Учебники / Мелентьева Маркетинговые коммуникации

31

Таблица 1.6

Мотивы формирования и развития коммуникаций фирмы с субъектами маркетинговой системы

В «большой» маркетинговой системе (т.е. в системе взаимодействия субъектов рынка) в основе мотивационного механизма интегративного сетевого взаимодействия лежит образование долгосрочных обменнодеятельностных отношений на базе реализации общих экономических интересов. Такие отношения приобретают сегодня характер главного ресур-

32

са системы маркетинга. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в который интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений. При этом сами отношения перестают быть чисто коммерческими и охватывают все направления деятельности субъектов – от информационного обмена до координации маркетинговых и сбытовых усилий.

Процесс мотивации межсубъектных маркетинговых взаимодействий осуществляется в виде сопряженных систем взаимных действий и реакций мотивационных комплексов субъектов, между которыми возникают при- чинно-следственные, ситуационные, ролевые, инструментальные и другие типы связей и отношений, создающих в каждый момент времени «мотивационное поле» взаимодействия. При этом мотивационный комплекс субъекта – это система мотивационных отношений и побуждений, определяющая как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Структурно мотивационный комплекс субъекта взаимодействия представлен такими категориями, как: характер, мировоззрение, направленность действия, потребности и инстинкты, интересы, цели, эмоции, привычки, установки и идеалы, а также взаимосвязи и взаимоотношения между этими компонентами.

В процессе взаимодействия субъектных мотивационных комплексов возникает сложная мотивационная интерференция, порождающая мотивационное поле, под действием которого создается мотивационная «атмосфера», воздействующая как прямо, через актуализацию интересов, так и опосредованно, влияя на организацию и развитие интересов субъектов – участников процесса взаимодействия.

Эта атмосфера является естественно возникающим «продуктом» системы межсубъектных отношений и взаимодействий, и общая цель состоит в том, чтобы направить этот деятельностный потенциал для решения основной задачи формирования межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга – задачи взаимосогласования интересов, имеющихся у каждого отдельного субъекта. В какой степени эта задача может быть успешно решена, зависит от целого ряда условий, согласительных договоренностей и системных предпосылок.

В качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу

33

(эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной биз- нес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п.

Из теории систем хорошо известен такой факт, что система, состоящая даже из сравнительно небольшого набора элементов, может иметь сколь угодно сложное поведение, когда части системы начинают взаимодействовать между собой, особенно если само это взаимодействие имеет сложную, нелинейную или стохастическую природу. Именно такая ситуация имеет место, когда мы говорим о взаимодействии мотивационных комплексов в локальных и глобальных маркетинговых сетях с той лишь разницей, что не только системные связи и взаимодействия имеют сложный характер, но и сами основные компоненты системы – субъектно зависимые мотивационные комплексы – суть системы чрезвычайно сложной природы.

Кроме того, следует учесть, что в реальной экономике, как это уже отмечалось выше, в качестве активных компонентов сетевых отношений действуют не только реальные мотивы, но и псевдомотивы, или мотивировки, целью которых является, в одних случаях, обеспечение скрытности и безопасности проводимых фирмой мероприятий, в других случаях, попытка дезинформировать потенциальных конкурентов относительно своих истинных намерений и получить, таким образом, выигрыш во времени или выигрыш, обусловленный возможностью монопольного использования ситуативно значимых обстоятельств, известных лишь одному игроку или группе игроков – партнеров по бизнесу. Совершенно очевидно, что «вброс» в систему реальных мотиваций сложнейшего комплекса мотивировок способен только лишь увеличить и без того значительный порядок сложности системы сетевых межсубъектных связей и отношений.

34

Вопросы для самоконтроля

1.Основные функции, цели и задачи маркетинговых коммуникаций.

2.Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия.

3.Задачи и основные функции коммуникации.

4.Современные тенденции в развитии процесса коммуникаций.

5.Основные тенденции, определяющие возрастание роли коммуникаций в современной экономической среде.

6.Факторы, способствующие преданию маркетинговым коммуникациям статуса ресурса.

7.Содержательная сущность маркетинговых коммуникаций.

8.Процесс коммуникаций. Полный цикл единичного коммуникативного акта, его основные шаги и уровни.

9.Условия осуществимости маркетинговых коммуникаций по уровням процесса коммуникаций.

10.Эндогенные помехи, возникающие в процессе коммуникаций.

11.Экзогенные помехи, возникающие на всех уровнях процесса коммуникаций.

12.Модели коммуникаций, их преимущества, недостатки.

13.Типы коммуникаций в зависимости от статусной классификации системных элементов коммуникаций.

14.Роль мотивации в осуществлении маркетинговых коммуникаций.

15.Взаимоотношения и взаимовлияния категорий «мотив» и «мотивация».

16.Основные теории мотивации, лежащие в основе маркетинговых коммуникаций.

17.Значение категорий «мотивы» и «мотивировки» для понимания сущности маркетинговых коммуникаций.

18.Взаимообусловленность категорий «потребность» и «маркетинговые коммуникации».

19.Основные мотивы формирования коммуникаций фирмы с субъектами маркетинговой системы.

20.Структура мотивационного комплекса субъекта маркетинговой системы.

21.Мотивационная атмосфера взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

35

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

Развитие коммуникативных процессов предприятий за последние годы предполагает их растущее многообразие. На изменения и нестабильность окружающего мира организации реагируют с растущей степенью дифференциации своей деятельности: предприятия пытаются приспособиться к изменяющемуся окружающему миру путем использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Растущая дифференциация стратегий изучения рынков привела в прошлом к сильному расслоению товарной и ассортиментной политики, а также к сильной дифференциации связанных с этим мероприятий коммуникативной политики. К классическим инструментам массовых коммуникаций, таким как реклама, личные продажи, PR (пиар), стимулирование сбыта, присоединились инновационные индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие как прямой маркетинг, многоуровневый маркетинг, спонсоринг, мультимедийные коммуникации и другие.

Однако при любых классификациях маркетинговых инструментов решения об их применении должны быть основаны на процессе планирования, который отражает последовательность определенных плановых действий и промежуточных решений. Процесс планирования маркетинговых межсубъектных коммуникаций включает несколько этапов.

На первом этапе устанавливаются общие коммуникативные цели (исходя из целей маркетинга) и определяется коммуникативная стратегия. Коммуникативные стратегии, ориентированные на целевые группы, содержат глобальные, средне- и долгосрочные планы образа действий, основной задачей которых должно быть достижение коммуникативных целей при участии носителей и средств коммуникаций. Возможными стратегиями, например, могут быть: информационная стратегия; стратегия создания имиджа; стратегия ограничения конкуренции; стратегия освоения целевых групп; стратегия завязывания контактов. Изменения в содержании основных пунктов коммуникативной стратегии зависят, прежде всего, от фазы жизненного цикла продукта и от коммуникативной деятельности основных конкурентов.

На следующем этапе идентифицируются и описываются важные целевые группы, которых необходимо достичь с помощью коммуникативных средств.

На этапе бюджетирования устанавливается коммуникативный бюджет как в целом на все коммуникации, так и в разрезе отдельных коммуникативных инструментов.

Заключительный этап предполагает контроль успеха коммуникативной деятельности. На основании анализа эффективности коммуникаций

37

Развивая это определение, можно выделить следующие аспекты, раскрывающие сущность и значение интегрированных коммуникаций:

1.Интегрированные коммуникативные процессы являются целью коммуникативной деятельности предприятия. Нужно стремиться ориентировать коммуникативную деятельность так, чтобы стало возможным стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе и коммуникации можно было использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии.

2.Формирование интегрированных коммуникаций – это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении. Для этого необходимы специальные элементы анализа, планирования, организации, осуществления и контроля, которые дают возможность проведения процесса интеграции.

3.Интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные коммуникативные инструменты, необходимо точно охватить и проанализировать их функции, задачи и структуру связей.

4.Интегрированные коммуникации направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели

ирамки интеграции всех коммуникативных инструментов.

5.Интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности измеряется тем, был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета.

6.Интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия при восприятии его целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверие и не содержащих в себе противоречий коммуникаций можно положительно влиять на поведение потребителя.

Такая формулировка интегрированных коммуникаций ясно демонстрирует, что взаимосвязь между успехом на рынке и коммуникациями с помощью профессионального коммуникативного менеджмента все более

иболее в центре внимания специалистов-маркетологов. Коммуникативные процессы предприятия протекают на различных

иерархических уровнях и затрагивают различные структуры, принимающие решения. Поэтому коммуникативно-политические решения нужно принимать на этих уровнях. Это относится в равной степени к стратегическому и тактическому процессу принятия решений в области коммуникаций. Выделяются два уровня коммуникаций:

уровень общей коммуникации: на этом уровне должны решаться проблемы постановки основных вопросов коммуникативной политики пред-

38

приятия, определения концепции интегрированной коммуникативной деятельности предприятия. Ответственность за этот процесс определенно возлагается на высшее руководство предприятия;

коммуникации на уровне специальных отделов: речь здесь идет о специальных подразделениях. На этом уровне принимаются решения исключительно об использовании определенных коммуникативных инструментов. Ответственность за это ложится на руководителей соответствующих отделов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации характеризуют новый взгляд на коммуникативный комплекс в целом, перестраивают процесс коммуникации с точки зрения покупателей. Их создание обеспечивает рациональное использование ресурсов и увязку коммуникативной стратегии с глобальными целями фирмы. Процесс интеграции начинается с выявления нужд реального или потенциального потребителя, после чего «возвращается» на фирму для определения форм и методов разработки конкретных коммуникативных программ. Конечной целью является воздействие на поведение коммуниканта.

Формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций способствуют следующие мероприятия:

1.Выборка критериев и систем оценки эффективности коммуникативных процессов.

2.Выделение расходов на коммуникации в отдельную статью бюджета, регулярная проверка этих расходов. Разбивка расходов по товарному, стратегическому признакам и по этапам жизненного цикла товара.

3.Развитие банка данных.

4.Постоянный контроль выполнения плана коммуникаций, выявление и усиление моментов контакта с потребителями и субъектами сети.

5.Определение сильных и слабых сторон каждой коммуникации и разработка на их основе плана коммуникаций для каждого рынка. Интеграция этих планов в единую коммуникативную стратегию.

6.Выделение в службе маркетинга отдела маркетинговых коммуникаций, работающего по проектам.

7.Увязка интегрированных маркетинговых коммуникаций и процесса менеджмента.

В качестве основных барьеров, замедляющих интеграцию в маркетинговых коммуникациях, можно назвать:

1) функциональную замкнутость работников;

2) иерархическую структуру организации, боязнь перемен;

3) как правило, краткосрочное маркетинговое планирование;

4) слабое развитие базы данных.

Преодоление этих барьеров позволит интегрированным маркетинговым коммуникациям занять достойное место в системе маркетинга.