К курсовой работе предъявляются следующие требования:

а) курсовая работа должна быть выполнена по актуальной для получаемой специальности теме;

б) курсовая работа должна быть выполнена студентом самостоятельно со ссылками на используемую литературу и другие источники информации. Используемые книги и учебники должны быть не более 5-летней давности, журнальные статьи – не более 3-летней давности. Допускается использование информации из Интернет-источников, адреса которых обязательно должны быть приведены в библиографическом списке;

в) материал, собранный из источников информации, должен соответствовать целям и задачам курсовой работы и должен быть изложен научным стилем;

г) разделы и подразделы курсовой работы должны быть логически взаимосвязаны и подкреплены выводами и предложениями, сделанными автором самостоятельно. Результатом выполнения курсовой работы является достижение сформулированных во введении целей и задач;

2 ВЫБОР ТЕМЫ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Студенты выполняют курсовую работу на тему: «Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга строительного предприятия». При этом направления совершенствования комплекса маркетинга определяются студентами по результатам проведенного анализа конкретного предприятия в соответствии с индивидуальными интересами. При необходимости выбор области воздействия на комплекс маркетинга (его элементы) согласуют с преподавателем.

3 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Курсовая работа состоит из следующих частей:

а) текстовая, объёмом не менее 30 страниц, включая графические материалы и таблицы;

б) приложения.

Содержание курсовой работы оформляется по установленным правилам с указанием страниц разделов и подразделов.

Во введении, объёмом не более 2-х страниц, должна содержаться аргументация актуальности выбранной темы, цель и задачи работы, должен быть кратко описан анализируемый рынок и отрасль, к которой он принадлежит (согласно тематике).

В структуре основной текстовой части должны быть выделены разделы (1,2,3), а в их составе– подразделы (1.1, 1.2, ..., 2.1, 2.2, …, 3.1, 3,2, … и т.п.), последовательно и логично раскрывающие содержание исследования.

Названия разделов и подразделов должны быть сформулированы, по возможности, кратко и отражать их содержание.

В разделе «Анализ макросреды рынка __________» анализируются факторы макросреды – различные внешние факторы, влияющие на деятельность субъектов рынка. Действие этих факторов может быть как положительным, так и отрицательным. При этом компании воздействовать на них не могут, а могут лишь адаптироваться к сложившейся ситуации и учитывать действие факторов макросреды в процессе рыночной деятельности.

Студентом изучаются движущие силы и тенденции развития рынка, динамика их изменений и выделяются те из них, которые в наибольшей степени влияют (будут влиять) на исследуемый рынок (отрасль). Изучение макросреды можно проводить как по России в целом, так и поТюмени и Тюменской области. Также можно провести аналогию с мировым рынком.

В рамках разработки данного раздела выявляются и анализируются группы факторов внешней среды, с данной целью применяется методика PEST-анализа.

PEST-анализ (или STEP-анализ) — это маркетинговыйинструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на осуществление деятельности в данной сфере (на данном рынке).

Субъектам рыночной системы важно следить за формированием и развитием законодательной и нормативной базы, регулирующей анализируемый вид бизнеса. В подразделе «Анализ политико-правовой среды» студент может проанализировать следующие факторы:

1. Политическая стабильность, которая напрямую связана с развитием экономической системы. Например, периоды политической нестабильности сопровождаются ростом инфляции, снижением уровня ВВП, снижением экономической активности субъектов экономики и др. негативными экономическими тенденциями;

2. Действующее законодательство, нормативная база, а также возможность их изменения. Например, налоговые ставки, закон «О рекламе», «О торговых знаках»,«Закон о конкуренции», деятельность Федеральной Антимонопольной Службы (ФАС), нормативные документы по защите окружающей среды, защите прав потребителей, стандарты в области производства и потребления продукции и пр. документы, регулирующие деятельность предприятий рынка (отрасли);

3. Местное законодательство в отношении субъектов анализируемого рынка (особенности получения разрешительных документов на ведение бизнеса, получение земельных участков под строительство объектов и др.);

4. Регулирующие рынок (отрасль) органы. Например, Управление инспекции Госстройнадзора, ГУС и ЖКХ Тюменской области и другие органы исполнительной власти. Также необходимо рассмотреть наличие/влияние отраслевых ассоциаций и пр.;

5. Наличие и содержание отдельных правительственных программ, затрагивающих развитие рынка (отрасли). Например, федеральная целевая программа «Жилище» и нацпроект «Доступное и комфортное жилье – гражданам России» в её рамках способствовали бурному развитию рынка жилищного строительства в последние годы;

Экономическая среда является наиболее значимым фактором, оказывающим влияние на положение любой компании, любого бизнеса в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Общее состояние экономики страны, стадия экономического цикла, уровень безработицы оказывают влияние на покупательную способность населения, на уровень спроса на ту или иную продукцию и услуги. В подразделе «Анализ экономической среды»студент может проанализировать следующие факторы:

1) Общая характеристика экономической ситуации. Например, стадия экономического цикла: подъем (рост спроса и выпуска объема продукции большинства отраслей, увеличение прибыльности компаний, усиление конкуренции, рост занятости, рост доходов и расходов населения, увеличение емкости потребительских рынков, имеется возможность получения дешевых кредитов), кризис (резкое неблагоприятное изменение курса национальной валюты, стоимости заемных денежных средств), спад (сокращение спроса, снижение объема выпуска большинства отраслей, снижение прибыльности коммерческих операций, растет число и доля убыточных бизнесов, цены на товары массового спроса повышаются, курс национальной валюты нестабилен, растет безработица, покупательная способность многих потребителей снижается, условия получения кредитов ужесточаются), стагнация (неравномерное развитие различных отраслей, рост и снижение носят неустойчивый характер);

2) Размер валового внутреннего продукта (ВВП);

3) Состояние денежно-кредитной системы. Например, обменные курсы валют, динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ (Приложение 1), ставки по кредитам и пр.;

4) Уровень инфляции;

5) Инвестиционный климат на рынке (в отрасли);

6) Изменения в издержках производства, например, под влиянием изменения цен на сырье, энергоносители;

7) Уровень заработной платы населения и покупательная способность;

8) Структура доходов/расходов населения, сбережения;

9) Показатели занятости, безработицы;

Пример

На стадии подъема экономического цикла цены на товары массового производства растут умеренными темпами или даже немного снижаются. Цены на недвижимость и предметы роскоши растут очень быстро. Имеется дефицит трудовых ресурсов, повышается заработная плата, увеличивается емкость рынка потребительских товаров.

На стадии спада цены на товары массового производства заметно повышаются, цены на предметы роскоши и недвижимость снижаются. Сокращается покупательная способность населения, что ведет к падению спроса на потребительские товары и услуги, не относящиеся к предметам первой необходимости.

Совокупные расходы населения задают совокупную емкость потребительских рынков. Емкость отдельных потребительских рынков пропорциональна средней доле затрат на этот вид товаров и услуг в расходах домохозяйств.

Высокая инфляция является одной из наиболее серьезных экономических проблем. Она является препятствием для осуществления долгосрочных сбережений. В условиях высокой инфляции трудно осуществлять долгосрочное планирование и инвестиционную деятельность в отраслях с продолжительным производственно-сбытовым циклом.

Анализ социально-культурных факторов позволяет выявить возможные направления развития потребительских предпочтений, определить потенциал рынка, его привлекательность для проникновения. В подразделе «Анализ социально-культурной среды»студент может проанализировать факторы:

1. демографические изменения: численность и динамика населения, этническая структура, возрастная структура, состояние здоровья населения, доля трудоспособного населения;

2. уровень образования, профессиональная структура;

3. уровень социальной стабильности;

4. степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, нормам;

5. религиозные представления;

6. отношение к мирозданию, природе, обществу;

7. отношение к самим себе, структурные изменения в семье;

8. тенденции образа жизни населения: уровень и стиль жизни, стремление к здоровому образу жизни;

9. модные тенденции и образцы для подражания;

10. приверженность влиянию субкультур и референтных групп;

11. изменения структуры покупателей и способов использования традиционной продукции отрасли, потребительские предпочтения;

Пример

Культура – важный фактор, определяющий потребности и поведение человека. Культура определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. В России появилась тенденция, свидетельствующая об изменении ценностных ориентиров в области жилищных условий (рост потребности в жилье более высокого класса, комфортности и т.д.).

Повышение уровня образования общества ведет к росту потребления деловой и специализированной литературы. Структурные изменения в семье привели к тому, что гендерный признак в классификации потребителей жилья утратил приоритет.

Рост рождаемости способствует активизации деловой активности строителе не только жилья, но также и объектов инфраструктуры, в том числе для детей (центры детского досуга, образовательные, развивающие структуры и т.д.).

Можно отметить, что молодежь, которую многие производители товаров и услуг считают наиболее привлекательной аудиторией, существенно уступает средней возрастной группе по численности и платежеспособности.

Культурные традиции современного общества, диктующие «необходимость» раздельного проживания разных уровней семьи (родители/взрослые дети), обусловливают растущую потребность в жилье нового типа (для молодых семей).

Факторы технологической среды проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров, способные удовлетворять нужды потребителей на более высоком уровне, а также удешевлять производственный процесс. В подразделе «Анализ технологической среды» студент может проанализировать факторы:

1. появление новых технологий на рынке (в отрасли), новых возможностей производить более высококачественную или более дешевую продукцию;

2. количество ученых, изобретателей и объем запатентованных ими открытий и изобретений;

3. распространение технологических знаний и секретов производства;

4. состояние научно-технических институтов;

5. объемы государственных вложений в развитие науки и техники;

Пример

Современная технологическая среда характеризуется ускорением НТП. Жизненный цикл товаров сокращается, что затрудняет выход на рынок фирм, инновационно слабо активных. НТП способствует повышению полезности и ценности продуктов, что ведет к увеличению спроса на новые модели товаров.

Анализ выполняется по схеме «фактор — рынок». При этом из всего перечня факторов подлежат рассмотрению и анализу лишь те из них, которые воздействуют на данный сегмент рынка. Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

По итогам первого раздела составляется таблица 1, содержащая выводы о наиболее вероятных возможностях и угрозах со стороны внешней макросреды для рынка (отрасли).

Таблица 1 – Возможности и угрозы для рынка ________________

(указывается рынок)

Среда	Возможности	Угрозы
Политико-правовая	1. 2. ….	1. 2. ….
Экономическая	1. 2. ….	1. 2. ….
Социально-культурная	1. 2. ….	1. 2. ….
Технологическая	1. 2. ….	1. 2. ….

В приложении 2 приведен пример оформления результатов PEST-анализа для условного предприятия.

В разделе «Анализ микросреды рынка _______»студентом изучаются изменения в поведении потребителей и позиции возможных конкурентов. Изучение микросреды можно проводить как по России в целом, так и по Тюмени и Тюменской области.

Источниками информации о потребителях и конкурентах могут стать как вторичные данные, так и полевые исследования, проведенные самостоятельно. Последнее необходимо при недостатке вторичных данных и требует дополнительных консультаций с преподавателем.

Методами сбора информации о потребителях могут стать анкетный опрос и наблюдение; о конкурентах – метод «таинственного покупателя», покупка и потребление их продукции и т.п.

В подразделе «Анализ потребителей» студент может проанализировать следующие параметры:

1. характеристики и особенности процесса принятия решения о покупке: кто является инициатором покупки, кто принимает решение о покупке, дает деньги, ищет информацию, кто и что влияет на принятие решения о покупке, кто покупает и использует купленный товар; где, когда и как совершается покупка, ищется информация о вариантах товаров и т.п.;

Пример

В процессе принятия решения о покупке объекта недвижимости, как правило, участвует все «взрослые» члены семьи. Инициатором покупки редко выступает кто-то один, важность и стоимость приобретения обусловливают длительный процесс выбора конкретного объекта и принятия окончательного решения. Мнение неплатежеспособных членов семьи (иждивенцев) зачастую игнорируется. Процесс сбора информации о потенциальном объекте приобретения отличается методичностью, а комплекс факторов, определяющих решение о покупке обширен.

2. мотивы поведения при принятии решения о покупке и наиболее значимые критерии выбора (ранжируются в прядке значимости). Например, это может быть цена квадратного метра жилья, местоположение объекта, этажность дома, используемые материалы (стен), качество отделки, инфраструктура района, имидж (известность) застройщика и др.;

Пример

В 20 веке в США был описан феномен, который в настоящее время называют показным (демонстративным) потреблением – стендинг. Его целью является демонстрация богатства или социального статуса человека. Возрождение в США и в других странах (в т.ч. и в России) социального класса «новых богатых и сверхбогатых» стало благом для компаний, производящих предметы роскоши: яхты, самолеты, драгоценности и т.д. Причем среди таких товаров предпочтение будет отдано той марке/бренду, которая является наиболее престижной и цена которой наиболее высока.

Стендинг– термин, широко употребляемый в некоторых видах деятельности, например в торговле недвижимостью. Для многих потребителей репутация жилья гораздо важнее и при его выборе они в меньшей степени руководствуются качеством строительства или количеством квадратных метров, чем престижностью его расположения, отделкой подъезда и наличия в нем консьержа, количеством квартир на этаже, посещаемостью здания и т.д. Для тех, кто не может продемонстрировать свой статус с помощью жилья, адекватной заменой может стать автомобиль.

В подразделе «Анализ конкурентов» анализируются конкуренты, т.е. субъекты рынка, соперничающие на всех этапах их деятельности и находящиеся в поле зрения покупателя. Анализ осуществляется по следующим параметрам:

1. определение конкурентов (реальных и потенциальных, уже известных на рынке), определение прямых и непрямых конкурентов: в широком смысле конкурентом данной продукции (товару, работе, услуге) является тот товар (действующий или потенциальный), который может его заменить полностью или частично; в узком смысле конкурентом данному товару считается тот товар, который назван таковым потребителем.

2. анализ и сравнительная характеристика основных конкурирующих на рынке компаний и их товаров с целью выявления их конкурентоспособных позиций (анализируется не менее 3-х компаний). Результаты сравнительной характеристики конкурентов заносятся в таблицу 2, которая при заполнении должна отражать преимущества и недостатки компаний по предложенным студенту для сравнения маркетинговым критериями, включая факторы, значимые для потребителей при выборе. Пример сравнительной характеристики основных конкурентов представлен в приложении 3.

Для проведения анализа первоначально необходимо собрать сведения о конкурентах, показать достоинства и недостатки конкурирующих предприятий, определить сферу влияния каждого из них на рынок, показать, кто из них имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Сравнительный анализ конкурентов проводится с целью:

- выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов;

- определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов;

- выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

Результатом анализа конкурентных позиций выбранных компаний является выявление наиболее сильного конкурента по сравниваемым факторам.

Таблица 2 –Сравнительная характеристика основных конкурентов

Факторы	Описание конкурентных позиций
	Конкурент 1	Конкурент 2			Конкурент 3
МАРКЕТИНГОВЫЕ КРИТЕРИИ
Позиция на рынке
доля рынка
Мощность марки
известность опыт работы компании на рынке
Мощность комплекса маркетинга
товарно-ассортиментная политика ценовая политика политика распределения политика продвижения
Факторы, значимые для потребителей при выборе*
….

* факторы, значимые для потребителей при выборе, определяются студентом на основе результатов анализа потребителей предыдущего подраздела.

Сравнительная оценка конкурентов по набору произвольных (обоснованных) критериев должна дополнена расчетом интегрального показателя конкурентоспособности (в соответствующем разделе курсовой работы).

Анализ привлекательности рынка является заключительным этапом оценки внешней среды, в которой функционирует фирма. Его задача – обобщить результаты, полученные на предыдущих этапах, и выработать интегрированную картину состояния и перспектив развития рынка (отрасли), как краткосрочных, так и долгосрочных с целью составления рекомендаций по выходу новых компаний на рынок. В подразделе «Анализ привлекательности рынка» среди множества возможных критериев привлекательности рынка (отрасли) особое внимание рекомендуется уделить анализу следующих:

1. Устойчивость рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; факторы, обусловливающие колебания рынка в краткосрочной и долгосрочной перспективе (например, сезонность, фаза жизненного цикла рынка);

2. Возможности для развития рынка: на основе PEST-анализа;

3. Угрозы, с которыми сталкивается рынок: на основе PEST-анализа;

4. Характер спроса: степень массовости; стабильность спроса на продукцию рынка; покупательная способность; изменение покупательских предпочтений (например, из-за появления субститутов (товаров-заменителей), изменения структуры потребления);

5. Интенсивность конкуренции: насыщенность рынка; возможность входа или выхода крупных компаний на рынки вытекающие отсюда последствия; угроза появления субститутов; угроза со стороны влияния поставщиков и потребителей;

6. Степень неопределенности будущего рынка и связанная с этим оценка риска инвестиций;

Привлекательность рынка (или его целевого сегмента) может быть определена по следующей формуле:

,

(1)

где G - перспективы роста рынка;

R - перспективы рентабельности;

T - оценка нестабильности бизнеса на данном рынке;

- весовые коэффициенты, отражающие индивидуальный подход фирмы (подбираются студентом самостоятельно), в сумме должны составлять единицу.

Оценки G и R производятся по специальным шкалам балльных оценок факторов, влияющих на эти показатели (табл. 3, 4). Шкалы интенсивности предусматривают использование 10 балльной оценки (от -5 до +5) в зависимости от направления изменений интенсивности. Оценка производится студентом самостоятельно на основании результатов анализа факторов внешней среды в процессе PEST-анализа. Могут использоваться оценки экспертов, аналитические обзоры в специальной литературе.

Таблица 3 - Оценка изменений в прогнозируемом росте рынка (G)

	Фактор	Шкала интенсивности -5 +5
1.	Темп роста соответствующей отрасли	понизится	повысится
2.	Динамика географического расширения рынка	понизится	повысится
3.	Степень устаревания продукции	Снизится	повысится
4.	Степень обновления продукции	Снизится	повысится
5.	Степень обновления технологии	повысится	снизится
6.	Уровень насыщения спроса	повысится	снизится
7.	Государственное регулирование	ужесточится	ослабнет
8.	Прочие факторы	в неблагоприятную сторону	в благоприятную сторону
	Общая оценка (сумма баллов)
	Общая оценка (сумма баллов)

Сумма отрицательных баллов и положительных балльных оценок представляет собой интегральную величину прогнозируемого роста/спада рыночных изменений. Данный показатель будет использован в качестве критерия G, как правило, ему соответствует наибольший весовой коэффициент из трех рассматриваемых факторов, определяющих привлекательность рынка.

Таблица 4 - Оценка предполагаемых изменений рентабельности (R)

Факторы	Шкала интенсивности  -5 +5
1. Колебания рентабельности	Высокие	отсутствуют
2. Колебания объема продаж	Высокие	отсутствуют
3. Колебания цен	Высокие	отсутствуют
4. Цикличность спроса	Большая	отсутствуют
5. Уровень спроса по отношению к производственным мощностям	низкий	высокий
6. Географическая концентрация рынка	Низкая	высокая
7. Обновление состава продукции	Частое	редкое
8. Продолжительность жизненных циклов товара	Низкая	высокая
9. Расходы на НИОКР	высокие	низкие
10. Время разработки новой продукции	большое	малое
11. Степень конкуренции	Высокая	низкая
12. Необходимость послепродажного обслуживания	Большая	отсутствует
13. Конкуренция на рынке ресурсов	Большая	малая
14. Государственное регулирование	Жесткое	отсутствует
Общая оценка

Параметр T - оценка нестабильности бизнеса на данном рынке - определяется студентом самостоятельно на основании анализа научной, учебной и специальной литературы в области маркетинга (в работе обязательна ссылка на источник, использованный для определения значения Т).

Комплексная оценка привлекательности рынка служит обобщенной характеристикой внешней среды предприятия.

Раздел курсовой работы, посвященный анализу конкретного строительного предприятия, выполняется по методике, положенной в основу анализа маркетинговой среды предприятия.

На первоначальном этапе анализа осуществляется краткая характеристика рассматриваемого предприятия, указывается его фирменное наименование, организационно-правовая форма, приводится информация о составе учредителей (акционеров), организационная структура управления компанией или организационно-производственная структура. Пример оргструктуры строительного предприятия приведен в приложении 4.

Анализ внутренних факторов развития предприятия предполагает оценку основных технико-экономических и финансовых показателей его деятельности, при этом в качестве показателей производственной эффективности используются коэффициенты рентабельности, а оценку финансовой деятельности проводят с позиции ликвидности и финансовой устойчивости предприятия. Совокупный перечень показателей для оценки производственно-финансовой деятельности предприятия представлен в таблице 5.

Таблица 5 – Основные показатели производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия

№п/п	Показатели	Условное обозначение
1	Выручка, т.р.	В
2	Себестоимость, т.р.	Сб
3	Прибыль, т.р.	Пр
4	Налог на Пр, т.р.	Нпр
5	Прибыль чистая, т.р.	Пч
6	Капитал основной, т.р.	Косн
7	Капитал оборотный, т.р.	Коб
8	Общая величина капитала, т.р. (актив)	Ка
9	Капитал собственный, т.р.	Ксоб
10	Капитал заемный, т.р.	Кз
11	Капитал краткосрочных обязательств, т.р.	Ккр.об.
12	Общая величина капитала (пассив), т.р.	Кп
13	Коэффициент оборачиваемости, руб./руб.	Коб.
14	Коэффициент деловой активности, руб./руб.	Кдел.ак.
15	Коэффициент покрытия (текущей ликвидности), раз	Ктек.лик.
16	Коэффициент финансовой независимости, д.е.	Кфин.нез.
17	Коэффициент рентабельности продаж, %	Rпр
18	Коэффициент структуры капитала, д.е.	Кстр
19	Обеспеченность собственными оборотными средствами, д.е.	Коб.сос
20	Рентабельность затрат	Rz
21	Численность персонала основной деятельности, чел.	Ч
22	Производительность труда, тыс.руб./чел.	ПТ
23	Рентабельность по прибыли чистой	Rпч

Показатели в таблице 5 рассчитываются по формулам (2) – (16).

Пр=В-Сб	(2)
Нпр = Пр х Нст (24%)	(3)
Пч=Пр-Нпр	(4)
Ка=Косн+Коб	(5)
Кп=Ксоб+Кз	(6)
Коб.=В/Коб	(7)
Кдел.ак.=В/Ка	(8)
Ктек.лик.=Коб/Ккр.об.	(9)
Кфин.нез.=Ксоб/Кп	(10)
Rпр=Пр/В	(11)
Кстр=Косн/Коб	(12)
	(13)
Rz=Пр/Сб	(14)
ПТ=В/Ч	(15)
Rпч = Пч/В	(16)

Результаты расчетов необходимо представить по форме таблицы 6, на основании оценок динамики показателей студентом формулируются выводы о характере (эффективности) производственно-хозяйственной и финансовой деятельности анализируемого предприятия.

Таблица 6 – Динамика основных показателей деятельности предприятия

№	Показатели	1-й год	2-й год	Прирост	Темп прироста
1	2	3	4	5	6
	…			(4)-(3)	(5)/(3)х100

Для большей наглядности динамику показателей производственно-хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия имеет смысл отобразить графически.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия включает исследование по 4-м направлениям:

1) товарная (ассортиментная) политика;

2) ценовая политика;

3) политика распределения (сбыт);

4) политика продвижения.

Анализ проводимой товарной политики включает характеристику ассортимента/номенклатуры производимой продукции (работ, услуг) с позиций его широты (количество позиций номенклатуры), новизны (степень обновления продукции предприятия), технического уровня и качества продукции, рациональности (соотношения цены/качества/ востребованности рынком).

Особое значение для предприятий отрасли имеет наличие/отсутствие документов, подтверждающих соответствие производимой продукции (работ, услуг) требованиям технических регламентов, ГОСТ Р, стандартам ИСО и пр.

Анализ ценовой политики включает характеристику используемых фирмой методов ценообразования, оценку соотношения конкурентных цен, применение специальных ценовых режимов (наличие акций, скидок, их условия). Приветствуется графическое отображение формирования целевой прибыли предприятия.

Анализ сбытовой политики включает описание процедуры перехода продукции из сферы производства в сферу обращения, оценку эффективности используемых предприятием каналов товародвижения, особенности распределения отдельных видов продукции.

Анализ политики продвижения предполагает характеристику способов, методов, инструментов и средстве продвижения товаров фирмы. Необходимо разделить применяемые средства продвижения на рынке потребительских товаров и на рынке товаров производственного назначения. Раздел должен включать оценку эффективности проводимых мероприятий (например, соотнесение расходов на стимулирование сбыта с ростом выручки за аналогичный период).

Осуществление оценки элементов комплекса маркетинга завершается обобщающим выводом об эффективности/неэффективности маркетинговой политики на предприятия, результаты анализа впоследствии будут использованы при формировании плана корректирующих мероприятий.

Подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Данный анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) – факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT (таблица 7).

Таблица 7 – Общая форма SWOT-анализа

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1. … 2. … 3. …	1. … 2. … 3. …
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1. … 2. … 3. …	1. … 2. … 3. …

После чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей (таблица 8).

Таблица 8 – Развёрнутая форма SWOT-анализа

	Список сильных сторон: 1. … 2. … 3. …	Список слабых сторон: 1. … 2. … 3. …
Список возможностей: 1. … 2. … 3. …	Каким образом можно использовать сильную сторону для развития бизнеса благодаря использованию возможности? Каким образом можно использовать возможность рынка для усиления сильной стороны?	Каким образом можно использовать возможности внешней среды для снижения негативного влияния слабых сторон на развитие предприятия?
Список угроз: 1. … 2. … 3. …	Каким образом можно использовать сильную сторону для снижения негативного влияния проявления угроз на развитие предприятия?	(Не заполняется)

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу. Пример SWOT-анализа приведен в приложении 6.

В разделе оценка конкурентоспособности фирмы производится систематизация критериев оценки конкурентных позиций предприятия и выбор системы из 8-10 показателей, которые будут использованы для расчетов интегрального коэффициента конкурентоспособности. Метод оценки конкурентоспособности предприятия на конкретном сегменте рынка выбирается студентом самостоятельно с учетом требований настоящих методических указаний. В частности, главным требованием является многокритериальность при построении интегрального показателя. Помимо этого, в системе частных показателей должны использоваться как индикаторы, определяющие качество/конкурентоспособность продукции предприятия, так и системные индикаторы, характеризующие позиции предприятия на анализируемом рынке.

Одним из множества возможных вариантов оценки конкурентоспособности является следующий.

Исходные данные для оценки конкурентоспособности продукции по техническим показателям, экономическим и маркетинговым приведены в таблице 9, где отражено сопоставление продукции базового предприятия с тремя его конкурентами.

К обработке исходной информации применим метод экспертных оценок.

Таблица 9 - Пример взвешенной оценки стратегической силы компании относительно конкурентов (шкала рейтинга: слабая компания – 1, сильная компания – 10, в скобках – произведения веса на рейтинг).

Ключевые факторы успеха/ мера силы	Вес	Предприятие– эталон	Конкуренты
			1	2	3
Качество/ исполнение продукции	0,1	8 (0,8)	5 (0,5)	9 (0,9)	6 (0,6)
Репутация / имидж	0,1	8 (0,8)	7 (0,7)	10 (1)	6 (0,6)
Материалы /стоимость	0,05	5 (0,25)	5 (0,25)	6 (0,3)	4 (0,2)
Технологичность	0,05	8 (0,4)	5 (0,25)	5 (0,25)	4 (0,2)
Производственные мощности	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	10 (0,5)	6 (0.3)
Маркетинг	0,05	9 (0,45)	7 (0,35)	9 (0,45)	6 (0.3)
Финансовые ресурсы	0,1	5 (0,5)	4 (0,4)	7 (0,7)	4 (0,4)
Относительная стоимостная позиция	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	6 (1,5)	4 (1)
Способность конкурировать по цене	0,25	5 (1,25)	9 (2,25)	7 (1,75)	4 (1)
Взвешенный рейтинг силы		6,15	7,30	7,35	4,6

Из таблицы следует, что предприятие - конкурент № 3 имеет сильную конкурентную позицию лишь по одному показателю – «качество /исполнение продукции», а по всем другим уступает конкурентам. Вывод: следует предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

В разделе курсовой работы «Обоснование направлений совершенствования комплекса маркетинга» на основании анализа данных предыдущих разделов и полученных результатов оценки необходимо выработать план корректирующих мероприятий. Предварительно следует сформулировать «узкие места» (проблемы) в осуществлении маркетинговой деятельности предприятия, так как план мероприятий должен быть направлен на их ликвидацию. Описание конкретных методов, способов и средств реализации мероприятий плана должно содержать также смету затрат и сроки осуществления предполагаемых воздействий.

На основании вышеизложенного определяется экономический эффект от реализации предлагаемых рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга анализируемого предприятия. Оценка экономического эффекта может включать определение прироста выручки, прибыли (экспертные данные, результаты аналитических отчетов, итоги исследований, опубликованные в СМИ и специальной литературе). Величину полученного эффекта следует сопоставить с суммой затрат на осуществление мероприятий.

Оценка эффективности разработанного плана мероприятий завершает процесс выполнения курсовой работы.

В заключении курсовой работы (не более 2-х страниц) должны быть сформулированы выводы, полученные в процессе выполнения работы, и дана оценка привлекательности рынка (отрасли) для выработки рекомендаций по выходу на него новых компаний.

Библиографический список даётся в алфавитном порядке, с указанием автора, названия работы, места издания и названия издательства, года издания и количества страниц. Основным требованием к библиографическому списку является использование при выполнении работы не менее 5 наименований научной и учебной литературы и не менее 10 тематических статей профессиональных периодических изданий (рекомендуемые источники информации прилагаются).

Приложения выделяются в том случае, если есть объёмные табличные, расчётные или другие материалы, которые имеют вспомогательное значение для достиже­ния цели работы. В приложения могут быть вынесены громоздкие расчёты, формы документов, исходная информация и прочее. Приложения должны иметь название, отражающее их содержание, и порядковый номер, на который в тексте основной части должны быть даны ссылки.

При выполнении комплексной курсовой работы несколькими студентами объем аналитической части увеличивается за счет более глубокого исследования внутренней и внешней среды предприятия. В проектной части комплексной курсовой работы должно быть рассмотрено максимальное количество направлений совершенствования комплекса маркетинга, включая постановку целей и задач маркетинговой политики.

Защита комплексной курсовой работы предполагает выступление студентов и коллегиальное обсуждение результатов исследования в группе.

Список рекомендуемой литературы:

Книги, учебники, учебные пособия:

1. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 288 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М: Дело, 2001. – 224 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.

5. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. - М.: Юрайт, 2012. - 384 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Изд-во "Финпресс", 2008. - 496 с.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Финпресс", 2008. - 704 с.

8. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе. Практика консультирования. Маркетинговый подход. - М.: Дело, 2001. - 296 с.

9. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб: Питер, 2001. - 384 с.

10. Гусева М.Н., Коготкова И.З. Маркетинг в строительстве. – М.: Изд-во Книжный мир, 2011.- 320 с.

11. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. - СПб: Питер, 2001. - 272 с.

12. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.

13. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002. - 352 с.

14. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. Части I и II. - М.: ООО Фирма "Благовест-В", 2002. - 304 и 312 с.

15. Котлер Ф., Келлер К.Л.. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 2011. - 816 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом "Нева", 2003. - 224 с.

17. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 200. - 800 с.

18. Манн И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - СПб: Питер, 2003.

19. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А.Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001. - 516 с.

20. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. - М.: Изд-во РАГС, 2002. - 265 с.

21. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пособие. - М.: ИМПЭ, 1999. - 84 с.

22. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2005. - 656 с.

23. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2001. –

24. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 448 с.

25. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. - СПб: Питер, 2002. - 464 с.

26. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. - СПб, Питер, 2001. - 416 с.

27. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учеб-практ. пособие. - М.: Юристъ, 2001. - 256 с.

28. Траут Дж., Рифкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. - СПб: Питер, 2002.

29. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 5-е изд. - СПб: Питер, 2008 - 368 с.

30. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2005 . – 560 с.

Периодические издания:

1. Бизнес-коммуникации: маркетинг, реклама, PR (дайджест)

2. Бизнес-практикум. Маркетинг и менеджмент

3. Индустриальный и b-2-b-маркетинг

4. Интернет-маркетинг

5. Маркетинг в России и за рубежом

6. Маркетинг и маркетинговые исследования

7. Маркетинг: сборник идей

8. Практический маркетинг

9. Промышленный маркетинг

10. Эффективная работа на выставках

Приложение 1

Таблица П1 –Динамика ставки рефинансирования Центрального банка Российской Федерации в 2009-2012 гг.

 

Период действия	Знач.,%	Нормативный документ
14 сентября 2012 г. –	8,25	Указание Банка России от 13.09.2012 № 2873-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
26 декабря 2011 г. – 13 сентября 2012 г.	8	Указание Банка России от 23.12.2011 № 2758-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
3 мая 2011 г. – 25 декабря 2011 г.	8,25	Указание Банка России от 29.04.2011 № 2618-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
28 февраля 2011 г. – 2 мая 2011 г.	8	Указание Банка России от 25.02.2011 № 2583-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
1 июня 2010 г. – 27 февраля 2011 г.	7,75	Указание Банка России от 31.05.2010 № 2450-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
30 апреля 2010 г. – 31 мая 2010 г.	8	Указание Банка России от 29.04.2010 № 2439-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
29 марта 2010 г. – 29 апреля 2010 г.	8,25	Указание Банка России от 26.03.2010 № 2415-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
24 февраля 2010 г. – 28 марта 2010 г.	8,5	Указание Банка России от 19.02.2010 № 2399-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
28 декабря 2009 г. – 23 февраля 2010 г.	8,75	Указание Банка России от 25.12.2009 № 2369-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
25 ноября 2009 г. – 27 декабря 2009 г.	9	Указание Банка России от 24.11.2009 № 2336-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
30 октября 2009 г. – 24 ноября 2009 г.	9,5	Указание Банка России от 29.10.2009 № 2313-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
30 сентября 2009 г. – 29 октября 2009 г.	10	Указание Банка России от 29.09.2009 № 2299-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
15 сентября 2009 г. – 29 сентября 2009 г.	10,5	Указание Банка России от 14.09.2009 № 2287-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
10 августа 2009 г. – 14 сентября 2009 г.	10,75	Указание Банка России от 07.08.2009 № 2270-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
13 июля 2009 г. – 9 августа 2009 г.	11	Указание Банка России от 10.07.2009 № 2259-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
5 июня 2009 г. – 12 июля 2009 г.	11,5	Указание Банка России от 04.06.2009 № 2247-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
14 мая 2009 г. – 4 июня 2009 г.	12	Указание Банка России от 13.05.2009 № 2230-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
24 апреля 2009 г. – 13 мая 2009 г.	12,5	Указание Банка России от 23.04.2009 № 2222-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"
1 декабря 2008 г. – 23 апреля 2009 г.	13	Указание Банка России от 28.11.2008 № 2135-У "О размере ставки рефинансирования Банка России"

Приложение 2

Таблица П2 – Пример PEST-анализа

Группа факторов	Фактор	Описание
(P) Политическая среда	Законодательство	За 2010 год законодательная база претерпела ряд существенных изменений, в результате чего существенно изменились условия работы для субъектов хозяйствования. Однако, на основании этого можно утверждать, что в ближайшие несколько лет, по крайней мере, до следующих президентских выборов, законодательная база будет подвергаться только косметическим изменениям.
	Регулирование и ограничения международной торговли	Членство в WTO является сдерживающим фактором для каких-либо радикальных изменений, поэтому существенных изменений не ожидается. Для рассматриваемого бизнеса также изменений не предполагается
	Гос. регулирование конкуренции	В рассматриваемой отрасли государственное регулирование не осуществляется
(E) Экономические факторы	Экономический рост	Предположительно, нижнюю точку падения экономика уже прошла. Таким образом, можно прогнозировать поступательный рост спроса на оказываемые услуги в течение ближайших 3-5 лет. Это означает, что вход на рынок в данный момент и постепенное расширение своего присутствия является крайне благоприятным
	Процентные ставки и кредитно-денежная политика	Правительство традиционно сдерживает инфляционные процессы за счет поддержания высоких процентных ставок, периодически «отсасывая» с рынка избыточную денежную массу. Поэтому следует ожидать лишь умеренного снижения кредитных ставок, которые, тем не менее, будут оставаться относительно высокими. Данный фактор не будет оказывать на рассматриваемый бизнес существенного влияния, так как главным ресурсом являются кадры
	Налогообложение и Налоговый Кодекс	Радикальные изменения, которые произошли в политике налогообложения на 2011 год, позволяет считать, что в течение 2011 года налоговое законодательство будет подвергнуто ряду доработок и изменений в рамках модели, предложенной в Налоговом Кодексе. Данный фактор является существенным и наиболее неопределенным для оценки рисков
(S) Социальные факторы	Образование	Общая тенденция к снижению уровня образования в стране, позволяет прогнозировать появление устойчивого спроса на квалифицированных специалистов и услуги организаций, предоставляющих консалтинговые услуги на контрактной основе. Поскольку государственная политика в области образования, скорее всего, не претерпит существенных изменений в ближайшие несколько лет, можно считать, что подобный спрос с течением времени будет только возрастать
	Демографические показатели	Рост числа людей пенсионного и предпенсионного возраста, сокращение численности населения предположительно вынудит государство к увеличению налогового давления на заработную плату. Данный фактор является глобальным для всего постсоветского пространства и Европы
	Распределение доходов	Высокий уровень коррупции, Налоговый Кодекс, увеличивший давление на малый и средний бизнес может привести к серьезному расслоению бизнес-структур, появлению процессов слияния и концентрации. В результате выбранное направление ориентации на крупный и средний бизнес представляется оправданным
(T) Технологические факторы	Динамика развития информационных технологий	Развитие информационных технологий и все большая их доступность предполагают неизбежное усложнение процессов их эффективного применения. Соответственно, появление спроса на специалистов, способных организовать эффективное их использование в рамках действующего бизнеса. В сочетании с факторами, которые были описаны ранее, данная тенденция имеет долгосрочный тренд и является благоприятной

Приложение 3

Таблица П3 - Пример сравнительной характеристики основных конкурентов

Характеристика	Степень важности признака	ООО «Строй-Стимул»	СК «Миг»	ООО «Спецстрой сервис»
1	2	3	4	5
Ценовая политика	0,40	Цены на услуги по большинству направлений у ООО «Строй-Стимул» и СК «Миг» практически идентичны.	Цены на услуги по большинству направлений у ООО «Строй-Стимул» и СК «Миг» практически идентичны.	У ООО «CCC» цены выше в среднем на 5%, что для данного рынка услуг достаточно ощутимо.
Широта предложения услуги * Учитывая как спектр предложения по отдельным направлениям деятельности, так и спектр предложений внутри каждого направления	0,10	У ООО «Строй-Стимул» максимально возможная широта предложения услуг в области ремонта и строительства.	Основным направлением деятельности СК «Миг» является устройство кровельных и фасадных систем, а также общестроительные работы.	ООО «ССС» осуществляет: устройство и ремонт кровель всех типов, высотные и фасадные работы, устройство промышленных полов, реконст-рукцию и ремонт сооружений; занимается проектированием наружных инженерных коммуникаций, ИТП, ЦТП, производит прокладку новых и ремонт проложенных инженерных сетей
Предоставление скидок	0,10	ООО «Строй-Стимул» скидки не предоставляет. Постоянные клиенты (частота посещения 1 раз в квартал) существуют, но при этом они незначительно ориентированы на получение скидки.	Скидки предоставляются постоянным клиентам, с которыми заключены договоры на обслуживание, скидка выражается в 3-5% от стоимости услуги	Скидки предоставляются постоянным клиентам, с которыми заключены договоры на обслуживание, скидка выражается в 3-5% от стоимости услуги

Продолжение таблицы П.3

1	2	3	4	5
Качество услуг	0,15	Высокая степень специализации компании обеспечивает наивысшее качество выполнения строительных и ремонтных работ )лидер по качеству)	СК «Миг» располагает собственной производственной базой, эффективным оборудованием и инструментами, необходимыми для качественного выполнения работ.	Уровень качества выполнения работ ООО «ССС» сильно дифференцирован по видам многообразных направлений работ, осуществляемых фирмой
Рекламная политика (развитие бренда)	0,15	ООО «Строй-Стимул» использует только рекламу в газете «Рекламный мост», при этом реклама носит фрагментарный характер, и эффективность ее не отслеживается	С точки зрения рекламной составляющей наиболее конкурентоспособны СК «Миг» и, особенно, ООО «Спецстройсервис». Основные инструменты их рекламной работы – реклама в газетах («Коммерческие предложения», «Рекламный мост») и реклама в журнале «Региональный рынок».
Месторасположение мастерских и офиса	0,10	С точки зрения расположения офиса наиболее к/способно ООО «Строй-Стимул». Причина этого – близость промышленных предприятий (в основном, частных фирм), удобство парковки транспортных средств, наличие отдельного входа	СК «Миг» располагается на конце города, что неудобно для клиентов.	ООО «ССС» находится в пригородной зоне, что также не совсем удобно для потребителей услуги
ИТОГО	1,00

Приложение 4

Примеры структур управления строительным предприятием

Рисунок 1 - Организационная структура ООО "НовоСтрой”

Рисунок 2 - Производственная структура ООО "НовоСтрой"

Приложение 5

Таблица П5 —Показатели финансово-хозяйственной деятельности

ООО «НовоСтрой»

тыс. руб.

№ п/п	Показатели	1-й год		2-й год		3-й год	4-й год			5-й год
1	2	2		4		5	6			7
1	Выручка от реализации продукции, работ, услуг	507475		624912		934688	1415879			1127821
2	Себестоимость продукции, работ, услуг	486525		611756		920487	1252581			1015595
3	Прибыль от реализации	20950		13156		14201	163298			112226
4	Прибыль балансовая	13029		10535		32691	161474			111461
5	Прибыль чистая	8358		6061		25376	119890			95812
	АКТИВ:
6	Внеоборотные активы	180930	113272		92262,5			112616	151527
6.1	Основные средства	179118	111392		90791,5			111881	151233
6.2	Долгосрочные финансовые вложения	114	114		114			114	114
7	Оборотные средства	281490	236988		295211			474296	634510
7.1	Денежные средства	3172	1577		10697			31363	30859
7.2	Краткосрочные финансовые вложения	4952	0		0			0	0
7.3	Дебиторская задолженность	138943	170672		203058			301935	266511
7.4	Материально-производственные запасы	76131	36662		60636			127939	336657
8	ИТОГО АКТИВ:	462420	350260		387474			586912	786037
	ПАССИВ:
9	Капитал собственный	90756	94509		103526			233613	410985
10.	Долгосрочные обязательства	8494	50051		100116			50129	129
11	Краткосрочные обязательства	363171	205700		183833			303170	374923
12	ИТОГО ПАССИВ:	462420	350260		387474			586912	786037
13	ИТОГО БАЛАНС:	462420	350260		387474			586912	786037

Приложение 6

Пример SWOT-анализа строительного предприятия

Анализ внутреннего состояния компании (условное предприятие) и исследования рыночной среды позволил выделить следующие факторы.

Ключевые факторы успеха (КФУ). Для успешной деятельности на строительном рынке Тюмени необходимо выполнение следующих факторов:

Доступ к кредитным или заемным финансовым ресурсам. Без доступа компании крайне тяжело реализовывать инвестиционные проекты, приобретать и обновлять основные средства, иметь достаточные оборотные средства;

Наличие достаточного административного ресурса («связи» в администрации города) для возможности доступа к информации по тендерам и обеспечения получения крупных контрактов и госзаказа;

Достаточно высокий технический и технологический уровень работы;

Квалифицированный управленческий и технический персонал, система повышения квалификации кадров;

Лицензия соответствующего уровня, сертификация ISO. 

Сильные внутренние стороны: Преимущества компании

Лидерство на рынке за счет клиентоориентированности компании- гибкость в отношениях с Заказчиками - наличие проектного подразделения позволяет обеспечивать многовариантность решения инженерных задач за счет использования инновационных технологий, оборудования, ноу-хау.

Узнаваемый брэнд. Команда высококвалифицированных специалистов.

Опыт работ в грунтовых условиях Тюмени, высокая компетентность.

Широкая производственная линейка технических работ и услуг.

Наличие системы профессионального обучения и повышения квалификации. Наличие утвержденных Госстроем России Стандартов организации (СТО).Программа социальной ответственности.

Послепостроечный мониторинг за осадками зданий и сооружений (постпродажное сервисное обслуживание).

Многолетнее партнерство с лидерами на мировом и европейском рынках, что обеспечивает доступ к прогрессивным технологиям и решениям.

Слабые внутренние стороны: Недостатки компании

Недостаток финансовых средств (оборотных, для осуществления финансирования необходимых стратегических инициатив).

Непостоянство денежного потока из-за большого периода оборота дебиторской задолженности. Высокие издержки производства.

Низкая рентабельность производственной деятельности (основной) из-за слабой организации снабжения и технического сервиса механизмов.

Громоздкость организационной функциональной структуры из-за отсутствия формализации процессов управления.

Слабая маркетинговая политика, и, как следствие неритмичность и непредсказуемость получения заказов.

Сильные внешние стороны: Возможности рынка

Растущий рынок. Общенациональная программа «Доступное жилье».

Возможности быстрого роста. Наличие новых привлекательных географических рынков. Появление новых технологий строительства.

Приток частного и иностранного капитала в строительную отрасль.

Слабые внешние стороны: Угрозы рынка

Доступность финансов ведет к снижению входных барьеров в отрасли.

Высокая конкуренция при превалировании ценовых показателей.

Развитие альтернативных технологий, появление аналогов оборудования.

Изменение системы контроля в строительстве.

Высокая степень контроля бизнеса со стороны государства.

Отсутствие нормативов по стандартизации новых технологий.

Дефицит специалистов. Угроза поглощения более крупной компанией.

 Первичный SWOT-анализ

Таблица П3.1 - Распределение факторов по полям матрицы.

	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
	ВОЗМОЖНОСТИ "O" — OPPORTUNITIES	УГРОЗЫ "T" — THREATS
Внешняя среда	1. Растущий рынок. 2. Общенациональная государственная программа «доступное жилье». 3. Возможности быстрого роста. 4. Наличие новых привлекательных географических рынков. 5. Появление новых технологий в строительстве 6. Приток частного и иностранного капитала в строительную отрасль.	1. Низкая доступность финансов. 2. Высокая конкуренция. 3. Развитие альтернативных технологий и аналогов оборудования. 4. Изменение системы контроля в строительстве. 5. Высокая степень контроля бизнеса со стороны государства. 6. Отсутствие нормативов по стандартизации новых технологий. 7. Дефицит специалистов. 8. Угроза поглощения более крупной компанией.
	ПРЕИМУЩЕСТВА "S" — STRENGTH	НЕДОСТАТКИ "W" — WEAKNESS
Внутренняя среда	1. Лидерство на рынке 2. Узнаваемый брэнд 3. Команда высококвалифицированных специалистов 4. Опыт 5. Широкая производственная линейка 6. Система профессионального обучения и повышения квалификации 7. Наличие у компании утвержденных СТО 8. Программа социальной ответственности 9.Послепостроечный мониторинг за осадками зданий и сооружений 10. Многолетнее партнерство с лидерами мирового рынка	1. Недостаток финансовых средств (оборотных и для стратегических инициатив) 2. Непостоянство денежного потока из-за большого периода оборота дебиторской задолженности. 3. Низкая рентабельность производственной деятельности из-за слабой организации снабжения и технического сервиса механизмов. 4. Высокие издержки производства. 5. Громоздкость организационной функциональной структуры из-за отсутствия формализации процессов управления 6. Слабая маркетинговая политика