21. Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. (коротко)

Продукт как товар:конкретный(базовая физ. сущность, кот. имеет точные характеристики и предлагается под зад. описанием продукта или кода модели),расширенный(вкл. не только его образ, но и сервисное обслуживание, гарантии и пр.),обобщенный.(наиб. широкое опр-е товара отраж. обобщенную пользу от приобретения продукта).

Товары: потребит. назначения (личного) – длит. пользования (мебель, авто), среднего (одежда, обувь) и к/ср.(продукты) Также на р-ке тов. личного польз. – услуги (рез-т полезный эф – т), произв. назначения (оборудования, вспомогат. оборуд., узлы и агрегаты, осн. материалы, вспомог. матер. и сырье)

Классич. концепция ЖЦ исходит из того, что люб. товар какими бы он св-ми не обладал рано или поздно вытесняется с рынка др. наиболее соверш. товаром.

ЖЦТ – время пребывания товара на р – ке. Классич. ЖЦ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад; др.: бум, увеличение, провал, мода.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и его виды

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или жизненным циклом товара.

Классическая концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар, какими бы он исключительными потребительскими свойствами ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке.

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.4.

Структура жизненного цикла описывается обычно несколькими фазами. В качестве примера, рассмотрим модель с шестью фазами жизненного цикла продукта. (Рис.4).

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Товар только произведен, его потребительские свойства еще не достаточно известны, объем продаж невелик, конкуренция как правило ограничена, прибыль незначительна.

Фаза роста - это признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него, объем продаж растет, а за ним и прибыль.

Фаза зрелости характеризуется тем, что товар покупает основная масса потребителей. Новый товар переходит в разряд традиционных. Прибыль и объемы продаж достигают максимума и практически не увеличиваются. Товар не нуждается в интенсивной рекламе. Задача маркетинга заключается в поддержании интереса к нему.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж. Хотя на этой стадии товар пользуется спросом и приносит прибыли, но рынок уже насыщен товаром. Важно вовремя распознать эту фазу и не допустить затоваривания рынка.

Фаза спада (падение) - на рынке появляются новые перспективные товары. Интерес к продукту падает, происходит затоваривание торговли, цены на товар падают, прибыль снижается.

Традиционный жизненный цикл товара включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. В качестве примера традиционного жизненного цикла можно привести производство и усовершенствование многих промышленных товаров. В меньшей мере это касается товаров продовольственных, однако и здесь можно найти продукты, для которых характерен традиционный жизненный цикл. Например, производство молочного сорта мороженого. Оно проникло на рынок в конце 5О-х годов, затем, после появления других сортов - эскимо, пломбир, крем-брюле, постепенно было вытеснено с рынка.

Однако, не всем товарам присущ традиционный жизненный цикл. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся другие виды жизненного цикла товара.

Бум описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Товар появился на рынке и сразу же завоевал популярность. Его производство резко растет, доходит до пика и затем может снизится до определенной нижней отметки, но еще долго не сходит с рынка. (Например производство кока-колы).

Увлечение . Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Однако, увлечение может быть и продолжительным. В этом случае «остаточный» сбыт продолжается в размерах , составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рост спроса характеризуется состоянием, при котором потребности рынка в данном продукте практически остаются всегда. Производители уверены в завтрашнем дне и наращивают производство. Ярким примером такого жизненного цикла является производство продуктов питания. Увеличение спроса на них объясняется ростом числа населения, а на отдельные продукты - повышением уровня благосостояния.

Сезонность имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Например, сезонность наблюдается при реализация соков, прохладительных напитков, мороженого в летнее время или сахара в период домашнего консервирования и т.п.

Возобновление или ностальгия характеризует продукт, на который по истечении определенного срока спрос возобновляется.

Кривая провала характеризует продукт, вообще не имевший рыночного успеха.

Маркетологи заинтересованы в определении и прогнозе жизненного цикла товара по нескольким причинам.

Во-первых, если обнаружено, что жизненный цикл товара становится короче, то внесение своевременных корректив в технологию или организацию производства продлит его жизнь.

Во-вторых, правильно построенная концепция жизненного цикла дает возможность спрогнозировать изменения во вкусах покупателей и заранее внести изменения в план проведения маркетинговых исследований и технологические процессы производства.

В-третьих, концепция жизненного цикла товаров позволяет производителям снять с производства товары, не дожидаясь падения спроса, и пока другие производители выпускают товар близкий к падению, они получают прибыли производя товары, находящиеся на этапе внедрения и роста.