4.3. Управление ценами на предприятии

Принятие решения о ценообразовании во многом определяется временным горизонтом принятия решения.

Краткосрочный предел цены: AVC – средние переменные затраты.

Принимая или отвергая дополнительный заказ, предлагаемую цену следует сравнивать не с полными затратами, а с переменными. Маржинальный подход поможет сломать затратный механизм ценообразования, когда цена формируется на основе полной себестоимости.

Существуют условия, которые должны быть выполнены предприятием при принятии краткосрочного решения о ценообразовании:

1. Должно быть достаточное количество ресурсов (материальных, трудовых и пр.) для выполнения заказа. Если же некоторые ресурсы полностью израсходованы, в цену заказа необходимо включать альтернативные затраты.

2. Разовая цена заказа не должна влиять на будущие цены товаров предприятия. Точно так же заказчик не должен ожидать, что решения о цене будущих заказов будут основаны на учете только переменных затрат.

3. Должны быть использованы свободные производственные мощности предприятия, имеющиеся в течение короткого промежутка времени.

Долгосрочный предел цены: АС – полные средние затраты.

На основе полных средних затрат устанавливаются плановые цены, по которым продается большая часть продукции.

Поскольку долгосрочный нижний предел цены покрывает лишь затраты, а прибыль равна нулю, то в этом случае выручку (в стоимостном выражении) рассчитывают по формуле:

Q×p = FC + ν×Q,

где Q – показатель, характеризующий уровень деловой активности предприятия (объем реализованной продукции, работ, услуг и др.) в натуральных единицах измерения;

р – цена за единицу продукции, руб.;

FC – постоянные затраты, руб.;

ν – переменные затраты на единицу продукции, руб.

Отсюда цена за единицу продукции равна:

Однако в долгосрочном плане уровень деловой активности может существенно измениться. Поэтому некоторые из затрат, которые в краткосрочном периоде относились к категории постоянных, при переходе к более длительному временному периоду начинают меняться и переходят в разряд переменных.

На каждом предприятии существует целый ряд мучительных вопросов, связанных с ценами. Например, такие. Можно ли выгодно продавать продукцию по цене ниже себестоимости? Или, стоит ли принять заказ по цене ниже прейскурантной? Практика говорит о том, что да, иногда это выгодно.

Назначению конкурентных цен мешает сознание того, что они ниже себестоимости. Что значит конкурентная цена? Это рыночная цена на товар, по которой можно участвовать в конкурентной борьбе и выигрывать конкуренцию.

Это не значит, что политика затратных цен никогда не дает эффекта. Все зависит от целей политики ценообразования и от ситуаций, в которых находится предприятие.

Допустим, что предприятие производит некоторый объем продукции Q. При этом оно несет постоянные и переменные затраты (т.е. мы рассматриваем краткосрочный период).

Все множество ситуаций принятия решений, когда предлагаемая цена ниже себестоимости, можно свести к следующим двум.

Ситуация 1. Вы уже реализовали на рынке весь выпуск Q и, кроме того, вам предлагают дополнительно продать по цене р (ниже себестоимости) продукцию в размере ΔQ. Этот дополнительный объем продукции вам еще предстоит произвести. Стоит ли производить и продавать ниже себестоимости.

Ситуация 2. Вам поступает аналогичное предложение, но требуемая продукция ΔQ лежит у вас на складе.

В обеих ситуациях цена р является максимальной рыночной ценой, на которую Вы можете рассчитывать. При этом цена р ниже себестоимости. Так продавать или нет?

Ответ на первую ситуацию.

Вариант 1. Если переменные приростные (дополнительные) затраты на производство ΔQ дополнительной продукции меньше дополнительной выручки – то «да» - надо ее производить, если переменные приростные затраты больше дополнительной выручки – то «нет».

Запишем результат с помощью формул:

Да, если VC (ΔQ, Q) < р(ΔQ) сравниваются дополнительные затраты с дополнительной выручкой.

Вариант 2. Если дополнительные переменные затраты на выпуск единицы продукции меньше ее цены, то нужно соглашаться на продажу ΔQ даже по цене ниже ее себестоимости.

Да, если .

В решении о том, производить или нет дополнительный объем продукции, запрашиваемой рынком, вообще нет места традиционной общей себестоимости.

Ответ на ситуацию 2.

Продавать ли уже произведенную продукцию по цене ниже себестоимости.

Допустим, на складе лежит ΔQ, произведенное по себестоимости:

Продавать или нет. Если продавать, будем иметь выручку р×ΔQ, кроме того, мы останемся на рынке. Если не продавать – ни выручки, ни места. Вывод: продавать.

Закупать или производить самим?

Выгодно то, что требует меньших затрат. Ответ на вопрос определяется двумя факторами:

1. Есть ли резервные мощности?

Если «да», то переменные затраты сравниваются с ценой поставщика.

Если «нет», тогда переменные затраты суммируются с вмененными и сумма сравнивается с ценой поставщика.

2. Затраты меньше цены.

Если «да» - следует производить самим.

Если «нет» - следует покупать.

Предприятия, которые при ценообразовании основываются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

- в долгосрочном периоде все затраты должны быть полностью покрыты;

- дорогостояще проводить анализ соотношений объема выпуска и затрат по всем наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать из полной себестоимости;

- полная себестоимость обеспечивает большую стабильность;

- кривые спроса недостаточно определенны.

Когда спрос оценить практически невозможно, менеджеры, устанавливая цену, используют метод «затраты-плюс». В данном методе используют различные базы затрат для установления цен на продукцию. Возможную цену на продукцию рассчитывают с помощью следующих формул:

Цена = Прямые переменные затраты + Надбавка.

Цена = Совокупные переменные затраты + Надбавка.

Цена = Производственная себестоимость + Надбавка.

Цена = Полная себестоимость + Надбавка.

Надбавку задают в абсолютной сумме (рублях и копейках) или выражают в процентах. Размер надбавки зависит от следующего:

- спроса на продукцию. Чем выше спрос, тем больше может быть надбавка;

- эластичности спроса. Более высокие надбавки применяют к тем товарам, спрос на которые не является эластичным;

- интенсивности конкуренции. Как правило, в условиях интенсивной конкуренции надбавки снижают.

Метод «затраты – плюс» - всего лишь отправная точка для установления целевой цены. Для принятия окончательного решения о цене реализации необходимо обобщить информацию о состоянии рынка и планируемых стратегиях ценообразования.