1.2 Сущность формирования сбытовой политики предприятия.

Под сбытом в маркетинге понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение.

Сбыт представляет собой целую систему процессов , а продажа завершает процесс сбыта товара(1,стр 141)

Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующие знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Сбытовую деятельность можно определить следующим образом: персонифицированный, непосредственный и двусторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынке.

Сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле этого слова. Эти различия необходимо знать во избежание возникающих недоразумений. Сбыт в широком смысле этого слова – это операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это не только конечная операция, т.е общение(деловые контакты) продавца с покупателем, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Сбытовая политика – поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Основными принципами деятельности в сфере распределения являются следующие:

• Целенаправленность(соответствие принимаемых решений достижению поставленной фирмой целей);

• Всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д);

• Комплексность( рассмотрение сбытовой политики в неотрывной связи с остальными элементами маркетинга);

• Скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решения в области товара,ценообразования,коммуникации)

• Системность(рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга,как элементов, вызывающих синергетический эффект от совместного приенения)

• Гибкость(готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия –это долгосрочные и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров(если фирма выпускает не единственный товар,а несколько), стадий жизненного цикла товаров по иным основаниям.

Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Сбытовая политика разделена на три взаимосвязанные части:

• Подготовительный этап, который предшествует непосредственно товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производится планирование ивыработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешает успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

• Конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных потребителей);

• Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е работа с конечными покупателями, приобретающие товары, перемещаемые в рамках канала.

Оценка конъюнктуры проводится на общеэкономическом уровне, уровне отрасли и конкретного рынка. Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентах и т.д. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продаж для дальнейшей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.