5.3.Выбор целевых сегментов рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. Недиферинцированный маркетинг

2. Диференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

1.Возможно фирма решит обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она разрабатывает товар, маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большому числу покупателей. Издержки по производству распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

2. В данном случае фирма решает выпустить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая товары для каждого сегмента он надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает благодаря упрочнению позиции на нескольких сегментах рынка на рост повторных покупок.

3. Данная возможность привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Эти фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. На обслуживаемом сегменте фирма лучше знает нужды покупателей. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1.ресурсы фирмы

2. степень однородности продукции

3. этап жизненного цикла

4. степень однородности рынка

5. маркетинговые стратегии конкурентов

При выборе сегмента рынка фирма должна собрать информацию о девяти сегментах рынка. Это сведения об объёмах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции и т.д.

5.4. Позиционирование товара на рынке (на самостоятельное изучение)

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У неё 2 возможных пути.

Первый- выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Второй- разработать товар, которого ещё нет на рынке. Фирма завоюет всех потребителей. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличие технических и экономических возможностей создания того или иного товара. Требуется также и достаточное число покупателей предпочитающих данный товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна её заполнить.

Тема 6 Товары, товарные марки, упаковка и услуги.

6.1.Классификация товаров.

6.2. Марки товаров.

6.3.Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей.

6.4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

6.1. Классификация товаров.

Товар- всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар по замыслу. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Книги, компьютеры – всё это реальные товары.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Например, к компьютерам предлагают инструкции, ремонт, гарантии.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары бывают:

Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (холодильники, станки и т.д. )

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль и т.д.)

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей (стрижка, ремонтные работы)

Товары широкого потребления делятся на:

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, соль, мыло)

Эти товары делятся на:

-основные товары (хлеб)

-товары импульсивной покупки (мороженое)

-товары для экстренных случаев (лекарства)

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены (мебель, одежда, автомобиль).

Эти товары подразделяются на:

-схожие- одинаковы по качеству, но отличные по цене.

- несхожие – при покупке одежды, мебели и более несхожих товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены.

Товары особого спроса- товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары. (автомобили, стерео- аппаратура ит.д.)

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке)

Товары промышленного назначения

1.Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя.

Материалы делятся на сырьё и полуфабрикаты – (это цемент, пряжа) и (комплектующие изделия)

2.Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве.

Делится на :

-сооружения

-оборудования

-вспомогательное оборудование