2.3 Реклама на месте продажи.

Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой

информации и стимулированием, реклама на месте продажи (РМП) является

активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ

продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.

За исключением предметов роскоши, бюджеты РМП сократились во всех

секторах, но ее доля в планах коммуникаций растет быстрее, чем в других

медиа-средствах.

1. Определение и область применения рекламы на месте продажи

Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.

С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

РМП стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве онаоказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

РМП поддерживает все больше различных акций:

• Осуществление коммуникаций магазина: это РМП, структурированная,

информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны. Все эти носители рекламы применяются с целью упрощения коммуникаций торгового предприятия с каждым покупателем и для оказания ему помощи в совершении покупки; они составляют основу коммуникаций торговли. Поэтому торговые сети обзаводятся специфическими системам информации,облегчающими создание их имиджа в

национальном масштабе. Постоянно растет число крупных торговых

организаций, которые все шире пользуются этими средствами распространения

информации - генераторами роста товарооборота.

• Содействие продажам объединенными усилиями производителя и

магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно

действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации

производителя и торгового предприятия можно представить товары более

информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации

оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов

по продаже товаров личной гигиены и косметики); разработать разнообразные

системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа туалетной

бумаги, мобильные прилавки-витрины для галантереи, адаптированные к кассе

прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями рас-

пределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.

• Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть

РМП наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный

стенд, предоставленный производителем в целях представления своего

продукта в данной торговой точке. Но распределение, отдавая предпочтение

общему имиджу магазина перед имиджем отдельных торговых марок, часто

недоброжелательно относится к слишком заметной и выделяющейся или нару-

шающей общий порядок рекламе на месте продажи. Демонстрационные стенды

и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости

от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и,

наконец, классические - из дерева.

70

Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте

продажи:

• акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и

наполняющие магазин аудио-сообщениями;

• замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам

местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;

• кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале

островного стеллажа-витрины;

• «ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий

аромат во время проведения дегустации);

• микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру,

который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;

• реклама на тележках для покупок;

• средства _______интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары,

информацию о них, их достоинствах.

Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на

рынок нового товара или во время выхода на рынок после периода стагнации и

предназначены в основном для крупного участника канала распределения.

Такие предприятия предпочитают стеллажи-витрины потому, что они отвечают

требованиям единства оформления магазина и нормам организации торгового

зала. Все более насущной становится совместная разработка прилавков-витрин

с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового предприятия (увеличению

товарооборота, повышению производительности труда персонала, повышению

удобства совершения покупок потребителями) и производителя (реализации

определенного оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на

месте продажи и выигрыш торгового места у конкурентов).