Учебники / Мелентьева Маркетинговые коммуникации
.pdf41
Ниже представлены некоторые модели рекламного воздействия, такие как модель AIDA, модели ACCA и DIBABA, модель DAGMAR, учитывающие поведение покупателей.
Модель рекламного воздействия AIDA: 1-я ступень: внимание (attention);
2-я ступень: интерес (intеrest);
3-я ступень: желание совершить покупку (disire); 4-я ступень: покупка (action).
Очередность отдельных ступеней осуществляется иерархически: для начала должны быть завершены низшие этапы (например, внимание) и только затем могут быть достигнуты высшие фазы (например, интерес).
Модели ACCA и DIBABA получили меньшее распространение. ACCA как модель рекламного воздействия характеризуется тем, что
сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей один из четырех этапов потребительского поведения, а имен-
но: - внимание (attention);
-восприятие аргументов (comprehension);
-убеждение (convection);
-действие (action).
Название модели DIBABA также является аббревиатурой английских определений шести этапов продажи:
-определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
-отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
-«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
-учет предполагаемой реакции покупателя;
-вызов у покупателя желания приобрести товар;
-создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития моделей рекламного воздействия стала модель DAGMAR. Название модели включает начальные буквы англий-
ского определения Defining advertising goals – measuring advertising results
(определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре этапа:
-узнавание марки товара;
-ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара;
-убеждение – психологическое предрасположение к покупке;
-действие – совершение покупки.
Некоторыми критериями выбора каналов передачи рекламной информации могут быть следующие, представленные в таблице 2.2.
|
42 |
|
Таблица 2.2 |
Критерии выбора рекламных каналов |
|
|
|
Количественные |
Качественные |
Степень охвата |
Вероятность восприятия |
Стабильность охвата |
Срок жизни сообщения |
Селективность канала в |
Атмосфера восприятия |
терминах профиля потреб- |
Контекст (престиж, смежные сооб- |
ления или стиля жизни |
щения) |
Стоимость одного контакта |
Выразительная способность канала |
|
Степень насыщенности рекламой |
|
(общий объем, присутствие или от- |
|
сутствие конкурентов) |
2.2.2 Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций
Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Личные продажи являются четко выраженной формой прямых, двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного процесса находятся в положении «лицом к лицу». Такая форма коммуникаций является наиболее эффективным инструментом продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами:
-Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться).
-Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем видам отношений – от поверхностной связи «продавецпокупатель» до личной дружбы.
-Ответная реакция: личная продажа предполагает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию.
Выделяются следующие основные этапы эффективного процесса
продажи1:
-поиск и оценка перспективных клиентов,
-подготовка к контакту,
-контакт,
-презентация и демонстрация,
1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998.
43
-преодоление возражений,
-завершение сделки,
-последующая работа с клиентом.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы1:
1.Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуни- кационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
2.Торговый агент контактирует с группой потребителей.
3.Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертовспециалистов в различных областях деятельности.
4.Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
5.Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
2.2.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции, его можно отнести к прямой односторонней коммуникации.
Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Применение стимулирования сбыта оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.
1 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2003. – С. 83-86.
44
Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:
1.На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками.
2.Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса.
3.Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание.
4.Товар переходит из стадии роста в стадию зрелости.
5.На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.
Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара.
Акции стимулирования сбыта могут быть направлены на потребителей, посредников, сотрудников и производителей. Соответственно в рамках рыночных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителя, осуществляются на Point of Sale или Point of Purchase и направлены напрямую на клиентов. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним человекам; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в группы:
-скидки с цены, которые являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов;
-купоны в комплексе с предоставлением скидок;
-премии, предоставляемые чаще в вещественной форме;
- бесплатные образцы, вручаемые потенциальным покупателям, новых товаров, внедряемых на рынок;
-конкурсы, лотереи или викторины (стимулирование сбыта принимает форму игры);
-предоставление потребительского кредита, бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различные гарантии и другие виды «подкрепления» товара;
-упаковка, используемая покупателем после потребления ее содержимого.
45
При стимулировании торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени. Организация конкурсов дилеров.
Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).
Организация съездов дилеров.
Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.
Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников1.
Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, например, поддержка при конкурентной борьбе или в подготовке презентаций представителей внешней службы, напротив, ориентировано на внутренние целевые группы и поэтому причисляется к односторонним коммуникациям. Проведение тренингов и других обучающих мероприятий направлено на всех без исключения сотрудников и является поэтому двухсторонним инструментом коммуникаций.
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо учитывать следующее:
1.Интенсивность стимулирования.
2.Условия участия.
3.Средства распространения сведений о программе стимулирования.
4.Длительность программы стимулирования.
5.Выбор времени для проведения программы.
6.Сводный бюджет на стимулирование сбыта.
1 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2003. – С. 79-83.
46
2.2.4. Связи с общественностью (Public Relations)
Public Relations (PR) (паблик рилейшнз, пиар), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
Public Relations (PR) включает в себя все мероприятия, при помощи которых предприятия и организации устанавливают и поддерживают коммуникации со своей общественностью (как внешние, так и внутренние целевые группы).
Выделяют следующие основные цели PR: увеличение уровня известности; профилирование имиджа; коммуникации с клиентами; диалог с сотрудниками и инвесторами.
При этом основными направлениями деятельности являются: Формирование связей со средствами массовой информации. Организация связей с целевыми группами.
Установление связей с государственными и общественными учреждениями.
В качестве основных инструментов PR-коммуникации используются следующие:
работа с прессой. Информация должна быть актуальна, проверяема, оригинальна. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам;
активные коммуникации (внутрифирменные и внешние, направленные на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы);
товарная пропаганда, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;
лоббизм, включающий работу с законодателями и правительственными чиновниками с целью усиления или недопущения какого-либо законодательства или государственного регулирования в экономической сфере.
При этом основными каналами, по которым осуществляются коммуникации, являются: пресс-конференции; презентации; семинары; некоммерческие редакционные статьи; юбилейные мероприятия; информационные бюллетени фирмы; ежегодные отчеты о результатах коммерческой деятельности; спонсорство и меценатство.
47
PR-коммуникации направлены на формирование и поддержание имиджа предприятия (фирмы), доверия, мнений и представлений со стороны потребителей. Деятельность по связям с общественностью имеет долговременный характер.
2.3. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций
Спонсоринг представляет собой спонсорскую деятельность фирмы, осуществляемую на принципе взаимности; интерактивную форму отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, личная продажа. При передаче посланий спонсоринга, особенно при спортивном и программном спонсоринге, задействованы средства массовой информации, чаще всего телевидение. Вследствие этого спонсоринг может быть отнесен к односторонним и непрямым коммуникативным инструментам (такие виды спонсоринга, как культурный, социальный, экоспонсоринг, могут быть систематизированы другим образом).
Цели мероприятий спонсоринга могут быть следующие: увеличение уровня известности; повышение имиджа;
демонстрация общественной ответственности; поддержание контактов; демонстрация достижений; мотивация сотрудников.
Основными преимуществами спонсоринга являются:
-некоммерческие ситуации (коммерческая направленность не всегда очевидна);
-большая широта охвата целевых групп;
-высокая воспринимаемость целевыми лицами;
-оптимальные условия трансфера информации;
-возможность исключения конкурентов;
-удобное окружение для представления информации.
Несмотря на высокий профессионализм в сфере спонсоринга принятие многих решений базируется, как и ранее, на интуиции.
Наряду со спонсорингом Product Placement (продукт плейсмент), а также Product Publicity являются новыми формами рыночных коммуникаций предприятия, которые в основном распространяются при использовании СМИ. Product Placement определяется как платное позиционирование товара или марки в качестве реквизита в каком-либо игровом фильме, видеоклипе, телепрограмме и т.д.
Преимущества:
возможно полное исключение конкурентов;
48
его рекламный характер не очень очевиден; не надо доплачивать за повторные контакты; исключены «скачки» по каналам; нет правовых ограничений.
При Product Publicity предпринимается попытка транспортировки информации о товаре в редакционный отдел медиа. Такие мероприятия попадают в категорию односторонних коммуникативных процессов.
Событийный маркетинг наряду с такими коммуникативными инструментами, как продукт плейсмент, спонсоринг, является одним из самых молодых разделов коммуникативной политики предприятия.
Прототипами событийного маркетинга являются, в первую очередь, институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, с другой стороны – использование поощрений, как стимулирование посредников и агентов при реализации товаров или услуг.
Событие (event) – особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.
Выделяют три основные формы событийного маркетинга:
событийный маркетинг, ориентированный на какой-либо исторический повод или приуроченный к определенному важному для предприятия событию (закладка первого камня при строительстве завода, юбилей);
событийный маркетинг, ориентированный на мероприятие и марку, – в рамках четко определенного по времени события передается информация о товаре или марке;
событийный маркетинг, ориентированный на марку, нацелен на эмоциональное позиционирование марки и долгосрочное удержание реципиента в мире переживаний (проведение многочисленных мероприятий под девизами, конкретизирующими аспекты желаемого профиля воздействия).
Бартеринг (Bartering) означает компенсационную (бартерную) сделку, при которой осуществляется обмен товарами приблизительно одинаковой ценности без участия в нем денежной массы. Такие сделки распространены чаще всего в международной торговле. Программный бартеринг (бартер) означает, что предприятие самостоятельно продуцирует рекламную программу или предоставляет ее в распоряжение средств массовой информации, за что получает взамен время в рекламной программе. В качестве примера можно привести компанию Procter & Gamble, которая содержит собственные предприятия, выпускающие фильмы
49
(Springfield-Story). Procter & Gamble начала такую деятельность еще в тридцатые годы, вначале совместно с радио, а затем и с телевидением. Се- рии-ролики, производимые концернами моющих средств, вскоре получили название «мыльных опер» (так называют и современные сериалы).
При программном бартере предприятие (рекламодатель) поставляет готовую редакционную программу, в которой оно без подсчета издержек может рекламировать себя. Преимущества в использовании этого инструмента для предприятия заключаются, в первую очередь, в следующем:
точное достижение целевой аудитории;
использование инструмента Product Placement для своего товара. В последние годы предприятиями в коммуникативных процессах ак-
тивно используются так называемые «новые медиа». Многообразие возможностей их использования благодаря постоянному инновационному процессу может быть дифференцировано на мультимедийные презентации и внедрение коммуникаций в режиме online. Определение мультимедийных коммуникаций включает в себя все формы коммуникаций, при которых осуществляется компьютерная интеграция различных числовых медиа. Вышеназванные формы коммуникаций осуществляются не напрямую с использованием медиа, а имеет место двухсторонний коммуникативный процесс. То же самое можно сказать и про коммуникативные процессы в режиме online. В этом случае возникает двухсторонний диалог между коммуникатором и коммуникантом через различные сети, напри-
мер, Internet.
Говоря о мультимедийных коммуникациях следует остановиться на некоторых инновационных технологиях, применяемых в рамках инструментов продвижения товаров и услуг, особенно в рекламе.
Технология InDoor TV (трехмерная технология) – один из самых перспективных видов такого рода технологий, используемых в рекламе. Это видеореклама, используемая в супермаркетах, клубах, торговых и развлекательных центрах. За последнее время эта технология заметно усовершенствовалась. В России на рынке InDoor рекламы новая технология
X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation, поя-
вилась в 2005 году.
Технология дополненной реальности. Речь идет о размещении на то-
варах изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология уже применяется в печатной и интернет-рекламе.
C помощью новой технологии можно увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением, или рассмотреть товары в интернет-магазине, показав вебкамере объявление в газете об их продаже.
50
Одной из первых масштабную кампанию с применением дополненной реальности (Augmented Reality, AR) запустила американская сеть пиццерий Papa John's.
Технология «Just Touch», позволяющая передавать информацию ор-
ганам чувств, появилась в США еще в начале XXI века. Она работает на базе системы «Touch Screen», позволяющей отслеживать движения рук потребителя, и на управлении функциями меню на сверхчувствительном сенсорном табло. Система может реагировать на любые, даже самые легкие прикосновения. Потребитель с помощью этой системы самостоятельно может найти нужную ему информацию, уточнить наличие товара, познакомиться с предлагаемыми услугами и т.д. И при всем этом у покупателя постоянно в поле зрения логотип рекламируемого бренда.
Технология Ground FX. Это современная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, позволяющая потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие.
При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Данная рекламная технология стала доступна российским рекламодателям в 2005 г. и используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции – все это те области, в которых активно используется рекламная технология
Ground FX.
Технология Free Format Projection создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина; огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете… Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех.
Технология BlueCity относится к классу локальных информационных систем «The local information system», бурно развивающихся во всем мире.
Система способна рассылать мультимедийные файлы на мобильные телефоны пользователей, находящихся в радиусе до 300 м. Рассылка происходит при помощи технологии Bluetooth, которой в настоящее время оснащено более 80% мобильных телефонов.