- •Брендинг
- •Содержание
- •Часть I. Рабочая учебная программа дисциплины
- •I. Организационно-методический раздел
- •1.2. Задачи дисциплины:
- •1.3. Роль и место курса в структуре подготовки специалиста
- •1.4 Требования к знаниям и умениям, приобретаемым при изучении курса в соответствии с характеристикой выпускника специальности 032401 Реклама (с учетом квалификации)
- •II. Содержание дисциплины1
- •Тема 7. Марочный капитал
- •Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение. Маркетинг событий - технология брендинга
- •Тема 9. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура
- •Тема 10. Правовые основы брендинга
- •Тема 11. Брендинг в области культуры и политики
- •III. Распределение часов дисциплины по темам и видам занятий
- •3.1. Для очного отделения
- •3.2. Для заочного отделения
- •IV. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •4.1. Вопросы для подготовки к зачету
- •4.2. Темы рефератов
- •4.3. Перечень примерных контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы
- •4.4. Перечень примерных тем контрольных работ для студентов заочного отделения
- •Список рекомендуемой литературы по дисциплине
- •4.5.1. Основной
- •4.5.1. Дополнительный список литературы
- •V. Формы текущего и промежуточного контроля
- •Часть II. МетодическИе рекомендации дисциплины
- •I. Методические рекомендации для преподавателя
- •II. Методические указания для студентов
- •III. Материально-техническое обеспечение реализации учебной программы по дисциплине
- •3.1. Планы семинарских занятий
- •Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда. Роль бренда в системе маркетинга
- •Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда. Имя, дизайн. Упаковка
- •Тема 3. Концепция и стратегии управления брендом
- •Тема 4. Концепция позиционирования бренда. Конкурентные преимущества
- •Тема 5. Интегрированный брендинг
- •Тема 6. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте
- •Тема 7. Марочный капитал
- •Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение. Маркетинг событий - технология брендинга
- •Тема 9. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура
- •Тема 10. Правовые основы брендинга
- •Тема 11. Брендинг в области культуры и политики
- •3.2. Тестовые задания Вариант №1
- •3.3. Содержание самостоятельной работы и формы контроля по темам
- •IV. Материалы, устанавливающие содержание и порядок проведения текущих и промежуточных аттестаций
- •Брендинг учебно-методический комплекс
- •454091, Г. Челябинск, ул. Орджоникидзе, 36-а
Тема 7. Марочный капитал
Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование.
Качественные и количественные оценки торговой марки.
Методы определения стоимости бренда. Оценка нормы возврата инвестиций в марку.
Активы бренда относятся к нематериальным активам компании (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании). Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала компании, десятки миллиардов долларов. Величина марочных активов определяется уровнем лояльности, лидерства, дифференциации, знания и рыночного измерения доли рынка и рыночной цены [А. Аакер].
Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение. Маркетинг событий - технология брендинга
Лояльность бренду. Розничный брендинг.
Формирование лояльности. Е-брендинг.
Маркетинг событий.
Главная цель достижения лояльности бренда - формирование ценовой эластичности и продажа марочного товара по более высоким, премиальным ценам (premium price). Для брендов «Tide», «Lancome» премиальная наценка составляет 100%, для брендов «Coca-Cola», «American Express» и «Pampers» - 50% [В.Н. Домнин, с. 197].
Брендинг в розничной торговле [«Рекламные процедуры Клеппнера»]: роль мерчендайзинга, контакта покупателя и торговой марки; создание «сети» покупателей, приятной атмосферы гостеприимства, «правые» полки магазинов как самые доходные, используются для раскручивания новых марок.
Тема 9. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура
Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.
Основные правила создания сильной торговой марки.
Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.
Внутренний брендинг.
Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации - слияние и поглощение. Появление новых измерений бренда - модель «5 I»: идентичность (identity), информация (information), воображение (imagine), погружение (immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на бренд-менеджмент.
Тема 10. Правовые основы брендинга
Законы об охране торговых марок (Англия, Евросоюз, США, Россия).
Регистрация товарного знака.
Судебные разбирательства в области брендинга.
Закон Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров № 3520-1 от 23 сентября 1992 г.
Система юридической защиты бренда, основанная на 5 компонентах: товарном знаке, промышленном образце, изобретении, авторском праве, добросовестности конкуренции.
Тема 11. Брендинг в области культуры и политики
Сервисный брендинг, товар как услуга.
Роль бренда в культуре и политике.
Брендинг на российском рынке в сфере шоу-бизнеса, торговли, туризма, производства продуктов питания и промышленных товаров. Политические бренды. Символы культуры, науки, образования, религии. Особенности управления некоммерческими брендами. Роль пропаганды и PR-деятельности.
Общественные организации и их влияние на имидж торговой марки и бренды в некоммерческой сфере. Реклама брендов. Сервисный брендинг в социальном секторе. Медиа бренд-сайты.