Использование схематичных рисунков

Почему каждый профессиональный продавец должен иметь цветные фломастеры и несколько листов белой бумаги формата А4? Потому что они могут ему пригодиться, если, конечно, он воспользуется случаем и достанет их вовремя. Но не для того, чтобы разукрасить физиономию клиента разными цветами, и не для того, чтобы красочно разрисовать самому себе перспективы повышения заработной платы от такого украшения клиента, а для того, чтобы дополнительно вовлечь клиента путем использования схематичных рисунков.

Что такое схематичный рисунок в моем понимании? Это любое изображение на листе бумаги, которое производится в момент непосредственно контакта с клиентом с целью сосредоточения его внимания и увеличения аргументирующей силы доводов. Приведу классический пример.

Менеджер по рекламе радиостанции на FM-диапазоне встречается с клиентом после предварительного телефонного звонка. Идут переговоры, клиента устраивает аудитория радиостанции, которая при первом приближении совпадает с его целевым сегментом. Заходит речь и о цене.

Дубль 1

Клиент: Сколько это будет стоить?

Менеджер: Реклама 5 раз в день в течение недели обойдется вам в 800 долларов.

А теперь произнесите вслух "5 раз в день в течение недели обойдется вам в 800 долларов*. Ну произнесите, пожалуйста, что вам стоит. Сколько времени уходит на такое предложение? — 5 секунд, и сколько это стоит? — 800 долларов. Воистину виртуальная услуга — 5 секунд за 800 долларов. Если вы не понимаете, о чем я говорю, попробую объяснить по-другому. В сознании клиента не все так логично и последовательно, как хотелось бы нам и как того требует объективная реальность. Многое перепутывается — реальный продукт с представлением о нем.

Услуга, которую оказывает компания, может идентифицироваться с фигурой продавца, то есть с вашей личностью. Не зря же говорят, что клиент покупает в какой-то степени продавца, а продавец продает не продукт, а себя самого, и от того, насколько эффективно он может продать себя, зависит и приобретение клиентом самого товара (услуги). Ах, если бы у нас было время и настроение пофилософствовать на эту тему, я думаю, мы много интересного смогли бы подметить в процессе принятия решения клиентом.

Получается, что у человека товар (услуга), который вы продаете, и представление человека об этом товаре (услуге) подчас неразличимы, по крайней мере в большинстве случаев. Ну, мы же понимаем, что никто не скажет, что есть реальный мир на самом деле. У каждого из нас существует некое субъективное представление о мире, в том числе и субъективное представление о товаре (услуге). Из чего складываются такие представления? Зрительные образы, мысли по поводу, слуховые образы, тактильные образы, иногда обонятельные и вкусовые (в случае приобретения пищи, допустим). Все эти образы вместе составляют некое совокупное представление клиента о продукте. Его представление и есть продукт. Потому что продукт — это не вещь в себе, это вещь для другого, для клиента.

Выходит, что продукт сам по себе бессмыслен, его нет, так как продукт предназначен для удовлетворения неких желаний человека. Продукт для продавца — такая несуразица, потому что ни один производитель не делает продукт для продавца, он изготавливает его для покупателя. Итак, единственной реальностью (хотя и субъективной) является совокупное представление клиента о продукте. А теперь вернемся к клиенту радиостанции. Из чего складывается его совокупное представление о продукте? Из слухового образа "5 раз в день в течение недели". И сколько это стоит? 800 долларов. Сложно платить за 5 секунд такие деньги.

В таком случае нам на помощь приходит Чип и Дейл продаж — схематичные рисунки.

Менеджер: Давайте нарисуем схематично то, как будет даваться ваша реклама (достает чистый лист белой бумаги и пару-тройку разноцветных фломастеров). Столбцы — это дни недели (рисует семь столбцов), отметим их (помечает сверху от понедельника до воскресенья). По горизонтали отметим время новостей (рисует горизонтальные линии, продолжая говорить с клиентом). Новости в 10.00, 12.00, 14.00, 16.00, 18.00, 20.00, 22.00. Один день будем давать вашу рекламу сразу перед новостями, следующий сразу после, потом опять перед. (Отмечает другим фломастером жирными красными линями время выхода в эфир по будним дням.) А с субботой и воскресеньем поступим немного иначе: дадим вашу рекламу со сдвигом к 22.00 (рисует). Вот время выхода информации о вашей компании в эфир для 50 000 слушателей, которые ежедневно настраиваются на нашу радиоволну (пишет большими буквами вверху листа "50 000 слушателей").

В результате перед клиентом оказывается весь лист бумаги, который вдоль и поперек исчерчен временем выхода в эфир его рекламы. Зрительное восприятие клиента задействовано полностью, клиент не только слышит, но и видит ваш продукт на листе. Ой, как хорошо, если покупатель начинает что-то исправлять на этом листе! Это хороший признак того, что клиент вовлечен, что он думает о том же, что и вы. Теперь дело осталось за малым.

Менеджер: Такое воздействие на нашу аудиторию обойдется вам в 800 долларов (рисует «800» спокойным цветом внизу таблицы более мелким шрифтом, чем "50 000 слушателей").