная функция включает в себя изучение требований предъявляемых к должности и рабочим местам;

3) изучение развития производства для своевременной подготовки рабочих мест и требова­ний к сотрудникам;

4) поиск и приобретение персонала, характеристики которого соответствуют требованиям, предъявляемым фирмой.

Поэтому основной сущностной задачей маркетинга персонала является владение ситуацией на рынке труда (как внутреннем, так и внешнем) для своевременного и эффективного покры­тия потребности в рабочей силе и реализации тем самым тактических, оперативных и стратеги­ческих задач фирмы.

Надо сказать, что российские службы персонала не готовы сегодня заниматься этими вопро­сами. Для успешного формирования и выполнения планов по маркетингу персонала необходи­мо, чтобы кадровая служба была наделена функциями планирования, организации, координи­рования, стимулирования, контроля,участия в выработке кадровой политики. Лишь в этом слу­чае возможно комплексное решение не только вопросов кадрового обеспечения производст­ва, но и главной цели кадровой службы в новых экономических условиях — соединить цели развития производства с потребностями работников, реализующих эти цели; сбалансировать стратегию развития фирмы и занятых на ней кадров, обеспечив эффективную занятость и ук­репление своей конкурентоспособности.

В существующих подходах к маркетингу персонала выделяют два основных пресуппозици- онных принципа:

1) ориентация на рассмотрение задач и функций персонал-маркетинга в широком смысле; ■од маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами, а персонал (работающий в организации и потенциаль­ный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы;

2. стремление толковать персонал-маркетинг в более узком смысле, т.е. как особую функ­цию службы управления персоналом.

Ключевое и принципиальное отличие в вышеназванных принципах в том, что его широкое тол- ювание подразумевает маркетинг персонала как один из элементов кадровой политики, реализу­емый через комплекс задач управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивация и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение специфической деятельности службы управления персона- вой. Эта деятельность относительно обособлена от других задач кадровой работы и включает в се­бе: анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятель­ности; разработку и реализацию мероприятий по направлениям персонал-маркетинга.

Направления маркетинговой деятельности в области персонала включают в себя:

1. разработку профессиональных и квалификационных требований к персоналу;

2. определение качественной и количественной потребности в персонале;

3. расчет затрат на привлечение и дальнейшее использование персонала;

4. выбор источников и путей покрытия потребностей в персонале.

Ситуация на рынке найма — «голода профессионалов», создает обратную корреляцию взаимоотношений. Не организация выбирает работника, а, как и на общем рынке, покупатель вы­бирает продукт, ценный работник выбирает организацию. Вот здесь и возникает подраздел «кадрового менеджмента» — маркетинг персонала.

Во всех мероприятиях персонал-маркетинга остается суть «производственного» маркетинга персонала — обеспечение «продаж» рабочих мест. А это зависит от желания наиболее подхо­дящих для вашего предприятия сотрудников работать именно на вашем предприятии.

Буквально три-четыре года назад при общем упадке производственных мощностей главным критерием выбора организации для работников служила в первую очередь заработная плата. Выражаясь маркетинговым языком, играли на цене «продукта». Сейчас создалась ситуация равновесных предложений на рекрутинговом рынке по оплате и вознаграждениям и ценные специалисты обращают внимание на другие критерии выбора рабочих мест. Зачастую этими критериями выступают элементы корпоративной культуры предприятия. Таким образом, сама корпоративная культура начинает выступать как «товар».

Если дальше соотносить корпоративную культуру с «товаром», то, по убеждению Джека Траута, «в маркетинговых войнах выигрывает правильное позиционирование и уникальность предложения».

Понятно, что любая организация по-своему уникальна. Так вот, в чем ее отличие от соседст­вующих на рынке труда «конкурентных» организаций?

Уже постепенно прививается заинтересованность организаций в узнавании (аудите) корпоративной культуры. После ее диагностики и описания появляется возможность влиять на ее раз­витие, в дальнейшем культура становится управляемой и переходит в инструмент менеджмента.

Где же «покупателю», в нашем случае будущему работнику, познакомиться с «товаром» — корпоративная культура? Для этого обычно предлагаются «Корпоративное руководство», «Ко­дексы поведения», «История компании» и т.п. Это хорошо структурированное описание всех элементов культуры: философия, принципы и правила поведения, сленг и символика. И все-та- « для принятия решения при равных выборах, мы считаем, этого мало.

Разработка требований к персоналу производится на основе штатного расписания, текуще­го и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам. Разработка требова­ний к персоналу заключается в формировании качественных характеристик персонала: спо­собностей, мотиваций и свойств.

Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предпри­ятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его бли­жайшее окружение — рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции мар­кетинга на предприятии.

Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не все­гда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в е единый комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предпри­ятий же характерна инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.

Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или по крайней мере должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись дру­гими подразделениями, накладывает ряд ограничений. Руководитель предприятия также пред­ставляет, каким должен быть маркетинг, и готов строить его именно в должном виде.

Мы уже отмечали, что для маркетинга персонала крайне важно знать, какова ситуация на внешнем рынке занятости населения. Особо важны правовые аспекты регулирования занято­сти со стороны государственных органов. Поэтому приведем анализ Главы IV РЕГУЛИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ЗАНЯТОСТИ НАСЕЛЕНИЯ Федерального закона РФ «О занятости».

Регулирование занятости населения в государственном масштабе определяется Федераль­ным законом РФ «О занятости». В целях содействия полной, продуктивной и свободно избран­ной занятости населения государство осуществляет:

- разработку мер финансово-кредитной, инвестиционной и налоговой политики, направлен­ных на рациональное размещение производительных сил, повышение мобильности трудовых ресурсов, развитие временной и самостоятельной занятости, поощрение применения гибких ре­жимов труда, и других мер, способствующих сохранению развитию системы рабочих мест;

- правовое регулирование в области занятости на основе соблюдения законных прав и ин­тересов граждан и соответствующих государственных гарантий, дальнейшее совершенствова­ние законодательства о занятости населения;

- разработку и реализацию федеральных и территориальных программ, предусматриваю­щих мероприятия по содействию занятости населения;

- создание федеральной государственной службы занятости населения;

- внедрение эффективных механизмов проведения активной политики занятости населе­ния, включая организацию и проведение специальных мероприятий по профилированию (рас­пределению безработных граждан на группы в зависимости от профиля их предыдущей профессиональной деятельности, уровня образования, пола, возраста и других социально-демографических характеристик в целях оказания им наиболее эффективной помощи при содействии в трудоустройстве с учетом складывающейся ситуации на рынке труда) безработных граж- ЛРС оказание социальной поддержки гражданам, признанным в установленном порядке безработными.

Единой федеральной системой органов и учреждений по вопросам занятости является Федеральная государственная служба занятости населения, деятельность которой направлена на:

- оценку состояния и прогноз развития занятости населения, информирование о положе­на на рынке труда;

- разработку и реализацию федеральных, территориальных (республиканских, краевых, об­ластных, окружных, районных, городских) и других программ, предусматривающих мероприятия по содействию занятости населения, включая программы содействия занятости граждан, находящихся под риском увольнения, а также граждан, особо нуждающихся в социальной за­плате и испытывающих трудности в поиске работы;

- содействие гражданам в поиске подходящей работы, а работодателям в подборе необходимых работников;

- организацию при необходимости профессиональной ориентации, профессиональной под­питки, переподготовки и повышения квалификации безработных граждан; осуществление социальных выплат гражданам, признанным в установленном порядке безработными, в соот­ветствии с рассматриваемым Законом и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

Работу федеральной государственной службы занятости населения возглавляет и организу­ет федеральный орган исполнительной власти, ведающий вопросами в области занятости населения.

Территориальные органы службы занятости не являются структурными подразделениями соответствующих органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления.

На территориях субъектов Российской Федерации, городских, сельских поселений и на других территориях органы службы занятости координируют свою деятельность с деятельностью соответствующих органов исполнительной власти, органов местного самоуправления в пределах их компетенции.

Органы службы занятости совместно с органами государственной власти Российской Феде­рации, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления осуществляют разработку и реализацию государственной политики в области содействия занятости населения.

Услуги, связанные с содействием занятости населения, предоставляются гражданам бесплатно. Учреждения федеральной государственной службы занятости населения могут оказы­вать работодателям платные услуги, перечень и порядок предоставления которых определяют­ся Правительством Российской Федерации.

Для объективной оценки состояния рынка труда и положения в области занятости населе­на в Российской Федерации устанавливается государственная статистическая отчетность. Ор­аны службы занятости обмениваются на безвозмездной основе с органами государственной статистики, налоговыми органами, органами миграционной службы и другими заинтересован­ными государственными органами отчетной документацией и сведениями, необходимыми каж­дом из сторон для выполнения своих функций.

Привлечение на территорию Российской Федерации иностранной рабочей силы является приоритетным правом Российской Федерации. Привлечение и использование на территории Российской Федерации иностранной рабочей силы осуществляются в порядке, определяемом законодательством Российской Федерации. Деятельность, связанная с трудоустройством граж­дан Российской Федерации за пределами территории Российской Федерации, осуществляется российскими юридическими лицами на основании лицензии, предоставляемой в порядке,уста­новленном законодательством Российской Федерации.

В целях выработки согласованных решений по определению и осуществлению политики за­нятости населения на федеральном, территориальных уровнях в рамках социального партнер­ства создаются координационные комитеты содействия занятости населения из представите­лей объединений профессиональных союзов, иных представительных органов работников, ра­ботодателей, органов службы занятости и других заинтересованных государственных органов, общественных объединений, представляющих интересы граждан, особо нуждающихся в соци­альной защите. Организация и порядок работы комитетов определяются представленными в комитетах сторонами. К источникам финансирования мероприятий по содействию занятости населения относят:

1) средства федерального бюджета на соответствующий год, за счет которых финансируют­ся расходы на выплату пособий по безработице и стипендий в установленных настоящим Зако­ном размерах, а также расходы на прочие выплаты безработным гражданам, осуществление ме­роприятий по содействию трудоустройству населения, организацию профессионального обуче­ния безработных граждан и профессиональной ориентации граждан, содержание органов и уч­реждений федеральной государственной службы занятости населения и другие мероприятия по содействию занятости населения;

2) средства бюджетов субъектов Российской Федерации и бюджетов муниципальных обра­зований (местных бюджетов);

3) дополнительные средства для финансирования мероприятий по содействию занятости населения могут быть также получены из внебюджетных источников.

Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации безработных граждан могут осуществляться по направлению органов службы занятости, если:

- гражданин не имеет профессии (специальности);

- невозможно подобрать подходящую работу из-за отсутствия у гражданина необходимой профессиональной квалификации;

- необходимо изменить профессию (специальность, род занятий) в связи с отсутствием ра­боты, отвечающей имеющимся у гражданина профессиональным навыкам;

- гражданином утрачена способность к выполнению работы по прежней профессии (спе­циальности).

Такая образовательная деятельность осуществляются в образовательных учреждениях профес­сионального и дополнительного образования, учебных центрах органов службы занятости или иных образовательных учреждениях, образовательных подразделениях организаций или в иных учебных заведениях в соответствии с заключаемыми органами службы занятости договорами.

Право в приоритетном порядке пройти профессиональную подготовку, переподготовку и повы­шение квалификации имеют безработные инвалиды, безработные граждане по истечении шести­месячного периода безработицы, граждане, уволенные с военной службы, жены (мужья) военно­служащих и граждан, уволенных с военной службы, выпускники общеобразовательных учрежде­ний, а также граждане, впервые ищущие работу и при этом не имеющие специальной профессии.