
- •1. Теоретические аспекты разработки управленческих решений по формированию сбытовой политики предприятия.
- •1.1 Сущность и содержание управленческого решения.
- •1.2 Сущность формирования сбытовой политики предприятия.
- •1.3 Особенности разработки управленческих решений по формированию сбыта.
- •2.1 Методы стимулирования торгового персонала.
- •2.2.Методы стимулирования торговой сети
- •2.3 Реклама на месте продажи.
- •1. Определение и область применения рекламы на месте продажи
- •2. Цели рекламы на месте продажи
- •3. Отношение к рекламе на месте продажи
- •3. Формирование сбытовой политики на предприятии зао «конти-рус»
- •3.1 Управляющий по сбыту в качестве руководителя.
2.3 Реклама на месте продажи.
Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой
информации и стимулированием, реклама на месте продажи (РМП) является
активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ
продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.
За исключением предметов роскоши, бюджеты РМП сократились во всех
секторах, но ее доля в планах коммуникаций растет быстрее, чем в других
медиа-средствах.
1. Определение и область применения рекламы на месте продажи
Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.
Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.
С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.
С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.
РМП стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве онаоказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.
РМП поддерживает все больше различных акций:
• Осуществление коммуникаций магазина: это РМП, структурированная,
информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны. Все эти носители рекламы применяются с целью упрощения коммуникаций торгового предприятия с каждым покупателем и для оказания ему помощи в совершении покупки; они составляют основу коммуникаций торговли. Поэтому торговые сети обзаводятся специфическими системам информации,облегчающими создание их имиджа в
национальном масштабе. Постоянно растет число крупных торговых
организаций, которые все шире пользуются этими средствами распространения
информации - генераторами роста товарооборота.
• Содействие продажам объединенными усилиями производителя и
магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно
действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации
производителя и торгового предприятия можно представить товары более
информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации
оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов
по продаже товаров личной гигиены и косметики); разработать разнообразные
системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа туалетной
бумаги, мобильные прилавки-витрины для галантереи, адаптированные к кассе
прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями рас-
пределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.
• Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть
РМП наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный
стенд, предоставленный производителем в целях представления своего
продукта в данной торговой точке. Но распределение, отдавая предпочтение
общему имиджу магазина перед имиджем отдельных торговых марок, часто
недоброжелательно относится к слишком заметной и выделяющейся или нару-
шающей общий порядок рекламе на месте продажи. Демонстрационные стенды
и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости
от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и,
наконец, классические - из дерева.
70
Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте
продажи:
• акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и
наполняющие магазин аудио-сообщениями;
• замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам
местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;
• кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале
островного стеллажа-витрины;
• «ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий
аромат во время проведения дегустации);
• микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру,
который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;
• реклама на тележках для покупок;
• средства _______интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары,
информацию о них, их достоинствах.
Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на
рынок нового товара или во время выхода на рынок после периода стагнации и
предназначены в основном для крупного участника канала распределения.
Такие предприятия предпочитают стеллажи-витрины потому, что они отвечают
требованиям единства оформления магазина и нормам организации торгового
зала. Все более насущной становится совместная разработка прилавков-витрин
с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового предприятия (увеличению
товарооборота, повышению производительности труда персонала, повышению
удобства совершения покупок потребителями) и производителя (реализации
определенного оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на
месте продажи и выигрыш торгового места у конкурентов).