4.5. Управление выручкой от реализации в условиях изменяющегося спроса.

Планирование как стратегическое, так и тактическое, позволяет контролировать производственную ситуацию. Без наличия плана управляющему остается только реагировать на обстановку вместо того, чтобы ее контролировать.

Планирование на предприятии начинается с разработки бюджета (плана) продаж. Определение общего объема реализации – компетенция руководства компании. Это наиболее ответственный момент планирования, предполагающий исследование рынка, изучение динамики спроса, стратегии конкурентов. На основе бюджета продаж строятся бюджеты производства и себестоимость реализованной продукции.

В условиях рынка выручка и прибыль от реализации зависят, прежде всего, от рыночного спроса на продукцию предприятия. При этом возможны различные ситуации, возникающие при росте или падении спроса. Учет рыночной конъюнктуры является основой для управления выручкой от реализации и прибылью, для прогнозирования и планирования динамики выручки, а также ее структуры, т.е. постоянных, переменных затрат и прибыли в ее составе.

При повышении спроса на продукцию предприятия оно может отреагировать либо в форме увеличения выпуска продукции, либо повысить цены. Выбор конкретной формы зависит не от предприятия, а от характера спроса. Если увеличивается натуральный объем реализации вместе с ним пропорционально растут переменные затраты, постоянные не меняются, за счет этого растет прибыль. Если растут только цены, то затраты не меняются, а вся ценовая разница составляет прирост прибыли.

Схема возможных изменений спроса на продукцию предприятия и его влияния на состав выручки.

Изменение спроса	Изменение выручки от реализации	Изменение состава выручки от реализации
1. Увеличение спроса	1.1. Увеличение натурального объема реализации. 1.2. Повышение цен на реализуемую продукцию.	1.1. Увеличение переменных затрат и прибыли от реализации. 1.2. Увеличение прибыли от реализации.
2. Снижение спроса	2.1. Уменьшение натурального объема реализации. 2.2. Снижение цен на реализуемую продукцию.	2.1. Уменьшение переменных затрат и прибыли. 2.2. Уменьшение прибыли от реализации

Все эти факторы разделены в схеме, но на практике они действуют не раздельно, а совместно, т.е. может быть одновременное изменение и натурального объема реализации и цен на реализованную продукцию.

При всех возможных вариантах надо четко определять финансовые последствия изменений в ценах и объемах реализации, как при росте, так и при сокращении спроса на продукцию предприятия.

Ситуация I.

Продажи в базисном периоде были прибыльны.

Снижение спроса на продукцию выражается в том, что необходимо снизить цены, но при этом сохранить натуральный объем продаж базисного периода. Каково предельно возможное снижение цен?

Введем обозначения.

В – выручка от продаж базисного периода;

В_к – критический объем продаж в планируемом периоде;

VC – переменные затраты базисного периода;

FC – постоянные затраты базисного периода;

х – индекс цен в плановом периоде по отношению к базисным, обеспечивающий критический объем продаж.

Тогда в условиях ситуации I необходимо соблюдение уравнений.

Базовые показатели к расчету, тыс.руб.

Выручка	10000	10000	10000
Переменные	7000	2000	6000
Постоянные	2000	7000	1000
Прибыль	1000	1000	3000

В первых двух вариантах для достижения критического объема продаж можем снизить цену только на 10%, а в третьем – на 30%.

Расчеты позволяют сделать следующие выводы:

1. В условиях снижения цен и сохранения натурального объема продаж. Критический объем продаж зависит от их суммарной величины затрат и их доли в выручке.

2. Возможность снижения цены с сохранением безубыточности продаж тем больше, чем выше рентабельность продаж в базисном периоде (III вариант).

Ситуация II.

Снижение спроса на продукцию предприятия проявляется в форме необходимости уменьшить натуральный объем продаж, чтобы сохранить цены базисного периода. Каково предельно возможное снижение натурального объема продаж?

Введем дополнительное обозначение:

у – индекс натурального объема продаж в плановом периоде по отношению к базисному объему, обеспечивающий безубыточность.

В условиях ситуации II необходимо соблюдение уравнений:

Т.е. допустимое снижение объема продаж:

I вариант – 34%;

II вариант – 13%;

III вариант – 75%.

Выводы:

1. В условиях сохранения цен и снижения натурального объема продаж критический объем продаж зависит от доли переменных и доли постоянных затрат в составе базисной выручки (варианты I и II). Чем выше доля переменных затрат, тем в большей степени можно снижать натуральный объем продаж, сохраняя безубыточность.

2. Чем выше рентабельность продаж в базисном периоде, тем меньше величина критического объема продаж (вариант III).

3. В общем виде критический объем продаж в условиях снижения только натурального объема реализации зависит лишь от двух параметров базисного периода: постоянных затрат и прибыли из формулы (3):

,

где П – базовая прибыль от продаж.

Критический объем продаж тем меньше, чем ниже отношение постоянных затрат к прибыли (вариант III). Следовательно, если предполагается снижение спроса на продукцию предприятия, для избежания убытка от продаж целесообразно по возможности сократить постоянные затраты.

4. Если сравнивать результаты расчетов показателей в ситуации I и II, то во всех случаях критический объем при снижении натурального объема продаж ниже критического объема при снижении цен. Это понятно, т.к. уменьшению натурального объема сопутствует экономия переменных затрат.

Следовательно, при ухудшении возможности сбыта продукции целесообразно ориентироваться, прежде всего, на сокращение натурального объема продаж, а не на снижение цен.

Вопросы:

1. В чем сущность ценовой политики предприятия?

2. Как влияют на ценовую политику покупатели, конкуренты и затраты?

3. Какие решения принимают на предприятии на основе значений «краткосрочный нижний предел цены» и «долгосрочный нижний предел цены»?

4. Какие методы ценообразования применяют на предприятии?

5. Какие меры принимает государство в целях регулирования цен?

6. Какие факторы определяют установление цен на произведенную продукцию?

7. Роль маркетинговой политики в процессе ценообразования.

Задача 1.

Объем реализации продукции составил в отчетном периоде 1000 шт. против базисного – 750 шт. Цена упала до 300 руб. против 350 руб. Рассчитать эластичность спроса.

Задача 2.

Как должен измениться объем реализации при снижении цен, если Ц₁=300 руб., Ц₂=250 руб., а базовый объем реализации Q₁=100 шт.

а) при неизменной выручке;

б) при обеспечении роста выручки с коэффициентом эластичности–1,5;

в) при снижении выручки с коэффициентом эластичности – 0,85.

Задача 3.

Определить величину спроса на товарном рынке, если количество изделий по номенклатуре характеризуется следующими данными: Q_А=500 ед., Q_В=800 ед., Q_С=1100 ед. при цене Ц_А=120 руб., Ц_В=60 руб., Ц_С=50 руб.

Задача 4.

Как должен измениться объем реализации при росте цены, если Ц₁=100 руб., Ц₂=150 руб., а базовый объем реализации Q₁=250 шт.

а) при неизменной выручке;

б) при снижении выручки с коэффициентом эластичности – 1,8;

в) при росте выручки с коэффициентом эластичности – 0,8.

Задача 5.

Определить величину предложения и среднюю цену товара, если цена изделий, поставляемых на товарный рынок Ц_А=150 руб., Ц_В=170 руб., Ц_С=210 руб. Объем поставки Q_А=300 ед., Q_В=200 ед., Q_С=100 ед.

Задача 6.

Определить величину дефицита и излишка на товарном рынке, если спрос на изделия Q_А=1000 ед., Q_В=1200 ед., Q_С=1800 ед.; предложение товаропроизводителей Q'_А=1200 ед., Q'_В=1300 ед., Q'_С=1700 ед., Q'_Е=1700 ед. Цена единицы продукции Ц_А=160 руб., Ц_В=130 руб., Ц_С=100 руб., Ц_Е=80 руб.

Задача 7.

Определить изменение общей выручки и выручки по изделиям, если в базисном году цена изделия составила Ц_А=120 руб., Ц_В=150 руб., Ц_С=200 руб., Ц_Е=300 руб. Поставка на товарный рынок Q'_А=1000 ед., Q'_В=800 ед., Q'_С=700 ед., Q'_Е=500 ед. В отчетном году коэффициент ценовой эластичности по изделиям составил Е_А=1,15; Е_В=1,1; Е_С=0,9; Е_Е=1.

Задача 8.

Определить величину спроса и его ценовую эластичность, если спрос по месяцам характеризуется: Q₁=100 ед., Q₂=2000 ед., Q₃=4000 ед., Q₄=10000 ед. Цена Ц₁=10 руб., Ц₂=8 руб., Ц₃=5 руб., Ц₄= 4 руб.