рекламная дея-ть дзот / 8. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Политическая реклама

Политическая реклама — это грамотное, корректное и целена­правленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех ка­честв и достоинств претендента на лидерство, к которым эти груп­пы проявляют особый интерес.

В.Л. Музыкант пишет: Реклама в политике применяется для того, чтобы ин­формировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рек­ламируемого объекта»¹.

Следует заметить, что деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Не может решить проблему поли­тической рекламы и Закон «О рекламе». Первая же его статья делает оговорку, что настоящий Закон на политическую рекламу не рас­пространяется. А это означает, что все, предусмотренные Законом меры по защите граждан от недобросовестной, недостоверной, не­этичной и скрытой рекламы, распространяются только на коммерче­скую, но не политическую рекламу. Несмотря на отсутствие законо­дательной базы, политическая реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.

Зарубежные политологи в своих исследованиях базируются на определении политической рекламы как совокупности теорий и методов, которыми могут пользоваться субъекты политики с тем, чтобы одновременно определить свои цели и программы и воздей­ствовать на поведение граждан.

Цель политической рекламы — ин­формировать о политических лидерах и партиях, особенностях пред­выборной программы, устраивать презентации для журналистов и общественности, на которых можно было бы в лучшем свете пред­ставлять личные качества лидера, определять адекватность своих идей рынку, показывать других претендентов. Основной задачей, решае­мой политической рекламой, является создание узнаваемости и по­пулярность кандидата.

Политическая реклама помогает решать конкретные задачи:

1. увеличить число граждан, поддерживающих того или иного политика или политическую идею;

2. обезопасить кандидата или партию от преднамеренных иска- жений их политических призывов и идей путем ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;

3. связать новые политические имена со старыми, хорошо зна- комыми и пользующимися авторитетом;

4. удержать от сокращения: число граждан, уже поддерживаю- щих политика или политическую программу;

5. повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики.

Существуют и другие, более специфические задачи, которые политики решают с помощью рекламы: подбодрить команду канди­дата, его активистов и сторонников (майки, значки, бейсболки по­зволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или пар­тией, а наличие наружной рекламы дает им ощущение «мощи» у их движения); повысить чувство собственной значимости у кандидата, когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках; донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие.

Итак, в политической рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности:

1. распространение позитивного сообщения о своем кандидате;

2. распространение нега­тивного сообщения о противнике.

Основными стратегиями, которые наиболее часто применяются в рекламной кампании, являются:

1. «стратегия «рывка» — эффективна на ранних стадиях кампа­- нии, чтобы сразу намного опередить остальных кандидатов;

2. стратегия «быстрого финала» - нацелена на наращивание темпа рекламных сообщений перед голосованием;

3. стратегия большого «события» - предполагает привлечение внимания журналистов к публичным теледебатам с противником, привлечение известных людей в команду кандидата и их выступле­- ния перед избирателями;

4. «крейсерская» стратегия» — рекламное время и пространство используется равномерно на всем протяжении кампании.

Основы решения задач, стоящих перед политической кампанией, закладываются уже при формировании имиджа. Создание имиджа политического лидера, например будущего депутата, — есть задача избирательного штаба, с целью привлечения внимания к его идеям, формирования благоприятного впечатления о нем, показа его об­щественной полезности. В самом начале политической рекламной кампании должен быть составлен генеральный план, который рег­ламентирует такие важнейшие вещи, как рекламные средства, пло­щади и рекламное время. В генеральном плане определяются сроки и объемы рекламы, ее виды, основные средства «распространения имиджа». Рекламное отображение должно учитывать географические, исторические и климатические особенности региона, экономическую ситуацию, уровень культуры, сложившиеся межличностные отноше­ния и т.д

Существует определенная технология построения с помощью рекламных средств нужного образа политика, чтобы затем проеци­ровать его на аудиторию:

1. воображаемый образ, подпитываемый литературными источ­- никами, личными наблюдениями, советами специалистов с анализом «плюсов» и «минусов» и с последующей коррекцией;

2. ролевой образ и вхождение в него;

3. жизненный образ с выработкой стереотипа поведения в соз­- данном образе, полнейшая вживаемость в него.

Политическая реклама выступает как форма неличного обраще­ния к избирателям, чтобы доказать им правильность соответствия их убеждений позиции кандидата. В этом ему помогают средства в основном печатной, наружной и телевизионной рекламы, посколь­ку они самые массовые, воздействующие на значительное количе­ство людей.. Печатная реклама является витриной, по которой из­биратели судят о кандидате в депутаты. В политической рекламе, как и в товарной, необходимо выделить уникальность лидера по сравнению с претендентами, но обязательно в направлении ожида­ний электората. Любому политическому лидеру необходимо отве­тить на вопрос: какой фрагмент уникального стратегического об­раза он должен донести и внедрить в сознание и подсознание рек­ламной аудитории.

Очень большое внимание должно уделяться проработке слоганов в рекламных роликах и плакатах, а также заголовков в статьях, так как они сильнее основного текста привлекают внимание. Как считает Ф. Гоулд, хороший заголовок в состоянии «спа­сти» даже неудачную с точки зрения иллюстраций политическую рекламу. Ценность слогана определяется тем, насколько он точно совпадает с людскими надеждами, им нравится узнавать в словах, которые они слышат или читают, свои мысли, а скорее — чувства.

Хороший слоган входит в политическую жизнь и делает первый шаг для внушения основной политической идеи. Реклама в политике используется для того, чтобы «продавать» не идею выборов вообще, а конкретного кандидата. Лидер сам становится олицетворением идеи, которую несет. Без идеи он ничто — так чувствует толпа. Он не обязан считаться с ее переменчивым мнением, но должен разби­раться во всех тонкостях его формирования.

Бывает достаточно од­ной реплики (слогана), чтобы увлечь тысячи, а спустя мгновение другая реплика меняет настроение толпы на противоположное.

Политологи свидетельствуют, что язык, на котором следует гово­рить с толпой, это язык не убеждения, а влияния. Яркие, мощные рекламные лозунги напрямую давят на сознание, запуская дейст­вие электората. Этап логического мышления резко замещается чувствами, эмоциями. Из истории президентских выборов в России хорошо известно: если невозможно победить электорат анали­тической силой разума, то самый действенный рекламный призыв в политике: «Голосуй сердцем!».

При проведении политической рекламной кампании необходи­мо учитывать, что очень влиятельным является визуальный эле­мент. Рек­лама, размещаемая на плакатах, растяжках, на уличных стендах, в большей мере предназначена для изменения сознания избирателя. Главная цель такой рекламы -создание привлекательного образа политического лидера для улуч­шенного зрительного восприятия и притяжения, придания убеди­тельности и легкого запоминания, создания харизматического вида, улучшения эстетических качеств процесса избирательной кампании.

Она должна соответствовать общим правилам — этичности в изо­бражениях, правдивости, полноты информационного отображения, доступности всем слоям общества, авторитетности, грамотности, оптимальной стоимости.

Публичные выступления (прямая реклама), прямой канал те­левидения и радио с ответами на вопросы — это рисковые формы рекламы. Любое неуверенно высказанное предложение лидера по­литической партии или даже скованная манера держаться наложат на представления у электората о нем негативный отпечаток: о низ­ком харизматическом уровне и слабых потенциальных возможно­стях. Поэтому политическую рекламу на телеканалах и на радио лучше проводить в записи — после хорошо отработанного сценария и режиссуры.

В политической рек­ламе основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного, искреннего, достойного человека, отвечаю­щего представлениям избирателей.

В зависимости от цели избирательной кампании - выиграть или отобрать часть голосов у лидеров либо «засветиться» для буду­щих выборов — и разрабатывается реклама. В первом случае она должна быть агрессивной, во втором — добропорядочной. Кандидат, как любой рекламный товар, состоит из торговой марки (политиче­ской принадлежности), упаковки (рекламного изображения), каче­ства (фирменного стиля), имиджа (психологического впечатления).

Разработку политического рекламного товара начинают с установ­ления символа избиркома, слогана, цветовой гаммы, т.е. фирменного стиля. Дополнением к символике избирательного штаба является использование в качестве рекламного символа персонажа из мульт­фильма или образ птицы, зверя, рыбы, цветка, дерева и т.д. Символом рекламной кампании может быть и реальное лицо — жившее когда-то или живущее ныне.

Основу рекламной кампании составляет создание имиджа канди-Ч1та по следующим направлениям: происхождение, личные качества. гибкость в работе, умение общаться с людьми, партийность и сторонники кандидата, семья. Очень важно позиционировать прошлый опыт, заслуги: «Когда в политической рекламе перечислены основные успехи кандидата в прошлом и в настоящем, такой кан­дидат будет пользоваться большей поддержкой, так как у людей есть склонность верить в успех людей, которые продемонстрировали уже свою способность быть услышанными»¹.

На первом плане в рекламе - для усиления впечатлений — можно представить и других лиц, например членов семьи и родителей,

руководства по партийной принадлежности, руководителей города

района, «звезд» экрана, музыки, политики и т.д. В качестве фона обычно используются народ или группы поддержки, избирательный штаб, партийная символика, виды города, исторические ценности и т.д.

Особое внимание в рекламе уделяется имиджу семьи кандидата — жене и детям, родителям, ведь лидер — патриарх, его основная за­бота — люди, он стоит на страже семьи. Философия крепкой семьи положительно распространяется на электорат, который через образ

семьи ищет и находит в лидере отцовскую защиту, заботу, поддержку. Влияние вождя многогранно и основано не только на обольщении, но и на авторитете, причем на абсолютном авторите­те, не допускающем оговорок и сомнений. И лидер — это даже не муж, а скорее отец, любящий свою семью, своих избирателей.

В политической рекламе может быть представлена и жена лиде­ра. Она должна быть изображена в образе не только любящей и заботливой матери, но и как меценат, спонсор, приверженец рели­гии, верный и преданный помощник мужа.

Кандидат может изображаться по-разному, в зависимости от ролевых функций:

1. «вождем», определяющим цель и увлекающим сторонников;

2. «отцом», внимательным и чутким к своим избира­телям;

3. «марионеткой», выполняющей требования своих хозяев;

4. «обиженным», критиком властей и существующего порядка;

5. «по­жарным», гасящим общественный накал;

6. «врачом», требующимся только для оздоровления назревшей ситуации;

7. «хамелеоном», под­страивающимся под кого-либо в зависимости от выгоды;

8. «гон­щиком», пристраивающимся во всех делах в колею лидера или создающим эту колею, а перед финишем, сходящим с дистанции;

9) «ставленником», создающим свою избирательную платформу, близ­кую к платформам лидеров, с целью уменьшения числа голосов у их сторонников.

Самое большое значение в рекламе предвыборных кампаний должно уделяться тексту. В политической рекламе текста всегда больше, чем иллюстраций, поскольку именно он усиливает мотивационное воздействие. Структура рекламного сообщения чаще всего выглядит следующим образом: имя кандидата, содержание, краткая биографическая справка, программные тезисы, слоган. При этом имя политического лидера и слоган — обрамляют рекламный текст.

Следует всегда иметь в виду, что представленная электорату рек­лама без предварительных исследований, тестирования и определе­ния стратегии политической избирательной кампании проходит ми­мо сознания масс, сводя к нулю силы и затраченные средства. Отсю­да вытекает необходимость маркетинговых исследований аудитории как первичного фактора при разработке рекламной кампании.

Реклама может в некоторой степени объективно отражать имидж кандидата, может манипулировать мнением электората, а может и искажать действительность. Объективное отражение направлено на раскрытие образа кандидата, его деловых качеств, желания по­работать на благо народа. Но иногда даже скандальная информа­ция, карикатура, положение обиженного властью повышают имидж кандидата.

. В критических ситуациях избирательный штаб прибегает к ма­нипулированию мнением избирателей - - создает положительный образ при расходящейся с объективностью информацией, или лож­ный имидж, хотя кандидата отличают непопулярные цели и неже­лательная партийная принадлежность.

Искажение действительности о соперниках по выборам проис­ходит через контррекламу, под которой следует понимать деятель­ность, направленную на нейтрализацию мероприятий противника по созданию и внедрению собственного политического имиджа, либо на подрыв позитивного имиджа, либо на борьбу с аналогич­ной деятельностью с его стороны. Она проявляется в отражении их имиджа как людей вчерашнего дня, физически нездоровых, ограни­ченных, неудачников с неясными целями, которые можно интер­претировать двояко. В качестве аргументов используются компро­метирующие фотографии, монтажи с непопулярными личностями, карикатуры, ложная партийная символика, искаженный текст це­лей. К политикам чаще всего относятся плохо, поэтому избиратели охотнее верят негативной информации, которая также и лучше за­поминается. Однако указание на недостатки кандидатов осуждается рекламной практикой.

Что касается России, то следует отметить главное: при сущест­вующей экономической ситуации в стране, в регионах использова­ние дорогостоящей полноцветной полиграфической рекламы часто приводит к раздражению электората величиной «выброшенных на ветер» народных денег. Это раздражение потом переносится на изо­браженного депутата. Чем ниже уровень выборов, тем меньше должна быть цветность плаката и проще бумага. И наоборот, при выборах высших должностных лиц должна присутствовать солид­ность, т.е. хорошее качество печати и использование самых попу­лярных видов рекламы. Использование наружных рекламных щи­тов, световых коробов, постеров придает важность компании и до­бавляет очки кандидату.

Следует иметь в виду, что политическая реклама является по­средником между кандидатом и народом. Хорошо выбранные сред­ства рекламного сообщения могут выставить кандидата перед наро­дом в нужном свете, а могут и, наоборот, подорвать мнение избира­телей. Каждый рекламный носитель должен пройти несколько видов экспертиз. Нужно выяснить, как избиратели относятся к выходя­щим в регионе газетам, какие телевизионные каналы у них рейтин­говые, какова степень доверия листовкам, щитам наружной рекла­мы, радиоканалам. Содержание рекламных носителей должно раз­рабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования. Поэтому рекламой должны заниматься только профессионалы и в соответствии с законом о рекламной деятельности.

Президент Российской ассоциации рекламных агентств и пре­зидент РА «Максима» В. Евстафьев перечисляет наиболее мощные средства рекламы, применяемой российскими политиками, и рас­полагает их в порядке снижения эффективности:

1) публичное заявление редакционной коллегии газеты или журнала о поддержке кандидата;

2. благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ;

2. хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах;

2. распространение агитационных материалов кандидатом;

3. обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата;

2. распространение агитационных материалов по домам с одно­ временной агитацией в пользу кандидата;

3. распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам;

4. агитационная кампания, осуществляемая по почте и направ-­ ленная на определенные группы избирателей;

5. общая агитационная кампания по почте как наилучший спо­соб — иллюстрированный агитационный материал;

10. политическая кампания в небольших округах – радиореклама;

11. проведение политической рекламы на телевидении;

12. подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1 х 1, 1 х 2 м;

13. политическая реклама в газетах;

14. агитационные стенды;

15. значки и небольшие сувениры.