Конспект

товар, не имеющий аналогов. Это уникальный товар, основанный на базисной инновации;

весомое качественное усовершенствование товара по сравнению с аналогом;

мелкое усовершенствование, принципиально не меняющее свойства товара;

рыночная новизна. Традиционный товар проникает на новый рынок;

старый товар, нашедший новую сферу применения.

Взависимости от периода времени и издержек, необходимых для проверки качества ново-

го товара, их делят на:

обычные товары, качество которых может быть проверено при покупке;

товары опыта, качество которых устанавливается с незначительными издерж-

ками или при непродолжительном периоде эксплуатации;

товары доверия, качество которых принципиально невозможно проверить при ограниченном периоде испытаний.

При выводе нового продукта на рынок необходимо обеспечить первичный спрос на этот продукт. Это обеспечивается средствами маркетинговой коммуникации. Классический марке-

тинг рассматривает четыре средства коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.

Основная задача рекламы при размещении на рынке нового продукта – информативная.

Она заключается в рассказе о новинке, новом применении товара, объяснения принципов дей-

ствия, исправлении неправильного представления о товаре и формировании образа фирмы.

Средства стимулирования сбыта: продажа товара по льготным ценам, совместная с диле-

ром реклама, различные системы скидок и зачетов, предоставление образцов в бесплатную эксплуатацию.

Личная продажа основана на личностном контакте продавца с одним или несколькими по-

купателями. Средства личной продажи: встречи с покупателями, проведение торговых семи-

наров, симпозиумов, участие в выставках и ярмарках.

Все эти мероприятия требуют затрат, которые выступают как часть инвестиций в освоение сбыта нового продукта. В ходе этих мероприятий проводят классическое маркетинговое ис-

следование, так как новый товар уже имеется в наличии.

91

Организация сбыта нового товара

Недостаточно просто произвести товар, новый товар должен быть доведен до потребителя наиболее эффективным способом. Налаживание системы сбыта нового товара предполагает выбор одного из следующих типов каналов сбыта:

Канал нулевого уровня предполагает сбыт непосредственно потребителям. Он может осуществляться через соответствующие подразделения или дочерние торговые фирмы. Этот тип канала сбыта предполагает работу с небольшим ко-

личеством конечных потребителей или наукоемкий товар, нуждающийся в спе-

циальном сопровождении. Данный канал сбыта не требует широкой рекламы и средств стимулирования.

Канал первого уровня предполагает сбыт нового товара независимой рознично торговой сети и используется, когда товар ориентирован на массовый спрос в отдельных сбытовых территориях. Гарантийное и послегарантийное обслужи-

вание в этом случае должно оставаться ответственностью поставщика. Однако он может перепоручить это обслуживание квалифицированным дилерам. Това-

ры опыта могут предоставляться в пробную эксплуатацию.

Канал второго уровня предполагает сбыт нового товара крупным оптовым по-

купателям и используется при продаже товара массового спроса. В этом случае необходима широкая рекламная компания для создания первичного спроса и использование разнообразных средств стимулирования сферы торговли. Товары опыта демонстрируются на выставках и отдаются в пробную эксплуатацию.

Использование франчайзинга (приобретение лицензии на сбыт товара под заре-

комендовавшим себя товарным знаком с получением от франшиссора сбытовых и закупочных линий, а, возможно, и технологий). Этот канал сбыта характерен для продуктов рыночной новизны и товаров доверия.

Закрепление товара на рынке

Обеспечение прочной доли рынка при освоении новой продукции осуществляется двумя

способами:

Формированием постоянной клиентуры, которое достигается намеренной не-

унификацией изделий, затрудняющей переход на товары конкурента, индиви-

дуальной работой с клиентами. Постоянная клиентура рассматривается как не-

материальный актив предприятия;

92

Обеспечением инновационной монополии, заключающейся в патентовании изобретений и полезных моделей или сохранении коммерческой тайны относи-

тельно ключевых технических решений. Патенты и Know Haw так же рассмат-

риваются как нематериальный актив предприятия;

Ценовая политика

Продвижение нового товара на рынок предполагает особую ценовую политику. Можно

выделить следующие основные варианты ценовой политики:

«Зонтичное ценообразование», заключающееся в освоении продаж нового това-

ра по низкой цене, затем повышение цены до расчетной, длительное удержание этой цены, и, при появлении ценовой конкуренции, постепенное снижение це-

ны;

при обеспечении инновационной монополии на нововведение для получения монопольной сверхприбыли назначают начальную завышенную цену, которая постепенно, по мере появления товаров конкурентов, снижается;

при обеспечении инновационной монополии на нововведение для завоевания доли на рынке и постоянной клиентуры цена назначается исходя из ощущаемой клиентами полезности товара.

МАРКЕТИНГ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кроме новых товаров и товаров, выпускаемых с использованием новых технологий, пред-

метом инновационного маркетинга могут быть и сами новые технологии, технические реше-

ния, заложенные в новый товар, а так же носители know how. Передача новых технологий и технических решений происходит в форме:

продажи лицензий;

передача сотрудников, носителей know haw;

выполнения заказов на исследования и разработки;

инжиниринго-консультационных услуг;

продажа образовательных услуг;

стажировка на предприятиях, использующих новую технологию.

Маркетинг новых технологий сводится к маркетингу продукции, которая может быть вы-

пущена с их использованием.

93

КОНКУРЕНЦИЯ В ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Как и в любом другом виде деятельности, в инновационной сфере существует конкурен-

ция. Однако, в связи со спецификой научно-технической деятельности, в ряде случаев конку-

ренция может быть ослаблена или вовсе отсутствовать. Это связано с тем, что знания и опыт не являются в полном смысле конкурентным товаром, так как для их передачи необходим определенный уровень профессионализма. Чем выше уровень инновации, тем более ослаб-

ленной становится конкуренция. Для базисных изобретений вообще нет альтернативы, на них основаны целые направления техники. Улучшающие изобретения и нововведения могут иметь альтернативу (различные способы получения примерно одинакового результата). Модифика-

ционные изобретения и нововведения конкурируют между собой в полной мере.

Неценовая конкуренция

Конкурс вариантов, используемый при многовариантном подходе, приближается по смыс-

лу к неценовой конкуренции. Здесь конкурируют различные ученые, научные коллективы,

научные организации. В полной мере неценовая конкуренция проявляется при выборе наибо-

лее компетентного разработчика. Показателем конкурентоспособности в этой конкурентной борьбе может быть результативность научной организации, ее известность и престиж в науч-

ных кругах, известность и престиж ведущих специалистов. Эти показатели проявляются через количество научных публикаций, запатентованных технических решений, особенно базисных и улучшающих, сделанных открытий. Все это внутринаучные ценности, которые на рынке мо-

гут быть оценены только через их вещественные проявления, заключающиеся в результатах научного поиска, обеспечивающих конкурентоспособность выпускаемой продукции и исполь-

зуемых технологий. Вся совокупность этих показателей представляет собой интеллектуаль-

ную собственность организации.

Ценовая конкуренция

В условиях рыночного равноправия и партнерства, а так же благодаря защите интеллекту-

альной собственности, возникают предпосылки для установления социально справедливой оплаты труда. Поэтому уровень оплаты труда, а следовательно, и расходы на инновационную деятельность, внутри отдельной страны у различных организаций примерно одинаковы. Это делает затрудненной ценовую конкуренцию внутри отдельной страны. В то же время в раз-

94

как процесс осуществления инноваций. Это совокупность выполняемых в опре-

деленной последовательности научных, организационных, технологических,

производственных, финансовых и коммерческих мероприятий, результатом ко-

торых является инновация;

как комплект технической, организационно-правовой и финансовой документа-

ции.

Инновационный проект – это система приводящих к инновации взаимоувязан-

ных целей и комплекса научно-исследовательских, опытно-конструкторских,

производственных, организационных, финансовых и коммерческих мероприя-

тий, обеспечивающих эффективное решение научно-технической проблемы и оформленных в виде проектной документации.

Для инновационных проектов характерны четко сформулированные цели и задачи, ком-

плекс мероприятий, направленных на решение поставленных задач, организация выполнения этих мероприятий (увязка их по ресурсам и исполнителям), основные показатели проекта.

Управление проектом и решение его задач осуществляют участники проекта. В зависимо-

сти от масштаба проекта в его реализации могут принимать участие от одной до нескольких сотен организаций. У каждой из них свои функции, степень участия и мера ответственности.

В зависимости от выполняемых функций участников проекта делят на категории (Рис. 48).

Заказчик – будущий владелец или пользователь результатов проекта.

Инвестор – физические и юридические лица, вкладывающие деньги в проект. Инвестор может быть заказчиком.

Руководитель проекта (проект-менеджер) – организация, которой заказчик делегирует полномочия по управлению проектом.

Вспомогательные структуры

96

Проектировщик – специализированные проектные организации, разрабатывающие про-

ектно-сметную документацию. Ответственная за весь комплекс работ организация называется генеральным проектировщиком.

Исполнитель – предприятия, выполняющие отдельные работы по контракту.

Поставщик – организации, обеспечивающие материально-техническое обеспечение про-

екта.

Ученый совет (Научно-технический совет) – ведущие специалисты по отдельным направ-

лениям проекта, организующие конкурсный отбор исполнителей и экспертизу получаемых на отдельных этапах результатов.

Многообразие возможных целей и задач научно-технического развития предполагает раз-

нообразие видов инновационных проектов. Одна из возможных классификаций приведена на Рис. 49.

РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА

Разработка инновационного проекта представляет собой НИР прогнозно-аналитического и технико-экономического характера, связанной с постановкой цели проекта, разработкой его концепции, планированием и оформлением проектно-сметной документации.

Разработка концепции проекта

Концепция инновационного проекта содержит его основные, оценку конкурентоспособно-

97

контракты на поставку уникальной продукции, знания и опыт в определенных об-

ластях).

Маркетинговые исследования идеи проекта проводятся параллельно с формированием инновационной идеи проекта. Их основная цель – установить возможных потребителей ново-

го продукта и поставщиков необходимых ресурсов, оценить экономические и социальные по-

следствия реализации проекта. На этом этапе могут быть определены количественные пара-

метры генеральной цели проекта.

Структуризация проекта заключается в его разбиении на взаимосвязанные части различ-

ного иерархического уровня. Проект представляет собой крупную проблему, которую невоз-

можно решить в целом одному человеку. Структуризация обеспечивает возможность решения поставленной проблемы по частям несколькими участниками проекта. Различают функцио-

нальную и проблемную структуризацию.

При функциональной структуризации проекта для каждого варианта решения проблемы устанавливают состав целей проекта, являющихся условием полного решения инновационной проблемы. Инструментом такой структуризации служит дерево целей (Рис. 51). Построение дерева целей осуществляется исходя из прогноза развития элементов каждого уровня с учетом ограничений. Нижестоящие цели направлены на реализацию цели вышестоящего уровня.

При проблемной структуризации полученное для каждого варианта решения проблемы дерево целей переформируется в систему заданий и мероприятий, имеющую так же иерархи-

ческую структуру и называемую деревом работ. Дерево работ определяет пути достижения целей каждого уровня. На этом этапе могут появиться дополнительные варианты, связанные с использованием различных технологий и ресурсов.

Анализ риска и неопределенностей обусловлен неточностью и неполнотой имеющейся информации и изменчивостью параметров внешнего окружения. Факторы риска и неопреде-

ленности подлежат учету при расчете ожидаемой эффективности проекта. Результат анализа рисков выражается в определении вероятности реализации различных альтернативных вари-

антов.

99

Выбор варианта реализации проекта заключается в выборе из всех вариантов наиболее жизнеспособного. На этом этапе устанавливаются основные критерии эффективности, произ-

водится их расчет для каждого варианта при различных условиях реализации. Для учета не-

определенностей реализации проекта рассчитывается математическое ожидание показателя эффективности Э Эi pi , где Эi - эффект при i -м условии реализации; pi - вероятность

реализации проекта при условии i . Если вероятность реализации проекта для различных условий неизвестна, то можно воспользоваться формулой Э ps Эmax 1 ps Эmin .

Планирование инновационного проекта

Основная цель планирования – объединение всех участников для выполнения комплекса работ, обеспечивающих достижение конечных результатов проекта. План проекта – это де-

тальный, развернутый во времени, сбалансированный по ресурсам, взаимоувязанный перечень мероприятий, направленных на достижение целей проекта. При планировании инновацион-

ных проектов используются планы нескольких видов, образующие систему планов (Рис. 52).

Виды планов

100