Учебники / Мелентьева Маркетинговые коммуникации

61

Третьей составляющей эффективности маркетинговых коммуникаций является экономическая эффективность. Обычный подход к оценке экономической эффективности какого-либо процесса связан с измерением количества затрат, необходимых для получения определенного результата в рамках этого процесса, либо с измерением самого результата при определенных затратах. Очевидно, что обе эти меры часто являются недостаточными и не могут применяться во всех ситуациях. Затраты, необходимые для получения определенного результата, так же как и результаты, получаемые при фиксированных затратах, являются в большинстве случаев величинами переменными. Например, фиксированные уровни затрат на рекламу в каждом конкретном случае приносят различные (иногда существенно) результаты. И, наоборот, если фирма ставит своей целью достижение определенного уровня продаж и в качестве средства достижения этой цели используется реклама, то результат (определенный уровень продаж) может быть достигнут для каждого случая при различных уровнях затрат на рекламу. В этом проявляется не только обусловленная ситуацией неточность оценок эффективности маркетинговых мероприятий путем относительного сравнения затрат и результатов и связанные с этим трудности переноса оценок эффективности от одного случая к другому, но и, скорее всего, принципиально вероятностная природа этого процесса.

В свое время еще Р. Акофф [3] в качестве меры эффективности предлагал использовать аппарат теории вероятностей. Если фиксированными считаются затраты, то мерами эффективности этих затрат можно считать вероятность достижения определенного, заранее планируемого результата, который может быть получен на базе фиксированных затрат. Такая мера эффективности существенно зависит от параметров бизнеспроцесса, эффективность которого в рамках планируемого результата должна быть таким образом измерена. Если же ставится задача достижения вполне определенного результата («нацеленность на результат»), то данный подход предполагает расчет вероятности достижения этого результата в зависимости от уровня затрат в структуре бизнес-процесса и определения меры достаточности такой вероятности (уровня надежности). Такой подход очень важен с точки зрения практических расчетов, применяемых в задачах оценивания потребностей в ресурсах, в том числе и коммуникативных ресурсах, но все же в силу комплексного характера маркетинговых коммуникаций он не всегда обеспечивает учет многих важных переменных, влияющих на эффективность, которую мы хотим выразить в терминах финансовых результатов и затрат.

62

Расчет эффективности по методу «затраты – прибыль» для большинства систем и процессов коммуникаций осложняется тем, что реальный экономический эффект может быть получен лишь по прошествии значительного периода времени.

Все составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой. О сложном и неоднозначном характере коммуникативных и социальных эффектов уже говорилось выше, что же касается взаимовлияний коммуникативной и экономической эффективности, то следует сказать, что на сегодняшний день отсутствуют надежные методы количественной оценки этой связи, однако многочисленные косвенные данные подтверждают высокую степень такой зависимости.

Говоря об эффективности маркетинговых коммуникаций в целом, нам представляется, что даже с учетом выраженного взаимовлияния коммуникативных и экономических эффектов коммуникаций целесообразно разделять выделенные компоненты эффективности (коммуникативную, социальную, экономическую), не пытаясь получить какие-либо обобщенные, интегральные оценки в силу различной природы этих составляющих.

Резюмируя изложенные выше результаты относительно оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, основные принципы, методы и подходы, лежащие в основе процедур и правил оценивания, можно представить в виде обобщенной схемы (табл. 3.2).

Сравнительно новой тенденцией в отношении оценок эффективности бизнес-коммуникаций, деловых проектов и бизнес-процессов в целом является попытка учета скрытого в них потенциала развития. Это особенно характерно в условиях стремительно развертывающейся глобализации рыночной среды, усиления конкуренции и взаимовлияния субъектов со- циально-экономических взаимодействий, экспоненциального увеличения числа факторов, которые необходимо учитывать при принятии важных решений, когда у многих, даже ведущих менеджеров возникает ощущение нарастающей хаотизации окружения, которое, как им кажется, все менее способно быть управляемым.

В этих условиях часто оказывается гораздо более важным умение анализировать и оценивать возможности и перспективы, которые в изобилии предоставляет современная деловая среда. Приоритетами в рамках бизнес-взаимодействий становятся конкурирование за будущий успех, за более привлекательный образ будущих отношений, за лидерство в ключевых компетенциях будущего. Наиболее рельефно выразил эту тенденцию М. Желены в статье, посвященной новой экономике [16].

63

Таблица 3.2

Принципы, методы и подходы к оценке составляющих эффективности маркетинговых коммуникаций

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

64

Статья 10 приводимых им правил новой экономики следующим образом декларирует эту новую генеральную парадигму современного экономического развития:

«Возможности прежде эффективности. Неэффективное открытие новых возможностей для решения новых задач более перспективно, чем эффективное выполнение знакомых, строго определенных задач. Возможность – это источник нового богатства. Лучше неэффективно внедрять мощные нововведения, чем эффективно решать устарелые стандартные задачи. Только нововведение создает пространство для последующей инновации. Лучше формирование новых возможностей, чем оптимизация существующих; лучше проектирование оптимальных систем, чем оптимизация существующих, поэтому производительность является ошибочной целью при решении задач в новой экономике возможностей. Высокая производительность при выполнении ненужной работы гораздо хуже, чем низкая при выполнении нужной».

Методические рекомендации по оценке эффективности рекламных коммуникаций фирмы

Как уже отмечалось выше, проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных и дискуссионных в современной экономической науке. Даже в рекламной деятельности, которая является одной из составляющих маркетинговых коммуникаций фирмы, определение эффективности рекламного воздействия во многих случаях представляется затруднительной задачей, а многие специалисты вообще отрицают возможность сколько-нибудь объективного и точного определения эффективности рекламы. В этом случае обычно указывают на такие факторы, мешающие оценке, как эффект запаздывания, проявляющийся в том, что покупке товара, особенно товара дорогостоящего, предшествует некоторый период обдумывания, даже в случае, если реклама была достаточно точной и интенсивной. Кроме того, реклама является лишь вспомогательным средством продаж, сами же продажи в большей степени зависят от качества и других потребительских характеристик товара или услуги, таких, например, как цена, внешний вид, местоположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания, наличие товаров-аналогов и т.п. Среди других причин, которые делают невозможной точную оценку эффективности рекламы, указывают также на то, что объем проданных товаров или оказанных услуг определяется комбинацией всех инструментов маркетинга, причем реклама может только создать предпосылки для расширения объема продаж. Кроме того, потребитель часто одновременно подвергается воздействию нескольких рекламных кампаний.

65

Все же, что касается оценки эффективности рекламных мероприятий, в большинстве случаев фирма в процессе планирования маркетинга и рекламы ставит для себя достаточно ясные цели. Наличие таких целей позволяет определить критерии, на основании которых можно с большей или меньшей степенью уверенности говорить о том, является ли реклама эффективной или нет.

Вмаркетинге в качестве таких универсальных критериев обычно используются такие прямые показатели, как рост числа продаж и связанное с ним увеличение прибыли, хотя и в этом случае рост числа продаж может существенно зависеть от стадии жизненного цикла товара, а также от естественной инертности спроса, свойственной определенной целевой группе.

Взависимости от типа рекламы – направлена ли она на рекламирование товара или услуги, на саму фирму или же она преследует какие-то другие важные для фирмы цели – в качестве критериев эффективности рекламных мероприятий используются и косвенные оценки, которые связаны с оценкой таких показателей деятельности фирмы, как увеличение рентабельности, улучшение имиджа фирмы, улучшение конкурентной позиции.

Вобщем виде эффективность рекламы есть отношение эффекта, достигаемого в результате осуществления рекламных мероприятий к сумме необходимых затрат. Резюмируя сказанное выше относительно оценки эффективности рекламы, прямые и косвенные показатели, применяемые в процедурах подсчета рекламного эффекта, можно дифференцировать на три группы:

• экономические (стоимостные) показатели: дополнительный товарооборот и дополнительная прибыль, полученные в результате действия рекламы, доля затрат на рекламу, выраженная в расчете на одного клиента, размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребности в услугах в денежном выражении и т.д.;

• неэкономические (нестоимостные) показатели: количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, количество покупок, сделанных благодаря рекламе, количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект и т.д.;

• показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффекта рекламы: стоимость доведения рекламы до одного индивидуума из целевой группы, процент целевой группы воздействия, приходящийся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы, и т.д.

Соответственно можно выделить три основных направления работ по анализу рекламного эффекта:

• анализ коммуникативного эффекта рекламной кампании, то есть определение отношения числа рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий к сумме затрат на рекламу;

66

•оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективны форма и содержание рекламного обращения;

•анализ финансового или экономического эффекта, то есть определение отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны.

В целом эффективность рекламы следует рассматривать, главным образом, с точки зрения реализации целевых программ рекламодателя. При этом необходимо учитывать, что возможно последовательное достижение нескольких целей. Таким образом, успешной или эффективной может считаться только такая рекламная кампания, которая обеспечила достижение целей, поставленных перед рекламной деятельностью, поэтому основные критерии оценки формулируются на основе этих целей. Наличие различных критериев связано, во-первых, с тем, что кроме рекламы на деятельность фирмы влияет множество неконтролируемых ею факторов макросреды, а во-вторых, далеко не всегда цели фирмы четко сформулированы (как маркетинговые цели вообще, так и цели рекламной деятельности в частности). Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всех факторов, оказывающих влияние на положение услуги на рынке и достижение целей рекламодателя.

Определение степени достижения целей из комплекса маркетингмикс проводится преимущественно рекламодателями.

Эффективность коммуникативной деятельности предприятия со стороны достижения психологических целей можно свести к различной реакции индивидуумов. Анализируя психологическую эффективность, предлагаем выделить три сферы:

измерение моментальной (внезапной) реакции как рекламного воз-

действия – анализ процессов, активизированных целевым лицом, таких как внимание, эмоции, оценка, принятие к сведению и т.д.;

измерение длительной реакции памяти в качестве рекламного воздействия – анализ объема и содержания долговременной памяти, например знания, интересы, представления, намерения о покупке и т.д.;

изучение «финального» поведения в качестве рекламного воздей-

ствия – анализ поведения целевой группы при сборе информации, покупке, консультациях и т.д.

Собственно контакт с рекламоносителем происходит в случае сознательного восприятия. Такое восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться, поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используются следующие классические методы анализа эффективности рекламного воздействия. Применяют Recall (вспоминание) – целевую группу, например, на следующий день после контакта с рекламоносителем спра-

67

шивают, какой рекламный спот или объявление люди могут вспомнить, – и Recognition (узнавание) – целевая группа, например, при помощи образца журнала опрашивается на предмет того, какие объявления люди могут снова узнать.

Для изменения экономических результатов рекламы используются следующие методы:

Эконометрические методы

Статическая модель на базе регрессивного метода представляет простую функцию реакции рынка:

X = a + bW.

Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смещение действия рекламы остается неучтенным.

Проблема модели, наряду с обычной для регрессивного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. Поэтому логарифмические и экспоненциальные функции имеют вид:

X = X0 + (Xm - X0) Wa / (b + Wa),

где Х0 – размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы; Хm – граница насыщения спроса.

Предполагается, что связь между коммуникативным бюджетом и развитием сбыта лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается, с одной стороны, тем, что при определенном размере рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижение необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

X = Xm / 1 + exp( a - bW ) .

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Поэтому была предложена следующая модель:

X = X0 + (Xm - X0) 1 + Wk/ W)a -1,

где Wk – расходы конкурентов на рекламу; а – функциональный параметр.

Динамические модели

Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В рамках динамических моделей реакции рынка пытаются учесть так называемые лагпеременные. В простейшем случае получается следующее уравнение:

68

Xt = a + bWt-s (s = 1, ..., t - 1) .

Широкое распространение в эконометрических исследованиях рекламы получило уравнение (Койк), характеризующее геометрически убывающее развитие реакции рынка

Xt = a + bWt + cXt-1,

прежде всего, потому что все прошлые, но сохраняющие влияние мероприятия маркетинга объединены в cXt-1. Причем с можно понимать как взвешенное среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

Экспериментальные методы

К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс-метод (net ad produced purchases), а также специальный региональный тест рынка.

Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контролируемого рынков.

Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные коммуникативным воздействием изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования во времени. Эффективность коммуникативной деятельности определяется как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынком.

69

Вопросы для самоконтроля

1.Соотношение понятий «эффект» и «эффективность».

2.Основные аспекты восприятия рекламного текста, отраженные в матрице рекламных коммуникаций Мелоуни.

3.Основное назначение мотивационных матриц, применяемых при формировании и оценке маркетинговых коммуникаций.

4.Основные компоненты, входящие в состав эффективности маркетинговых коммуникаций.

5.Сущность процессной модели коммуникативного взаимодействия.

6.Основные субъекты коммуникативного взаимодействия, их роль в процессе приема-передачи информации.

7.Основные компоненты, входящие в состав коммуникативной эффективности, их взаимосвязь и взаимозависимость.

8.Как определяется эффективность взаимодействия через эффективность передачи и эффективность восприятия коммуникаций?

9.Каким образом социальные эффекты влияют на коммуникативную эффективность взаимодействия?

10.Основные социальные последствия маркетинговых коммуникаций в условиях интенсивных бизнес-коммуникаций.

11.Сущность экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

12.Основные принципы, методы и подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

13.Основные направления, по которым определяется эффективность рекламной деятельности.

14.Основные группы показателей эффективности рекламной деятельности.

15.Методы измерения экономических результатов рекламной коммуникации.

70

Библиографический список

1.Аакер Д. Бренд - лидерство. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.

2.Аакер Д. Создание системы брендов: Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.

3.Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах: Пер. с англ. – М.: Советское радио, 1974.

4.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ИКФ Экмос, 2004.

5.Альтшуллер Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. 3-е изд., доп. – Петрозаводск: Скандинавия, 2003.

6.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2010.

7.Бернет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер,

2001.

8.Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С.А. Кузнецов. – СПб.: Норинт, 1998.

9.Большой энциклопедический словарь. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Большая Российская Энциклопедия, 1998.

10.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

11.Геодакян В.А. Организация систем - живых и неживых. // Системные исследования: Ежегодник. – М.: Наука, 1970. – С. 49-62.

12.Говард Д., Шет Д. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001.

13.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс,

2000.

14.Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001.

15.Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. Издание второе, исп. и доп. – М.: Алгоритм, 2002.

16.Желены М. Новая экономика // Информационные технологии в бизнесе / Под ред. М. Желены. – СПб.: Питер, 2002.

17.Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписнов. – М.: Экономика, 1991.

18.Мозер К. Психология маркетинга и рекламы: Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004.

19.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер Ком, 1998.

20.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.